Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Ситуация стабилизировалась. Рынок радиорекламы начал восстановление хорошими темпами, которые выше только у наружной рекламы. 

Сегмент радио сейчас, по сути, единственный, где есть жесткая конкуренция: равновесных игроков не один, не два и даже не три. Это приводит к демпингу в любых кризисных ситуациях. Поэтому вызовом для радио должны стать стратегии, которые уведут сегмент от прямой конкуренции стоимости инвентаря, в сторону проектов 360°, которые определяются креативными решениями, форматами и вовлеченностью аудитории.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Понимание, что пандемия пришла надолго, а также кьюаризация населения и связанные с этим ограничения.

Покупка «Газпромом» VK.

«Гонка вооружений» крупных экосистем и глобализация этой отрасли.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

В рамках текущей ситуации сложно ожидать чего-то хорошего для бизнеса. В 2021 году мы наблюдали резкий рост эксклюзивного слушания эфирных радиостанций через интернет. То есть слушатель прощается с традиционным каналом — FM-приемником, но остается с любимой радиостанцией уже в диджитал-среде. Пока абсолютные цифры этого сегмента аудитории не такие большие, но тенденция налицо. 

Как и до пандемии, для радио значимым способом коммуникации с аудиторией остаются крупные офлайн-проекты — концерты, фестивали, спектакли, праздники, на которых станции представляют и продвигают свои бренды. При этом понятно, что данный тип мероприятий пока, в силу различных ограничений, проводить невозможно.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Границы все более размыты, а скоро исчезнут вовсе. Безусловно, тренд этот долгосрочный и отчетливый. Но в России, похоже, было меньше напряжений по многим его аспектам в силу исторического и культурного контекста. Например, расовые и гендерные вопросы. Сейчас основная задача рынка — привести рекламное законодательство к единому знаменателю. Чтобы оно соответствовало времени и обеспечивало всем игрокам равные возможности и условия для добросовестной конкуренции. Пока же получается, что традиционные медиа максимально зарегулированы, регламентирован каждый шаг, при этом блогеры могут размещать практически любой контент — рекламировать алкоголь и табак, материться и не особо заморачиваться по поводу каких-либо ограничений.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Стоит вспомнить слова Нассима Талеба о том, как социум принимает инновации. На первом этапе — несоответствующий масштабам использования ажиотаж, затем разочарование, и потом реальное массовое распространение, которое во многом проходит недооцененным и даже незамеченным. Похоже, сейчас мы на первом шаге. Во всяком случае, в России.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Если говорить о конкуренции за аудиторию, то ее нет. Традиционные эфирные медиа давно научились использовать для коммуникаций интернет и мобайл, сделав их еще одним каналом доставки контента и способом взаимодействия с слушателями и зрителями. В контексте же перераспределения рекламных бюджетов это процесс эволюционный — чем больше объем аудитории накапливается у «традиционных» медиа в digital-среде, тем ощутимее перетекает туда доля рекламных бюджетов. Если у медиа есть отчетливая стратегия и хороший контакт с аудиторией, то процесс не должен вызвать серьезных трудностей.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Рост роли голосовых коммуникаций в цифровых средах. Что для нас, традиционно работающих именно со звуком, особенно важно. Будет все больше и больше использования AR в коммуникациях с потребителями. Разнообразие методик и подходов к изучению аудитории медиа и потребителей товаров и услуг, их характеристик и привычек.

Роман Емельянов
генеральный директор
«Европейская медиагруппа»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор