итоги года

Тренды в поведении потребителей и макроэкономика остаются двумя главными факторами, влияющими на рынок продуктового ретейла. Физическое потребление продуктов тесно связано с динамикой реальных располагаемых денежных доходов, потребители подстраивают свою корзину под финансовые возможности. В текущих условиях цена останется ключевым фактором выбора.

Мы также отмечаем, что рынок еды становится единым, потребитель выбирает из становящихся для него равнозначными возможностей — купить ингредиенты и приготовить еду, заказать готовую еду из магазина или заказать блюда из ресторана.

При этом за прошлый год потребитель привык заказывать все необходимое онлайн и в целом стал активнее пользоваться цифровыми сервисами. Этот тренд сохраняется, и поэтому мы активно используем цифровые решения, развивая наше мобильное приложение, совершенствуя его, чтобы клиенту было еще более удобно совершать покупки и получать необходимую информацию.

Однако, несмотря на развитие экспресс-доставки и самовывоза, клиенты продолжают посещать офлайн-магазины, так как именно там они получают положительные эмоции и удовольствие от покупки. Вопреки тому, что цена остается главным элементом в CVP, растет и значимость неценовых элементов, таких как ассортимент, удобство и атмосфера. У людей появился выбор. Они могут сделать заказ, а могут пойти в магазины, где большой ассортимент, хороший сервис, есть кафе, прогуляться меж стеллажей, повыбирать глазами. 

Примечательно, что период ограничений и локдауна подстегнул людей искать что-то новое даже в обыденном: в первую очередь этот тренд затронул рынок еды. Потребитель открывает для себя новые сервисы и бренды, сравнивает не только доступность продовольствия, но и качество, тщательно ищет лучшее для себя. Покупатель становится разборчивее, и в дальнейшем этот тренд только усилится. Поэтому мы постоянно адаптируем магазины, пилотируем новые проекты, смотрим, что нравится покупателю, а что не так популярно. В прошлом году мы разработали новый концепт для супермаркетов «Перекресток», который соответствует текущим потребностям наших покупателей, например, в частой покупке свежих ЗОЖ- и экопродуктов, а также готовой еды (ready-to-eat, ready-to-go). Новый концепт мотивирует покупателя на эмоциональную покупку и создает доверие. Благодаря ему был отмечен последовательный рост NPS (индекс удовлетворенности покупателей).

Коронавирус изменил индустрию продуктового ретейла. Мы столкнулись как с серьезными вызовами, которым нам необходимо соответствовать, так и получили новые возможности.

Ландшафт ретейла стал шире и разнообразнее, доставка продуктов без преувеличения пришла в каждый дом. Для многих она стала регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Ускорилось развитие онлайн-сервисов доставки, которые приобрели дополнительную социальную функцию в период пандемии. Еще актуальнее стало все, что связано с развитием омниканальности и цифровизацией, и этот тренд сохранится.

Вторым уроком пандемии стало понимание хрупкости всей глобальной конструкции и отсюда - рост значимости таких тем как экология, безопасность, социальная поддержка нуждающихся, прозрачность информации. Кризис подчеркнул глобальные взаимосвязи разных сфер жизни, а как раз это и лежит в основе философии устойчивого развития. Безопасность стала ключевым элементом клиентского опыта и остается им после окончания активной фазы пандемии. Низкий риск инфицирования при посещении магазина или контакте с курьером доставки — новый драйвер лояльности покупателей, который сохраняется и по сей день.

Кроме того, в кризис цена становится особенно важным фактором для покупателей. Обеспечение доступных цен на продукты — безусловный приоритет для нас. Поэтому мы сдерживали цены, обнуляли наценки на значимые товары, в том числе демпфировали рост закупочных цен за счет экономии на операционных затратах в результате постоянной работы над повышением эффективности собственных бизнес-процессов.

Также переход на удаленную работу изменил модель управления бизнесом. Мы перевели на дистанционный график 97% персонала московских и значительную часть региональных офисов — там, где это особенно необходимо. Такое решение значительно ускорило трансформацию рабочего процесса и офисных пространств, которая стартовала в компании в позапрошлом году.

Кроме того, во время пандемии нужно было быстро подстраиваться под ситуацию, поэтому мы оперативно разработали и внедрили все необходимые стандарты и меры безопасности, например, установили бактерицидные лампы во всех наших супермаркетах, также мы внедрили инструкцию по более частой дезинфекции и обработке торгового оборудования.

Сейчас вряд ли стоит говорить о нарастающей конкуренции между digital и офлайн. У каждого медиа есть свои уникальные преимущества и специфические задачи, который определенный канал помогает решать. Поэтому то же ТВ в ближайшей перспективе не будет заменено digital. Скорее речь может идти о развитии новых продуктах во всех типах медиа и создании конвергентных решений, стирающих грань между привычными офлайном и онлайном. Самый простой пример — это performance-решения на ТВ.

