Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

1. Взрывной рост маркетплейсов — именно они дали 60% прирост всего рынка e-commerce по количеству заказов в прошлом году. Через пару-тройку лет маркетплейсы будут занимать большую часть рынка, начнут еще активнее монетизировать свой инвентарь, что, безусловно, изменит ландшафт рекламного рынка. 

2. Экосистемы создают олигополию: наращивая аудиторию и заманивая пользователей подписочной моделью и «внутренней» валютой, накапливая и бережно охраняя данные о пользователях для использования сторонними игроками. Это обостряет конкуренцию за пользователей и данные, усложняя адресную коммуникацию для не экосистемных игроков. 

3. Тренд на ESG ворвался в Россию и сохранится на ближайшие 15 лет. Social responsibility — обязательное требование к брендам со стороны потребителя, которое должно поддерживаться в коммуникации с ним на всех этапах взаимодействия. 

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Ситуация в экономике и мире динамично меняется. Индустрия все больше насыщается новыми рекламными каналами и возможностями (маркетплейсы, «Телеграм», Zoom и т. д). Требования клиентов к максимизации эффективности от маркетинговых инвестиций растут. Это требует от рекламного и, в частности, агентского рынка моментальной скорости реакции, мгновенного наращивания экспертизы и оптимизации ресурсов внутри команд. И просто масштабированием команды задачу не решить: рынок перегрет, дефицит кадров никуда не исчез, и время на внедрение новых сотрудников — непозволительная роскошь.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

В тренде гибридной реальности, уникального сочетания физической и онлайн-среды, навязанного COVID-19, уже нет пути назад. 

Customer Journey безвозвратно изменился, увеличилось количество точек касания с брендом. Умение бесшовно поддержать персонализированную коммуникацию со своим потребителем во всех каналах встало во главу угла. Чтобы не потерять своего покупателя, брендам нужно инвестировать в инфраструктуры, анализирующие поведение потребителя в каждом из каналов для создания уникального нового пользовательского опыта. 

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Этот тренд, безусловно, будет становится все актуальнее. Пользователи будут все охотнее поддерживать те бренды, которые отвечают их ценностям. И команды, которые уже сейчас начнут не просто говорить о равенстве и инклюзивности, но и в реальности за ширмами рекламных билбордов поддерживать эти заявления, — будут более конкурентоспособны на горизонте ближайших 5–10 лет.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Пока сложно дать однозначный ответ на этот вопрос. Стирание границ между реальной и виртуальной реальностью может стать естественным продолжение размытых границ между офлайн- и онлайн-потреблением. Однако то, что зарождением метавселенных занялись игроки, уже больше двух десятилетий определяющие направление мировых векторов развития, позволяет предполагать, что этот тренд с нами надолго.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Онлайн окончательно закрепил свои позиции в лидерах самых эффективных каналов коммуникации. Исследования это только подтверждают, — у онлайн-рекламы самый высокий индекс полезности. Однако проблема экономики внимания в онлайне действительно существует. В то время как рекламное давление и шум стремительно растут, логичным образом снижается доверие пользователя к рекламе. Ключевым фактором успеха будет суперрелевантная коммуникация с потребителем. Важно попасть в его круг доверия, быть суперпонятным и адресным.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

1. Основным трендом станет более рациональное использование маркетинговых бюджетов. Конкуренция с игроками, обладающими неограниченными возможностями, требует иного подхода, основанного на расчете предельной эффективности каждого канала и поиска новых каналов с еще не разогретой конкуренцией (таких, как performance-OLV и social-commerce).

2. Продолжится борьба за внимание и данные, что потребует у рынка внедрения новых метрик измерения эффективности медиа, основанных на пользовательском поведении и восприятии. 

3. Рост клиентской базы будет происходит за счет поколения Z: в структуре потребления доля «зумеров» приблизится к 50% в 2033 году, заметную долю займет поколение «альфа». Z и α требуют от брендов эмоциональной связи, честного подхода к использованию персональных данных и выхода в новые каналы коммуникации (social, virtual, voice). 

4. Игроки рынка перейдут наконец от теоретических обсуждений последствий политики cookie-less к реальным инвестициям в построение first-party-data-решений и замену CRM полноценными CDP.

Мария Белоконь
директор по клиентскому опыту и развитию партнерств
iProspect

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор