Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Первое — это растущая конкуренция, особенно в финансовом секторе. Успех будет за брендами, которые смогут наиболее четко решить вопросы сегментирования, а не только эффективно вести продуктовые кампании.

Второе — пандемия выступила мощным катализатором изменений. Мы видим запрос на человечность и эмпатию со стороны общества, но очевидно, что бизнесом он еще до конца не осмыслен и не реализован, хотя движение в этом направлении идет.

И третье — очередные изменения ценообразования от НРА заставляют задуматься о поиске новых подходов к планированию ТВ-размещений. Сроки все более сжатые, условия все более многоуровневые. Это требует от маркетологов умения быстро адаптироваться, решая вопросы эффективности рекламных кампаний.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Банковская индустрия переживает пандемию достойно и выглядит лучше, чем экономика в целом. Даже на пике ограничений в 2020 году банки наращивали все основные показатели. А по итогам 2021 года наша банковская система впервые в истории заработает не менее 2 триллионов рублей чистой прибыли. У «Открытия» также рекордные результаты: в прошлом году банк вошел в топ-3 по чистой прибыли по сектору, а в 2021-м по итогам девяти месяцев прибыль банка выросла более чем в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом конкуренция усиливается — и это главный вызов, в том числе для маркетологов. Банки должны уметь предлагать себя и свои продукты клиентам в ситуации, когда у людей есть реальный и достаточно широкий выбор финансовых продуктов и услуг. Нужно создавать дополнительную ценность бренда, за которую в конечном итоге потребитель будет готов платить, потому что это совпадает с его ценностями. Сейчас, в условиях отсутствия на банковском рынке реальной дифференциации, использование селебрити — это неизбежные правила игры.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Пандемия прежде всего заставила банки быть человечнее. Банк «Открытие» не просто оказывает адресную финансовую поддержку наиболее пострадавшим от ограничений компаниям. Социальный проект #Немаловажный банка «Открытие», запущенный во время пандемии, в 2021 году был признан лучшим социальным проектом в категории «Поддержка малого и среднего бизнеса». Мы оплатили возможность предпринимателям, причем не обязательно клиентам банка, бесплатно рекламировать продукты и услуги на ТВ. Наш социальный проект «Лес рук» позволит нескольким школам по всей России получить новые зеленые скверы. Проект «Изотворительность» с Фондом Хабенского позволил собрать деньги на лечение тяжелобольных детей. Ждать — новых социальных проектов, более тонких и разнообразных механик продвижения и продажи продуктов в цифровых каналах.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

С известной поправкой на традиционные ценности российская рекламная индустрия тоже следует этому тренду. Кроме того, российский бизнес, в том числе банк «Открытие», активно включается в ЕSG-повестку, которая подразумевает в числе прочего равенство и инклюзивность. В банке разработаны критерии оценки заемщиков с точки зрения следования ценностям ЕSG: экологической безопасности, социальной ответственности, заботе о сотрудниках, гендерному равенству в управлении. Так что вместе с темой заботы о людях, которая становится важнейшим месседжем коммуникаций бренда в разгар пандемии, возникает и тема инклюзивности — равного доступа людей к продуктам и услугам, к благам потребительской цивилизации.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

«Экосистема», «мета-» и прочие термины позволяют рассчитывать на больший коэффициент price to book ratio, и здесь, как говорится, все средства хороши. Мы готовы бесплатно подсказать этим мифотворцам новые термины из квантовой физики и астрономии, когда придет время для их очередного обновления. Если серьезно, банк «Открытие» — часть большой многопрофильной финансовой группы. И мы делаем акцент на то, чтобы максимально хорошо заниматься именно своим делом: предлагать людям качественные, удобные, выгодные финансовые продукты, услуги и сервисы. Что касается хайпа — в текущем клаттере это важная составляющая часть современного бизнеса. Если ты хочешь быть успешным — ты должен публично и максимально громко напоминать о себе.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Совокупная доля видеосмотрения не меняется, происходит перераспределение в каналах: растет доля OLV, эфирное ТВ снижается. И этот тренд будет продолжаться. Телевидение остается важным каналом массового продвижения финансовых продуктов и услуг для аудитории 40+. Но вопрос оценки эффективности ТВ-рекламы, приближения возможностей ее измерения к digital-каналам по-прежнему очень актуален. И есть аудитория прайвета, для которой по-прежнему важно статусное потребление и присутствие в бумажных СМИ — в частности, в престижных гламурных журналах.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Диджитализация, социальная повестка, общение с клиентом как с человеком, а не просто как с потребителем, — персонализация и гуманизация подходов и бизнеса. Мы видим тренд на человечность и заботу, пришедший от запроса на эмпатию. Компании все больше внимания уделяют правам клиентов и в целом обновляют продуктовые и маркетинговые стратегии в сторону более открытых предложений.

Евгений Сидоров
руководитель блока маркетинга и коммуникаций
банк «Открытие»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор