Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Начну с того, что в телекоме ключевым драйвером бизнес-показателей часто считается реклама на ТВ. Компании соревнуются друг с другом за долю голоса или, по крайней мере, хотят иметь то, что они называют справедливой долей голоса, чтобы развивать свой бизнес. И действительно в конце 90-х и начале нулевых было много исследований, показывающих, что доля голоса на ТВ влияет на долю на рынке. Но надо понимать, что в те годы ТВ был одним из основных инструментов взаимодействия с потребителями. С тех пор, как начал развиваться Digital, стало понятно, что бизнес-успех — это не только доля голоса на рынке, но и эффективное использование медиамиксов для достижения целей компании. Однако телеком-компании до сих пор борются за присутствие на телевидении, таким образом раскручивая конкуренцию и соревнуясь в бюджетах на ТВ-рекламу.

В этом контексте самым главным вызовом мне видится пересмотр роли ТВ в нашем бизнес-результате. Я не оспариваю важность ТВ, особенно в России, где относительно других стран оно очень дешевое и до сих пор является одним из самых эффективных инструментов охвата. Но мне кажется, что внутри нашей категории мы можем посмотреть по-новому на то, каким должен быть эффективный медиамикс и сколько мы хотим инвестировать в ТВ рекламу.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Что касается ковида, то, как и во всех розничных сетях, мы видим снижение входящего потока. В этом смысле ковид поменял жизнь большого количества розничных сетей и дал понять, что очень важно развивать диджитальные каналы взаимодействия с клиентом. Мы активно занимаемся этим, и в рамках обновления бренда одним из первых шагов стало обновления сайта и приложения, чтобы облегчить путь потребителя для получения сервисов. Будем продолжать эту работу и дальше.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Есть большая разница между тем, что происходит в российской рекламной индустрии и международной, так как за рубежом подобного рода требований больше, и они гораздо серьезнее. Мне кажется, что в России этот тренд нарастает, особенно среди молодежи, у которой появляются ожидания относительно социальной ответственности брендов, которыми они пользуются. И если раньше это происходило в угоду мировых трендов, то сегодня, кажется, это приобретает некоторую самостоятельность и серьезность, в том числе тренд на равенство и инклюзивность. Но, повторюсь, — кажется, Россия только в самом начале пути. 

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Говорить о конкуренции между медиаканалами я бы не стала. Мне кажется, что задача маркетолога сформировать эффективный медиамикс для решения той или иной бизнес задачи. Сейчас действительно происходит большой переток из ТВ в другие каналы, но, на мой взгляд, это происходит не из-за конкуренции, а из-за изменения паттерна потребления медиаканалов клиентами. Рекламодатели выбирают те каналы, которые лучше всего решают их задачи. О перенасыщеннии онлайном я бы еще не говорила.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Мне кажется, что это просто новый термин для экосистемы. Метавселенная, или экосистема, будет работать тогда, когда разные бизнесы одной компании поддерживают друг друга. Ведь очень тяжело торговать одновременно IT-продуктами и нижним бельем, предоставляя потребителям качественные продукты и услуги и там, и там. Но тренд на развитие экосистем или метавселенных вполне понятен и объясним — многим потребителям действительно удобнее получать разные сервисы в «одном окне», чем бегать по разным приложениям и офисам. А для компаний это возможность развивать свой бизнес. Мне кажется, что условная экосистема, или метавселенная, будет успешна до тех пор, пока она способна предоставлять качественные продукты и услуги. Как только возникают вопросы к качеству хотя бы некоторых продуктов или сервисов, возникает вопрос доверия всей компании, и тогда у всей экосистемы будут риски потери потребителей.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Сейчас все более остро стоит вопрос оценки эффективности маркетинговых активностей. Чем лучше мы научимся считать эффект от того, что мы делаем, тем лучше мы научимся его прогнозировать, а соответственно — сможем формировать более эффективные планы и медиамиксы.

Мы сегодня наблюдаем весьма интересное явление, когда e-commerce выходит с рекламой на ТВ и в офлайн каналы, а все больше FMCG-компаний — уходят в digital. То есть рекламодатели ищут новые подходы, экспериментируют с медиамиксами, сильно пересматривают медиа стратегии. Мне кажется, в ближайшем будущем мы можем увидеть новые и даже неожиданные подходы к планированию коммуникаций, и это то, за чем очень интересно следить.

Юлия Галина
директор по бренду и маркетинговым коммуникациям
«Билайн»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор