Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
— Сильное развитие маркетплейсов: переход большого числа площадок в формат маркетплейсов, появление маркетплейсов внутри соцсетей;
— тенденция на все большее объединение измерений в разных СМИ: в этом году правительство окончательно приняло законопроект о создании единого измерителя в диджитал, а Mediascope объявил о покупке контрольной доли в измерителе наружной рекламы Admetrix;
— появление новых подрядчиков и форматов: быстрый рост TikTok, значительный рост спроса на рекламу у блогеров, уже упомянутые выше продажи инвентаря маркетплейсов.
Мы работаем в активно растущем и быстро меняющемся сегменте e-com и омниканального ретейла, поэтому для нас очень важно не терять темп постоянного тестирования новых инструментов и масштабирования тех, кто показывает свою эффективность. В целом эта тенденция становится все более и более доминирующей на рынке.
Расслоение общества на фоне пандемии усиливает социалистические настроения, особенно среди молодежи. 76% считают права человека основной ценностью (экономика, равенство и демократия отстают втрое). 68% хотят приносить пользу обществу, при этом уже пятая часть представителей поколения Z регулярно волонтерит. Этот тренд окажет сильное влияние на развитие подписок и sharing economy, что мы называем социализмом 2.0 и это явление продолжит забирать силу брендов: 75% людей готовы использовать подписку или аренду без владения. Сегмент co-living вырос втрое в 2020 vs 2019.
Данные тренды набирают оборот и особенно сильно заметны в отдельных категориях, таких, например, как мода и люкс. Не могу не отметить профессиональные действия и активную социальную позицию коллег по цеху из «Тануки», столкнувшихся с нападками на их рекламную кампанию с чернокожими моделями со стороны «Мужского государства». В большей степени ожидаю рост тренда на экологичность, его уже подхватывают многие бренды в таких больших категориях, как FMCG.
Люди много времени проводят онлайн, и с развитием технологий они могут переходить и в метавселенные. Тут все будет зависеть от скорости развития технологических решений, их стоимости и простоты использования.
ТВ остается лидером по качеству контента, digital наращивает охват и частоту использования. Скорее всего, мы будем видеть дальнейшее стирание границ между этими СМИ. Когда человек, сидя дома на диване, включает на своем смартТВ YouTube — это ТВ или digital? А когда он смотрит контент ТНТ в онлайне?
В 2022 году мы будем наблюдать девальвация силы брендов: падает доля потребителей, которым важен бренд при выборе продукта. Ретейлеры реагируют на это, вводя собственные торговые марки и подписку (в рамках которой потребитель выбирает скорее продукт, чем бренд). Главными факторами все больше становятся опыт и цена. Это будет вызывать давление и на маркетинг-бюджеты, связка рекламных инвестиций и бизнес-KPI будет все более важна.
Продолжит расти значимость использования данных. Для digital-first-компаний это всегда было актуально, но с появлением доступа к данным ретейлеров этот тренд становится ключевым и для FMCG-компаний.
