Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Первое — это растущая конкуренция, особенно в финансовом секторе. Успех будет за брендами, которые смогут наиболее четко решить вопросы сегментирования, а не только эффективно вести продуктовые кампании.
Второе — пандемия выступила мощным катализатором изменений. Мы видим запрос на человечность и эмпатию со стороны общества, но очевидно, что бизнесом он еще до конца не осмыслен и не реализован, хотя движение в этом направлении идет.
И третье — очередные изменения ценообразования от НРА заставляют задуматься о поиске новых подходов к планированию ТВ-размещений. Сроки все более сжатые, условия все более многоуровневые. Это требует от маркетологов умения быстро адаптироваться, решая вопросы эффективности рекламных кампаний.
Банковская индустрия переживает пандемию достойно и выглядит лучше, чем экономика в целом. Даже на пике ограничений в 2020 году банки наращивали все основные показатели. А по итогам 2021 года наша банковская система впервые в истории заработает не менее 2 триллионов рублей чистой прибыли. У «Открытия» также рекордные результаты: в прошлом году банк вошел в топ-3 по чистой прибыли по сектору, а в 2021-м по итогам девяти месяцев прибыль банка выросла более чем в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом конкуренция усиливается — и это главный вызов, в том числе для маркетологов. Банки должны уметь предлагать себя и свои продукты клиентам в ситуации, когда у людей есть реальный и достаточно широкий выбор финансовых продуктов и услуг. Нужно создавать дополнительную ценность бренда, за которую в конечном итоге потребитель будет готов платить, потому что это совпадает с его ценностями. Сейчас, в условиях отсутствия на банковском рынке реальной дифференциации, использование селебрити — это неизбежные правила игры.
Пандемия прежде всего заставила банки быть человечнее. Банк «Открытие» не просто оказывает адресную финансовую поддержку наиболее пострадавшим от ограничений компаниям. Социальный проект #Немаловажный банка «Открытие», запущенный во время пандемии, в 2021 году был признан лучшим социальным проектом в категории «Поддержка малого и среднего бизнеса». Мы оплатили возможность предпринимателям, причем не обязательно клиентам банка, бесплатно рекламировать продукты и услуги на ТВ. Наш социальный проект «Лес рук» позволит нескольким школам по всей России получить новые зеленые скверы. Проект «Изотворительность» с Фондом Хабенского позволил собрать деньги на лечение тяжелобольных детей. Ждать — новых социальных проектов, более тонких и разнообразных механик продвижения и продажи продуктов в цифровых каналах.
С известной поправкой на традиционные ценности российская рекламная индустрия тоже следует этому тренду. Кроме того, российский бизнес, в том числе банк «Открытие», активно включается в ЕSG-повестку, которая подразумевает в числе прочего равенство и инклюзивность. В банке разработаны критерии оценки заемщиков с точки зрения следования ценностям ЕSG: экологической безопасности, социальной ответственности, заботе о сотрудниках, гендерному равенству в управлении. Так что вместе с темой заботы о людях, которая становится важнейшим месседжем коммуникаций бренда в разгар пандемии, возникает и тема инклюзивности — равного доступа людей к продуктам и услугам, к благам потребительской цивилизации.
«Экосистема», «мета-» и прочие термины позволяют рассчитывать на больший коэффициент price to book ratio, и здесь, как говорится, все средства хороши. Мы готовы бесплатно подсказать этим мифотворцам новые термины из квантовой физики и астрономии, когда придет время для их очередного обновления. Если серьезно, банк «Открытие» — часть большой многопрофильной финансовой группы. И мы делаем акцент на то, чтобы максимально хорошо заниматься именно своим делом: предлагать людям качественные, удобные, выгодные финансовые продукты, услуги и сервисы. Что касается хайпа — в текущем клаттере это важная составляющая часть современного бизнеса. Если ты хочешь быть успешным — ты должен публично и максимально громко напоминать о себе.
Совокупная доля видеосмотрения не меняется, происходит перераспределение в каналах: растет доля OLV, эфирное ТВ снижается. И этот тренд будет продолжаться. Телевидение остается важным каналом массового продвижения финансовых продуктов и услуг для аудитории 40+. Но вопрос оценки эффективности ТВ-рекламы, приближения возможностей ее измерения к digital-каналам по-прежнему очень актуален. И есть аудитория прайвета, для которой по-прежнему важно статусное потребление и присутствие в бумажных СМИ — в частности, в престижных гламурных журналах.
Диджитализация, социальная повестка, общение с клиентом как с человеком, а не просто как с потребителем, — персонализация и гуманизация подходов и бизнеса. Мы видим тренд на человечность и заботу, пришедший от запроса на эмпатию. Компании все больше внимания уделяют правам клиентов и в целом обновляют продуктовые и маркетинговые стратегии в сторону более открытых предложений.
