Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Тренды в поведении потребителей и макроэкономика остаются двумя главными факторами, влияющими на рынок продуктового ретейла. Физическое потребление продуктов тесно связано с динамикой реальных располагаемых денежных доходов, потребители подстраивают свою корзину под финансовые возможности. В текущих условиях цена останется ключевым фактором выбора.

Мы также отмечаем, что рынок еды становится единым, потребитель выбирает из становящихся для него равнозначными возможностей — купить ингредиенты и приготовить еду, заказать готовую еду из магазина или заказать блюда из ресторана.

При этом за прошлый год потребитель привык заказывать все необходимое онлайн и в целом стал активнее пользоваться цифровыми сервисами. Этот тренд сохраняется, и поэтому мы активно используем цифровые решения, развивая наше мобильное приложение, совершенствуя его, чтобы клиенту было еще более удобно совершать покупки и получать необходимую информацию.

Однако, несмотря на развитие экспресс-доставки и самовывоза, клиенты продолжают посещать офлайн-магазины, так как именно там они получают положительные эмоции и удовольствие от покупки. Вопреки тому, что цена остается главным элементом в CVP, растет и значимость неценовых элементов, таких как ассортимент, удобство и атмосфера. У людей появился выбор. Они могут сделать заказ, а могут пойти в магазины, где большой ассортимент, хороший сервис, есть кафе, прогуляться меж стеллажей, повыбирать глазами. 

Примечательно, что период ограничений и локдауна подстегнул людей искать что-то новое даже в обыденном: в первую очередь этот тренд затронул рынок еды. Потребитель открывает для себя новые сервисы и бренды, сравнивает не только доступность продовольствия, но и качество, тщательно ищет лучшее для себя. Покупатель становится разборчивее, и в дальнейшем этот тренд только усилится. Поэтому мы постоянно адаптируем магазины, пилотируем новые проекты, смотрим, что нравится покупателю, а что не так популярно. В прошлом году мы разработали новый концепт для супермаркетов «Перекресток», который соответствует текущим потребностям наших покупателей, например, в частой покупке свежих ЗОЖ- и экопродуктов, а также готовой еды (ready-to-eat, ready-to-go). Новый концепт мотивирует покупателя на эмоциональную покупку и создает доверие. Благодаря ему был отмечен последовательный рост NPS (индекс удовлетворенности покупателей).

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Коронавирус изменил индустрию продуктового ретейла. Мы столкнулись как с серьезными вызовами, которым нам необходимо соответствовать, так и получили новые возможности.

Ландшафт ретейла стал шире и разнообразнее, доставка продуктов без преувеличения пришла в каждый дом. Для многих она стала регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Ускорилось развитие онлайн-сервисов доставки, которые приобрели дополнительную социальную функцию в период пандемии. Еще актуальнее стало все, что связано с развитием омниканальности и цифровизацией, и этот тренд сохранится.

Вторым уроком пандемии стало понимание хрупкости всей глобальной конструкции и отсюда - рост значимости таких тем как экология, безопасность, социальная поддержка нуждающихся, прозрачность информации. Кризис подчеркнул глобальные взаимосвязи разных сфер жизни, а как раз это и лежит в основе философии устойчивого развития. Безопасность стала ключевым элементом клиентского опыта и остается им после окончания активной фазы пандемии. Низкий риск инфицирования при посещении магазина или контакте с курьером доставки — новый драйвер лояльности покупателей, который сохраняется и по сей день.

Кроме того, в кризис цена становится особенно важным фактором для покупателей. Обеспечение доступных цен на продукты — безусловный приоритет для нас. Поэтому мы сдерживали цены, обнуляли наценки на значимые товары, в том числе демпфировали рост закупочных цен за счет экономии на операционных затратах в результате постоянной работы над повышением эффективности собственных бизнес-процессов.

Также переход на удаленную работу изменил модель управления бизнесом. Мы перевели на дистанционный график 97% персонала московских и значительную часть региональных офисов — там, где это особенно необходимо. Такое решение значительно ускорило трансформацию рабочего процесса и офисных пространств, которая стартовала в компании в позапрошлом году.

Кроме того, во время пандемии нужно было быстро подстраиваться под ситуацию, поэтому мы оперативно разработали и внедрили все необходимые стандарты и меры безопасности, например, установили бактерицидные лампы во всех наших супермаркетах, также мы внедрили инструкцию по более частой дезинфекции и обработке торгового оборудования.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Сейчас вряд ли стоит говорить о нарастающей конкуренции между digital и офлайн. У каждого медиа есть свои уникальные преимущества и специфические задачи, который определенный канал помогает решать. Поэтому то же ТВ в ближайшей перспективе не будет заменено digital. Скорее речь может идти о развитии новых продуктах во всех типах медиа и создании конвергентных решений, стирающих грань между привычными офлайном и онлайном. Самый простой пример — это performance-решения на ТВ.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Покупателям в первую очередь важен комфорт во всех аспектах работы торговой сети.

Все чаще мы отмечаем, что в приоритете у клиентов расположение магазина. Покупатели все меньше хотят куда-то специально ехать и поэтому частично переносят заказы в онлайн.

Значительную роль играет также ценовой фактор, так как на данный момент нет тенденции к росту доходов потребителей. При этом требования к атмосфере, чистоте, обстановке в супермаркетах тоже стремительно растут, так как в целом рынок движется в сторону более приятных для посещения магазинов, в том числе сети обновляют и магазины «у дома» в невысоком ценовом сегменте. Мы также отмечаем тренд на рост потребления готовой еды, видим интерес к более здоровым продуктам и фиксируем важность эконаправления, поэтому в своей работе стараемся учитывать все эти факторы. Конечно, сейчас важен индивидуальный подход, поэтому «Перекресток» также учитывает запросы конкретного покупателя, смотрит на оценки товаров, используя данные, в числе прочего, для корректировки ассортимента. Функционал в мобильном чате регулярно развивается.

Из глобальных трендов: потребитель находится в поисках удобства «здесь и сейчас», безопасности, простоты и впечатлений. И это самые важные параметры, которые мы должны обеспечить во всех каналах. В первую очередь потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он получает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается. И мы стремимся создать действительно уникальный клиентский опыт, который вдохновит людей вернуться к нам.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Персонализация

Один из ключевых трендов этого года, который сохранится в дальнейшем, — персонализированный подход к каждому клиенту. В прошлом году мы начали цифровизацию клиентского опыта и сейчас активно выстраиваем клиентоцентричную систему долгосрочного сотрудничества с покупателями, используя аналитические алгоритмы и собранные знания о клиенте. Поэтому для нас важную роль играют программы лояльности и программа обратной связи. Мы стали одной из первых сетей, кто запустил омниканальную программу сбора и обработки обратной связи в 2020 году, и в 2021-м продолжаем запускать новые механики оценки товара (уже получили 7 млн оценок от наших покупателей), внедряем инновации в мобильном приложении с помощью инструментов сервис-дизайна, собирая все выгоды и скидки для клиента в отдельном разделе. Мы предоставляем нашим покупателям программы лояльности с широким набором партнерских и персональных офферов. Вся коммуникация строится на основе big data, изучения потребностей каждого отдельного покупателя.

ЗОЖ

Сейчас также тренд на ЗОЖ и правильное питание стремительно набирает обороты. Мы усовершенствовали концепцию магазинов для большего комфорта покупателей, расширили предложение продуктов для здорового образа жизни, в том числе за счет собственной торговой марки «Зеленая линия», которая включает более 350 позиций.

ESG

Экоповестка — одна из главных сегодня. Проблемам экологии уделяют все больше внимания как граждане, так и компании. Поэтому бизнес сейчас делает очень многое в эконаправлении и ESG в целом. Мы также хотим внести серьезный вклад в решение проблем, связанных с экологией. Поэтому, реализуя различные экоинициативы, мы хотим стимулировать покупателей к действию — например, не выбрасывать упаковку в мусорные контейнеры, а сдавать на переработку. С этой целью мы запустили «полезный» сайт под кодовым названием «Польза для себя, людей, планеты» с практическими советами для экологичного образа жизни и правильного питания, который призван мотивировать покупателей более ответственно и осознанно подходить к вопросу потребления. Сейчас мы стараемся большую часть коммуникации реализовывать в диджитал-пространстве и значительно меньше используем бумаги на чеки и другие рекламные носители. А ту часть бумажных носителей, что мы используем в супермаркетах, — стараемся изготавливать из сырья, которое подлежит повторной переработке и может быть сдано в специальные пункты приема.

Развитие онлайн

На фоне пандемии значительно увеличился спрос на экспресс-доставку. Для многих клиентов онлайн-покупки стали регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Услуга экспресс-доставки позволяет нашим клиентам дополнить ежедневный поход в магазин возможностью онлайн-заказа ассортимента супермаркетов «Перекресток». А выход на сегмент dark kitchen благодаря синергии с «Много Лосося» позволяет «Перекрестку» закрыть потребность клиентов в быстрой доставке свежеприготовленной еды, а также открывает возможность уникальной комбинированной доставки продуктов и готовых блюд через онлайн-сервисы.

Growth Hacking

Один из трендов маркетинга этого года — Growth Hacking. Если на Западе он уже завоевал место под солнцем и там проходит множество кампаний по этой теме, то в Россию он только приходит. Это маркетинг, основанный на применении быстрых и малобюджетных digital-практик и инструментов: например, использовании лендингов вместо сайтов, видео вместо текстов, привлечении микроблогеров вместо рекламы. Гроусхакеры очень любят креативный подход и автоматизацию маркетинга, так как креатив помогает выделиться, а автоматизация — не захлебнуться в возможностях, практиках и приемах.

Татьяна Степанова
директор по бренду и долгосрочной лояльности
торговая сеть «Перекресток»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор