Индустрия
 

Путеводитель растерянных: итоги 2021 года

В этом мире все относительно и зависит от положения смотрящего. В прошлом году мы узнали, что 2019-й был доковидным, докризисным и в общем-то счастливым годом. Рассматривать его как отправную точку стало трендом: в большинстве финансовых отчетностей цифры за 2021 год сравниваются с показателями двухлетней давности, а не только год к году. В зависимости от результатов можно похвастаться восстановлением бизнеса либо посетовать, что ряд факторов помешал вернуться к норме.

No normal

Аналогичным образом изменилось отношение к 2021 году, итоги которого мы подводим этим материалом. В прошлом декабре хотелось верить, что следующий год станет «постковидным» и все коронавирусные напасти останутся позади благодаря достижениям фармацевтической отрасли. В реальности мир накрыла очередная волна COVID-19, ряд стран повторно ввели комендантский час или локдаун. В России статистика заболеваемости начала бить антирекорды в октябре, через полтора года после первого карантина.

В наследство от 2020 года мир получил шесть глобальных трендов: вера в медицину, экологическая осознанность, комплексное здоровье, аутентичность, реакция на неопределенность будущего и неравенство, пик глобализации. К ним добавился тренд на индивидуализм, то есть люди все острее чувствуют разобщение и разделение.

В начале года 72% россиян прогнозировали, что на возращение к норме потребуется более полугода, а 19% респондентов Ipsos высказывались весьма категорично — по их мнению, мир уже никогда не вернется в прежнее состояние. Замеры Ipsos Essentials показывали, что жители 16 стран чаще описывают ситуацию как «адаптация» и «рутинизация», нежели «перезагрузка». Согласно этим исследованиям, цикл бесконечной адаптации к кризису сопровождается тревожностью, осторожным оптимизмом и усталостью.

На этом фоне россияне демонстрируют неверие в возможность быстрой адаптации к кризису (67%), и здесь мы схожи с развитыми странами — Японией (50%), Италией (67%), Германией (68%) и США (70%), а не с развивающимися — ЮАР (87%), Турцией (83%) или Индией (81%).

Народ против «шмурдяка»

Россияне небезосновательно беспокоятся о состоянии здоровья (42%) и финансов (33%). У нас один из самых низких показателей вакцинации — на 20 ноября всего 44% взрослого населения получило две дозы прививки. Для сравнения: в Сингапуре этот показатель составляет 93%, в Испании — 82%, в Канаде — 79%, в Бразилии — 76%, в Турции — 66%.

Власти сами признают провал кампании по массовой вакцинации. Глава ВЦИОМ Валерий Федоров говорит, что примерно треть (31%) соотечественников скорее не допускает для себя возможность привиться от COVID-19. «Нужно выбирать между социальным и политическим спокойствием и сокращением темпов и масштабов пандемии», — признает социолог.

Согласно опросам ФОМ в октябре — ноябре, пандемия, защитные меры и вакцинация больше всего беспокоят россиян. Гораздо больше, чем внешнеполитические события (Украина, НАТО) или рост цен. К середине ноября главной темой стало ужесточение антиковидных ограничений, в частности введение QR-кодов и обязательная вакцинация.

Среди наиболее показательных высказываний за 12–14 ноября «ФОМнибус»: «QR-коды ненужные. То, что заставляют вакцинироваться. Я против этого»; «QR-коды, никуда не войти — беспредел»; «я против принудительной вакцинации»; «людей считают за скот, и им присваивают номера. Это плохо».

В то же время в новостях на «Первом канале» — авиация России и Китая патрулирует акваторию двух морей, Путин провел переговоры с главой Узбекистана, Австрию накрыла четвертая волна коронавируса, в США прессуют организаторов шествия «Бессмертный полк». Аналогичная ситуация на «России 1» — Дмитрий Киселев критикует вылазки НАТО в Черном море, телефонных мошенников и миграционную политику Евросоюза и только потом переходит к введению QR-кодов. «Ковид косит», — написано на экране за спиной ведущего.

Высокий уровень отказа был зафиксирован еще до начала масштабной вакцинации, и, по мнению исследователей НИУ ВШЭ, он связан с низким уровнем доверия к государственным институтам. Падение доверия к президенту беспокоит власти, поэтому Кремль решил перезагрузить информационную кампанию, сообщили «Коммерсантъ» и «Медуза» (Минюст внес издание в список СМИ-иноагентов).

Осознав собственные ошибки, администрация президента готова сменить повестку. Вместо «агрессивной и негативной» пропаганды чиновники планируют использовать больше позитивных стимулов, привлекать инфлюенсеров и усиливать идеологическую борьбу с антиваксерами.

Инфлюенсеры не заставили себя ждать: Владимир Путин уже сообщил, что ревакцинировался «Спутником Лайт», и выразил желание испытать назальную форму вакцины «Спутник V».

Впрочем, проблема доверия к вакцинам не является чисто российской. Общая картина такова, что в ряде стран значительная часть населения настроена против прививок. Кроме того, не утихают акции протеста против ковидных ограничений. В Австрии возмущены национальным локдауном, в Италии, Ирландии и Швейцарии — введением пропускного режима с COVID-паспортами. Желание выйти из ситуации no normal усиливалось весь год, и сейчас стремление к определенности сильно как никогда.

Борьба холодильника с умным телевизором

Пока федеральные каналы восхищаются решением властей повысить прожиточный минимум на 8,6%, население России объективно беднеет. Счетная палата официально признает, что по итогам 2020-го реальные доходы населения сократились на 2,8%, а благосостояние россиян оказалось примерно на уровне 2010–2011 гг.

Снижение доходов тормозит экономику и рекламный рынок, поскольку не способствует росту потребительской активности и продаж брендов, предупреждает генеральный директор PHD Димитрис Ваяс. Одновременно увеличивается долговая нагрузка населения — в мае первый зампред ЦБ Ксения Юдаева говорила о рекордных уровнях закредитованности и возникновении «пузырей» в отдельных сегментах потребкредитования.

Есть и другие красноречивые цифры. По оценкам проекта ОНФ «За права заемщиков», в I полугодии уровень закредитованности домохозяйств вырос с 27 до 35%, а средний чек потребкредитов подскочил на 34,9% — до рекордных 303,3 тыс. руб. Руководитель проекта Евгения Лазарева объясняет скачок разгоняющейся инфляцией: «Стремясь защитить свой капитал, более обеспеченные россияне покупают квартиры, а те, чьи сбережения не позволяют такую покупку, покупают бытовую технику».

Председатель Совета судей РФ Виктор Момотов заявлял, что общий размер долга физлиц достиг «астрономической цифры». По его словам, тяжелая ситуация с погашением кредитов грозит массовым банкротством заемщиков, нестабильностью и социальным напряжением.

Инфляция (как на глобальном, так и на локальном уровне) тоже не способствует росту благосостояния. Согласно прогнозам S&P, годовая инфляция в США, еврозоне и на развивающихся рынках, где наблюдался всплеск цен, достигнет пиковых значений в IV квартале. В России цены на продукты в ноябре росли двузначными темпами, сообщила глава ЦБ Эльвира Набиуллина: «Если мы упустим сейчас инфляцию, то пострадают и так наименее защищенные группы населения».

На этом фоне взрывной рост жестких дискаунтеров выглядит логичным развитием событий. По итогам полугодия «Светофор» вошел в топ-5 продуктовых ретейлеров и стал лидером по приросту торговых площадей, «Магнит» решил довести число дискаунтеров «Моя цена» до 200 к концу года, а сеть «Доброцен» активно осваивает регионы. «Наши жесткие дискаунтеры — это не магазины для бедных, а магазины для разумного покупателя», — так описывает новую реальность гендиректор «Чижика» (X5 Group) Илья Якубсон.

Имидж — ничто, ребрендинг — все

В 2021 году в повестке многих компаний появился пункт «более активно управлять своей репутацией». Корпоративные скандалы случались и раньше, но этот год задал высокую планку по количеству антимонопольных расследований, сливов внутренних исследований о негативном влиянии социальных сетей, а также по потоку критики в адрес богатейших бизнесменов.

Apple и 30-процентная комиссия AppStore, Google против разработчиков Play Store, тайный Project Bernanke (сговор ради лидерства Google на рынке онлайн-рекламы), обвинения Amazon в завышении цен и нечестном использовании данных независимых продавцов — далеко не полный список претензий к технологическим гигантам.

The Information пишет, что над имиджем основателя Amazon Джеффа Безоса работает более 800 сотрудников PR-отдела, они же отслеживают «некорректные» публикации и в течение двух часов готовят комментарии от лица компании.

Иногда такой работы недостаточно. После нескольких лет скандалов и расследований Facebook Inc. провела ребрендинг и превратилась в Meta. Новый корпоративный бренд призван продемонстрировать, что деятельность компании не ограничивается одной социальной сетью, пусть и самой большой в мире.

Аналогичным образом от своих истоков дистанцировалась Mail.ru Group. Экосистема получила название VK и «впитала» такие разные сервисы, как Delivery Club, «Одноклассники», GeekBrains, «Облако Mail.ru», «Ситимобил». Главное — избавиться от ассоциаций с почтовым сервисом и порталом Mail.ru, с которых начиналась история холдинга и которые в 2021 году воспринимались как морально устаревшие.

Пост и мета

Основатель Facebook Марк Цукерберг не стал пионером в области метавселенных. Сначала их создавали писатели-фантасты, потом они появились в мирах Minecraft и Fortnite. В пандемию пользователи охотно слушали лекции в виртуальных аудиториях и подпевали Тревису Скотту на виртуальных концертах.

В 2018 году, когда руководитель Oculus Джейсон Рубин подробно описывал концепцию и перспективы метавселенной, он противопоставлял metaverse, мир виртуальных потребителей, и meatverse, мир людей из плоти и крови. В представлении топ-менеджера бренды придут в метавселенную вслед за аудиторией: Coca-Cola заплатит за открытие магазина в удачной локации, Gucci обзаведется виртуальным бутиком, Ford захочет посадить пользователей на свои метаавтомобили, а Procter & Gamble будет рекламировать свою продукцию на метабилбордах.

В конце 2021 года проще назвать компанию, у которой нет амбиций относительно собственной метавселенной. Список потенциальных конкурентов Meta уже включает Roblox, Microsoft, Nvidia, Snap, Autodesk, Tencent и Epic Games. Идея захватила даже государства — Барбадос анонсировал открытие первого цифрового посольства с виртуальными визами.

Гендиректор Epic Games Тим Суини полагает, что в ближайшие десятилетия метавселенная имеет шанс стать мультитриллионной частью мировой экономики. «Следующие три года станут важнейшими для всех компаний, которые стремятся создать метавселенные. Это что-то вроде гонки за миллиардом пользователей, и тот, кто первый получит этот миллиард, сможет стать лидером и задавать стандарты», — цитирует его Bloomberg.

NFT-лихорадка

Какая метавселенная без метасобственности? Благодаря идее виртуальных миров, где наши аватары проживают насыщенную параллельную жизнь, у технологии NFT открылось второе дыхание. После грустной статистики о резком снижении количества сделок начали появляться новости, что очередной бренд выпустил собственный коллекционный токен. В числе экспериментаторов Всемирный фонд дикой природы (WWF), производитель йогуртов Epica, бренд прокладок Libresse, платформа TikTok, модные дома DKNY, Balenciaga, Dolce&Gabbana и Gucci.

Последние способны хорошенько встряхнуть рынок NFT, прогнозирует Morgan Stanley. К 2030 г. продажи digital-товаров могут принести €50 млрд ($57 млрд), а это 10% luxury-рынка. За счет виртуальных сумочек Gucci и игровых скинов Balenciaga расходы на NFT могут достичь $240 млрд, полагают аналитики банка.

Как у любого модного тренда, у NFT есть критики и противники. Они называют себя «райт-кликерами» и высмеивают людей, которые тратят деньги на картинки. Один из них, австралийский разработчик Джоффри Хантли, запустил портал The NFT Bay с 20 терабайтами NFT-лотов. Таким образом Хантли напоминает, что NFT представляют собой просто ссылки на загрузку или просмотр изображения, при этом большинство арт-объектов размещаются без использования блокчейна и доступны на хостингах Web 2.0. Весьма характерный для нестабильного 2021 года поворот сюжета.

Разговоры

на вопросы отвечали
ООО «Хавейл Мотор Рус»
Mondelez International в Восточной Европе
PHD (Media Direction Group)
OMD Media Direction
Mondelez International
MEGOGO Россия
ГК «Детский мир»
The Walt Disney Company CIS LLC
«Билайн»
банк «Открытие»
Havas Village Russia
Группа «М.Видео-Эльдорадо»
«Европейская медиагруппа»
торговая сеть «Перекресток»
фармкомпания «Босналек»
TikTok в Восточной Европе
свернуть

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru