Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
1. Новые правила конфиденциальности Apple, которые влияют на возможности точной атрибуции и отслеживания таргетированной рекламы мобильных приложений на пользователей iOS
2. Массовый запуск рекламных продуктов для СМБ (банки, маркетплейсы, рекламные платформы).
3. Законодательные изменения, затрагивающие рекламный рынок: о квоте на соцрекламу, о приземлении иностранных интернет-компаний, об измерении аудитории ресурсов, о маркировке рекламы в интернете и системе ее учета.
Рынок рекламы продолжает расти, но традиционно зависит от экономической ситуации: вложения бизнеса в рекламу напрямую связаны с покупательской способностью населения. Если она в ближайшее время восстановится, то рынок будет увеличиваться и дальше.
В следующем году брендам нужно будет продолжать учиться создавать еще более яркую и запоминающуюся рекламу, ведь вместе с рынком растет и количество информационного шума вокруг пользователя, а значит, нужно уметь выделиться. На рынке появляются новые технологии, инструменты, нужно будет уметь быстро реагировать и учиться их использовать. Понимая, что у специалистов все больше времени будет уходить на стратегию, креативы и аналитику, в рекламных технологиях «Яндекса» мы предлагаем все больше возможностей для автоматизации рутинных процессов.
С ростом времени, проводимого в интернете, растут и требования пользователей к качеству продуктов и рекламы, поэтому еще один важный фактор, который влияет на индустрию, — это необходимость создавать нативную рекламу для конкретных продуктов или каналов. Универсальные баннеры уходят в прошлое и перестают работать, поэтому мы уделяем много времени тому, чтобы наши технологии помогали рекламодателям делать максимально нативные и релевантные пользователям сообщения.
Массовый запуск рекламных продуктов для СМБ (банки, маркетплейсы, рекламные платформы). Например, «Яндекс» запустил сервис «Яндекс.Бизнес» с рекламной подпиской, которой сейчас пользуется более 50 000 предпринимателей.
Законодательные изменения, затрагивающие рекламный рынок: о квоте на соцрекламу, о приземлении иностранных интернет-компаний, об измерении аудитории ресурсов, о маркировке рекламы в интернете и системе ее учета.
Пандемия стала драйвером масштабной диджитализации: население привыкло к покупкам товаров онлайн. В ответ на это бизнес начал активнее использовать инструменты онлайн-рекламы, комбинировать их с офлайн-продвижением. Такие медиамиксы все чаще встречаются на рынке. Пандемия привела в интернет возрастную аудиторию. Теперь для этой ЦА можно запускать и интернет-рекламу, а не традиционный ТВ-формат.
В будущем мы ожидаем рост популярности комплексных продуктов, которые позволяют не только постоянно быть в инфополе клиента, но и отслеживать его заинтересованность. Кроме этого, ожидаем рост популярности рекламы с участием лидеров мнений.
Зарождение метавселенных можно воспринимать как еще один этап цифровой трансформации.
Метавселенные будут появляться и наращивать свою аудиторию и ценность и конкурировать с имеющимися у людей альтернативными средами для встреч, общения, отдыха, образования, ведения бизнеса и т. д. Сейчас описываемые метавселенные выглядят как еще одна версия интерфейса к уже привычным сервисам. Возможно, мы увидим качественный скачок интереса к виртуальным мирам после развития нейроинтерфейсов и прочих сенсорных устройств, интегрируемых с телом человека.
Рекламные бюджеты традиционно следуют за аудиторией, а она все больше времени проводит в цифровой среде: работает, учится, отдыхает, покупает, общается, играет. Как следствие, доля бюджетов на диджитал продолжит расти. Несмотря на это офлайн-магазины также остаются популярными для некоторых видов товаров, поэтому о прямой конкуренции говорить не приходится.
Тем бизнесам, которые работают и онлайн, и офлайн, мы советуем скорректировать свою маркетинговую стратегию, чтобы пользоваться преимуществами растущей цифровизации рынка, но в то же время улучшать опыт офлайн-покупок. Наиболее эффективно выглядит совмещенное использование онлайн- и офлайн-каналов рекламы.
Во-первых, фокус на смартфоны. Ключевая задача бизнеса — обеспечить максимальное удобство для мобильных пользователей, а также включить удобную функциональность, например такую, как навигация, оптимальная для сенсорного экрана, оптимизированные навигационные меню, менее объемный текстовый контент, голосовые возможности.
Во-вторых, нативность рекламы. Один из основных трендов 2022 — максимальная релевантность креативов, которая позволит максимально эффективно продвигать конкретный продукт в конкретном канале. Персонализация будет играть большую роль в следующем году.
В-третьих, автоматизация рутинных процессов маркетинга. С помощью нейросетей бренды могут обращаться к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимуму человеческий фактор и возможные ошибки.