Покупателям в первую очередь важен комфорт во всех аспектах работы торговой сети.

Все чаще мы отмечаем, что в приоритете у клиентов расположение магазина. Покупатели все меньше хотят куда-то специально ехать и поэтому частично переносят заказы в онлайн.

Значительную роль играет также ценовой фактор, так как на данный момент нет тенденции к росту доходов потребителей. При этом требования к атмосфере, чистоте, обстановке в супермаркетах тоже стремительно растут, так как в целом рынок движется в сторону более приятных для посещения магазинов, в том числе сети обновляют и магазины «у дома» в невысоком ценовом сегменте. Мы также отмечаем тренд на рост потребления готовой еды, видим интерес к более здоровым продуктам и фиксируем важность эконаправления, поэтому в своей работе стараемся учитывать все эти факторы. Конечно, сейчас важен индивидуальный подход, поэтому «Перекресток» также учитывает запросы конкретного покупателя, смотрит на оценки товаров, используя данные, в числе прочего, для корректировки ассортимента. Функционал в мобильном чате регулярно развивается.

Из глобальных трендов: потребитель находится в поисках удобства «здесь и сейчас», безопасности, простоты и впечатлений. И это самые важные параметры, которые мы должны обеспечить во всех каналах. В первую очередь потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он получает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается. И мы стремимся создать действительно уникальный клиентский опыт, который вдохновит людей вернуться к нам.

Персонализация

Один из ключевых трендов этого года, который сохранится в дальнейшем, — персонализированный подход к каждому клиенту. В прошлом году мы начали цифровизацию клиентского опыта и сейчас активно выстраиваем клиентоцентричную систему долгосрочного сотрудничества с покупателями, используя аналитические алгоритмы и собранные знания о клиенте. Поэтому для нас важную роль играют программы лояльности и программа обратной связи. Мы стали одной из первых сетей, кто запустил омниканальную программу сбора и обработки обратной связи в 2020 году, и в 2021-м продолжаем запускать новые механики оценки товара (уже получили 7 млн оценок от наших покупателей), внедряем инновации в мобильном приложении с помощью инструментов сервис-дизайна, собирая все выгоды и скидки для клиента в отдельном разделе. Мы предоставляем нашим покупателям программы лояльности с широким набором партнерских и персональных офферов. Вся коммуникация строится на основе big data, изучения потребностей каждого отдельного покупателя.

ЗОЖ

Сейчас также тренд на ЗОЖ и правильное питание стремительно набирает обороты. Мы усовершенствовали концепцию магазинов для большего комфорта покупателей, расширили предложение продуктов для здорового образа жизни, в том числе за счет собственной торговой марки «Зеленая линия», которая включает более 350 позиций.

ESG

Экоповестка — одна из главных сегодня. Проблемам экологии уделяют все больше внимания как граждане, так и компании. Поэтому бизнес сейчас делает очень многое в эконаправлении и ESG в целом. Мы также хотим внести серьезный вклад в решение проблем, связанных с экологией. Поэтому, реализуя различные экоинициативы, мы хотим стимулировать покупателей к действию — например, не выбрасывать упаковку в мусорные контейнеры, а сдавать на переработку. С этой целью мы запустили «полезный» сайт под кодовым названием «Польза для себя, людей, планеты» с практическими советами для экологичного образа жизни и правильного питания, который призван мотивировать покупателей более ответственно и осознанно подходить к вопросу потребления. Сейчас мы стараемся большую часть коммуникации реализовывать в диджитал-пространстве и значительно меньше используем бумаги на чеки и другие рекламные носители. А ту часть бумажных носителей, что мы используем в супермаркетах, — стараемся изготавливать из сырья, которое подлежит повторной переработке и может быть сдано в специальные пункты приема.

Развитие онлайн

На фоне пандемии значительно увеличился спрос на экспресс-доставку. Для многих клиентов онлайн-покупки стали регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Услуга экспресс-доставки позволяет нашим клиентам дополнить ежедневный поход в магазин возможностью онлайн-заказа ассортимента супермаркетов «Перекресток». А выход на сегмент dark kitchen благодаря синергии с «Много Лосося» позволяет «Перекрестку» закрыть потребность клиентов в быстрой доставке свежеприготовленной еды, а также открывает возможность уникальной комбинированной доставки продуктов и готовых блюд через онлайн-сервисы.

Growth Hacking

Один из трендов маркетинга этого года — Growth Hacking. Если на Западе он уже завоевал место под солнцем и там проходит множество кампаний по этой теме, то в Россию он только приходит. Это маркетинг, основанный на применении быстрых и малобюджетных digital-практик и инструментов: например, использовании лендингов вместо сайтов, видео вместо текстов, привлечении микроблогеров вместо рекламы. Гроусхакеры очень любят креативный подход и автоматизацию маркетинга, так как креатив помогает выделиться, а автоматизация — не захлебнуться в возможностях, практиках и приемах.