Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

То, что ситуация на рынке коммерческой недвижимости гораздо лучше, чем в предыдущем году, очевидно. Рынок восстанавливается, спрос на помещения растет, количество вакантных позиций сокращается. Прогнозируем, что этот тренд сохранится и инвестиции в данный сегмент рынка продолжат расти. По-прежнему выделяем основные вызовы для индустрии в целом. Это возможность введения новых ограничений и, следовательно, сниженный темп восстановления отрасли из-за изменения поведения людей.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Я отмечаю такие события. Отмена cookies, что приведет к усложнению оценивания рекламных кампаний. Это переломный момент для всего рынка интернет рекламы. Рекламодателям надо будет адаптироваться к этому, используя альтернативные подходы.

Создание единого измерителя интернет-рекламы, что, скорее всего, приведет к повышению стоимости рекламного инвентаря, но, с другой стороны, это то, чего давно ждали рекламодатели: достоверный и надежный мониторинг данных, в котором нуждается рынок. 

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Основной вызов, который дал COVID-19 для нас, — это его влияние на офлайн-деятельность. Стало сложнее прогнозировать активности и формировать стратегию и тактику развития ТРК. Сталкиваемся с тем, что нужно искать новые решения и быстро адаптироваться под ситуацию на рынке. Мы, со своей стороны, уверены, что офлайн так же привлекателен для аудитории. Мы продолжим привлекать людей посредством ярких и заметных рекламных кампаний, коллабораций, партнерств, интересных и уникальных предложений.

Общая самоизоляция повлияла на все и приводила к изменению паттернов медиа поведения.

Очень важно было оставаться в контакте с потребителями, и различные опросы это подтверждали. Люди видели, как бренды продолжали рекламироваться, и сообщали о своей реакции, действиях в условиях новой действительности. К тому же все мы знаем, как отсутствие коммуникации брендов может повлиять на снижение brand kpis.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Сейчас такой тренд не очень актуален для России, но то, что это меняется, уже радует.

Наблюдаю, как бренды еще чаще стали уходить от заданных индустрией образов и пытаются учитывать интересы и потребности всех участников своей аудитории. И я думаю, что это прекрасно, это дает бренду повысить лояльность среди большинства сегментов аудитории.

Этот тренд в рекламе появился не так давно, но перспективы у него огромные.

Все мы помним бренд, который использовал такую тактику больше 15 лет назад, и довольно успешно. Да, они рискнули, но результат того стоил.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

На сегодняшний день конкуренция между digital и офлайном вполне объяснима. Участники офлайн-рынка не собираются полностью отдавать лидерство digital, поэтому мы наблюдаем диджитализацию офлайн-медиа и даже видим, что все чаще эти каналы используют digital-метрики в своих расчетах. Это делается для того, чтобы бренд/клиент мог анализировать и сравнивать различные каналы по стоимостным и медийным показателям. Следовательно, диджитализация будет все больше захватывать рынок. Ну а клиенту, конечно, это по душе, т. к. современное медиапланирование уже сложно представить без сравнения различных медиаканалов.

В любом случае омниканальные кампании уже давно доказали свою эффективность. Медиапотребление у всех разное, и приходится «ловить» своего потребителя в разных каналах коммуникации. Так мы получаем гораздо больший охват. К тому же человек видит сообщение с одним и тем же посылом на разных каналах, что позитивно влияет на запоминание и доверие к бренду.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Мы все живем в этой реальности с момента пандемии. Именно зарождение метавселенной позволило в период локдауна не сойти с ума. Считаю, что данная реальность несет новые возможности для современного мира, в котором фиджитал — это новая реальность.

И то, что мы будем не потреблять информацию, а находиться внутри нее, поменяет наше привычное представление о взаимодействии с контентом.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

1.   Делать контент доступным и понятным для своей аудитории, использую пользовательский контент.

2.   В последнее время ностальгический маркетинг все больше внедряется в рекламную среду.

3.   Ситуативность — делать контент на актуальные темы и подстраиваться под текущую реальность.

4.   UGS остается важной частью любой SMM-стратегии.

5.   Курс на визуализацию, пользователи предпочитают визуальный контент обычному тексту, социальные сети нам это демонстрируют.

6.   Персонализация — показ рекламы наиболее заинтересованным пользователям.

7.   Омниканальность остается одним из основных принципов взаимодействия с аудиторией.

Оксана Гаврилина
руководитель медианаправления
Crocus Group

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор