Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Бюджет OOH превысили докризисные показатели. По данным АКАР, за январь — сентябрь 2021 года его объемы увеличились на 7% к 2019 году. Причем рост произошел в значительной степени за счет цифровых поверхностей, и по данным той же АКАР можно сделать вывод, что в целом отрасль растет быстрее в тех городах, где активнее происходит цифровизация.
Мы видим будущее нашей индустрии в новых технологиях и росте программатических продаж. Через программатик Gallery было продано 10 млрд рекламных контактов, а их доля дохода составила 12%. Также ищем новые источники данных. Сейчас активно используются Wi-Fi-ловушки, но мы уже ищем и тестируем альтернативные источники. Будем расширять работу с сегментами, ранее не размещавшими рекламу на улицах. Это фармкомпании, FMCG и клиенты из малого и среднего бизнеса.
1. 2021 году цифровая наружная реклама была выделена АКАР при подсчете общего объемы рынка OOH в отдельный сегмент.
2. Компания Mediascope покупает контрольный пакет акций Admetrix.Теперь измерения рынка наружки будут проводиться независимо от основных игроков отрасли.
3. Инфляция цен на ТВ-рекламу повлияла на общее распределение медиаинвестиций.
Пандемия и кризис подтолкнули рост цифровых технологий в OOH. Нашим клиентам стало важно понимать, куда, на что и с каким результатом расходуются их деньги. Классические конструкции не позволяли оперативно размещать и останавливать кампании, «вылавливать» на улицах нужную бренду аудиторию, гибко настраивать адресную программу и покупать рекламу по количеству контактов. Программатик и продукты на основе больших данных существенно расширяют возможности наружной рекламы.
Менять сознание и мышление очень сложно, действия — еще сложнее, но принципы равенства и инклюзивности приходят и в Россию. Хотя бы потому, что это естественный процесс развития цивилизованного общества в мире развитых технологий. Gallery поддерживает разные социальные проекты, в том числе для людей с инвалидностью и особенностями развития.
Можно верить, можно не верить, но есть факты. Крупные компании вкладывают миллионы долларов в развитие своих метавселенных, инвесторы скупают вирутальные земельные участки, а президент волнуется об обеспечении кибербезопасности аватаров. А мы в Gallery верим в технологии. Есть технологии — значит, есть развитие.
Мы верим во взаимовыгодное партнерство и видим общую тенденцию объединяться и обмениваться ресурсами. Даже прямые конкуренты начали запускать совместные продукты, что сложно было представить еще несколько лет назад. Уже сейчас по полученным аудиторным данным после кампании в наружке клиенты могут делать ретаргетинг в интернете, усиливая свое влияние. Поэтому, вполне вероятно, будущее именно за кроссканальными размещениями.
Тут, видимо, я резюмирую все, что было сказано выше. Ориентируемся на рост рынка за счет программатических продаж, омниканальных размещений и продуктов на основе больших данных. Также не забываем о намечающейся перестройке digital-рынка после отказа от cookies.
