Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Ситуация стабилизировалась. Рынок радиорекламы начал восстановление хорошими темпами, которые выше только у наружной рекламы.
Сегмент радио сейчас, по сути, единственный, где есть жесткая конкуренция: равновесных игроков не один, не два и даже не три. Это приводит к демпингу в любых кризисных ситуациях. Поэтому вызовом для радио должны стать стратегии, которые уведут сегмент от прямой конкуренции стоимости инвентаря, в сторону проектов 360°, которые определяются креативными решениями, форматами и вовлеченностью аудитории.
Понимание, что пандемия пришла надолго, а также кьюаризация населения и связанные с этим ограничения.
Покупка «Газпромом» VK.
«Гонка вооружений» крупных экосистем и глобализация этой отрасли.
В рамках текущей ситуации сложно ожидать чего-то хорошего для бизнеса. В 2021 году мы наблюдали резкий рост эксклюзивного слушания эфирных радиостанций через интернет. То есть слушатель прощается с традиционным каналом — FM-приемником, но остается с любимой радиостанцией уже в диджитал-среде. Пока абсолютные цифры этого сегмента аудитории не такие большие, но тенденция налицо.
Как и до пандемии, для радио значимым способом коммуникации с аудиторией остаются крупные офлайн-проекты — концерты, фестивали, спектакли, праздники, на которых станции представляют и продвигают свои бренды. При этом понятно, что данный тип мероприятий пока, в силу различных ограничений, проводить невозможно.
Границы все более размыты, а скоро исчезнут вовсе. Безусловно, тренд этот долгосрочный и отчетливый. Но в России, похоже, было меньше напряжений по многим его аспектам в силу исторического и культурного контекста. Например, расовые и гендерные вопросы. Сейчас основная задача рынка — привести рекламное законодательство к единому знаменателю. Чтобы оно соответствовало времени и обеспечивало всем игрокам равные возможности и условия для добросовестной конкуренции. Пока же получается, что традиционные медиа максимально зарегулированы, регламентирован каждый шаг, при этом блогеры могут размещать практически любой контент — рекламировать алкоголь и табак, материться и не особо заморачиваться по поводу каких-либо ограничений.
Стоит вспомнить слова Нассима Талеба о том, как социум принимает инновации. На первом этапе — несоответствующий масштабам использования ажиотаж, затем разочарование, и потом реальное массовое распространение, которое во многом проходит недооцененным и даже незамеченным. Похоже, сейчас мы на первом шаге. Во всяком случае, в России.
Если говорить о конкуренции за аудиторию, то ее нет. Традиционные эфирные медиа давно научились использовать для коммуникаций интернет и мобайл, сделав их еще одним каналом доставки контента и способом взаимодействия с слушателями и зрителями. В контексте же перераспределения рекламных бюджетов это процесс эволюционный — чем больше объем аудитории накапливается у «традиционных» медиа в digital-среде, тем ощутимее перетекает туда доля рекламных бюджетов. Если у медиа есть отчетливая стратегия и хороший контакт с аудиторией, то процесс не должен вызвать серьезных трудностей.
Рост роли голосовых коммуникаций в цифровых средах. Что для нас, традиционно работающих именно со звуком, особенно важно. Будет все больше и больше использования AR в коммуникациях с потребителями. Разнообразие методик и подходов к изучению аудитории медиа и потребителей товаров и услуг, их характеристик и привычек.
