Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
1. Взрывной рост маркетплейсов — именно они дали 60% прирост всего рынка e-commerce по количеству заказов в прошлом году. Через пару-тройку лет маркетплейсы будут занимать большую часть рынка, начнут еще активнее монетизировать свой инвентарь, что, безусловно, изменит ландшафт рекламного рынка.
2. Экосистемы создают олигополию: наращивая аудиторию и заманивая пользователей подписочной моделью и «внутренней» валютой, накапливая и бережно охраняя данные о пользователях для использования сторонними игроками. Это обостряет конкуренцию за пользователей и данные, усложняя адресную коммуникацию для не экосистемных игроков.
3. Тренд на ESG ворвался в Россию и сохранится на ближайшие 15 лет. Social responsibility — обязательное требование к брендам со стороны потребителя, которое должно поддерживаться в коммуникации с ним на всех этапах взаимодействия.
Ситуация в экономике и мире динамично меняется. Индустрия все больше насыщается новыми рекламными каналами и возможностями (маркетплейсы, «Телеграм», Zoom и т. д). Требования клиентов к максимизации эффективности от маркетинговых инвестиций растут. Это требует от рекламного и, в частности, агентского рынка моментальной скорости реакции, мгновенного наращивания экспертизы и оптимизации ресурсов внутри команд. И просто масштабированием команды задачу не решить: рынок перегрет, дефицит кадров никуда не исчез, и время на внедрение новых сотрудников — непозволительная роскошь.
В тренде гибридной реальности, уникального сочетания физической и онлайн-среды, навязанного COVID-19, уже нет пути назад.
Customer Journey безвозвратно изменился, увеличилось количество точек касания с брендом. Умение бесшовно поддержать персонализированную коммуникацию со своим потребителем во всех каналах встало во главу угла. Чтобы не потерять своего покупателя, брендам нужно инвестировать в инфраструктуры, анализирующие поведение потребителя в каждом из каналов для создания уникального нового пользовательского опыта.
Этот тренд, безусловно, будет становится все актуальнее. Пользователи будут все охотнее поддерживать те бренды, которые отвечают их ценностям. И команды, которые уже сейчас начнут не просто говорить о равенстве и инклюзивности, но и в реальности за ширмами рекламных билбордов поддерживать эти заявления, — будут более конкурентоспособны на горизонте ближайших 5–10 лет.
Пока сложно дать однозначный ответ на этот вопрос. Стирание границ между реальной и виртуальной реальностью может стать естественным продолжение размытых границ между офлайн- и онлайн-потреблением. Однако то, что зарождением метавселенных занялись игроки, уже больше двух десятилетий определяющие направление мировых векторов развития, позволяет предполагать, что этот тренд с нами надолго.
Онлайн окончательно закрепил свои позиции в лидерах самых эффективных каналов коммуникации. Исследования это только подтверждают, — у онлайн-рекламы самый высокий индекс полезности. Однако проблема экономики внимания в онлайне действительно существует. В то время как рекламное давление и шум стремительно растут, логичным образом снижается доверие пользователя к рекламе. Ключевым фактором успеха будет суперрелевантная коммуникация с потребителем. Важно попасть в его круг доверия, быть суперпонятным и адресным.
1. Основным трендом станет более рациональное использование маркетинговых бюджетов. Конкуренция с игроками, обладающими неограниченными возможностями, требует иного подхода, основанного на расчете предельной эффективности каждого канала и поиска новых каналов с еще не разогретой конкуренцией (таких, как performance-OLV и social-commerce).
2. Продолжится борьба за внимание и данные, что потребует у рынка внедрения новых метрик измерения эффективности медиа, основанных на пользовательском поведении и восприятии.
3. Рост клиентской базы будет происходит за счет поколения Z: в структуре потребления доля «зумеров» приблизится к 50% в 2033 году, заметную долю займет поколение «альфа». Z и α требуют от брендов эмоциональной связи, честного подхода к использованию персональных данных и выхода в новые каналы коммуникации (social, virtual, voice).
4. Игроки рынка перейдут наконец от теоретических обсуждений последствий политики cookie-less к реальным инвестициям в построение first-party-data-решений и замену CRM полноценными CDP.
