Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Во-первых, мы наблюдаем глобальную эволюцию подхода к обеспечению безопасности работы с пользовательскими данными, что влияет и на развитие цифровых маркетинговых инструментов. Во-вторых, увеличивается потребность в стратегических долгосрочных партнерствах, которые позволяют компаниям за счет меньших усилий и инвестиций менять бизнес-модель. Наконец, на развитие рынка влияют новые каналы продаж и увеличение роли персонализации коммуникаций на базе данных. Актуальной остается потребность бизнеса в единой сквозной аналитике. 

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Российский рынок интернет-рекламы вернулся к уверенному росту. Мы, в свою очередь, инвестируем в развитие инструментов, которые помогут компаниям решать их задачи в меняющихся условиях. С одной стороны, мы продолжаем повышать эффективность технологий программатик-платформ и расширяем доступный инвентарь. С другой, важное направление для нас — развитие решений для работы с данными и автоматизации маркетинга, которые позволят эффективно решать задачи в условиях изменения политики безопасности пользовательских данных. Важным шагом для нас в этом направлении стал запуск платформы VK Customer Experience Hub.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Во-первых, мы наблюдаем глобальную эволюцию подхода к обеспечению безопасности работы с пользовательскими данными, что влияет и на развитие цифровых маркетинговых инструментов. Во-вторых, увеличивается потребность в стратегических долгосрочных партнерствах, которые позволяют компаниям за счет меньших усилий и инвестиций менять бизнес-модель. Наконец, на развитие рынка влияют новые каналы продаж и увеличение роли персонализации коммуникаций на базе данных. Актуальной остается потребность бизнеса в единой сквозной аналитике.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

С точки зрения бизнеса мы видим растущий спрос пользователей на онлайн-сервисы, особенно в области образования, видеоконтента и электронной коммерции. В то же время увеличиваются потребности компаний в решениях для комплексной цифровой трансформации: от создания ИТ-инфраструктуры и работы с данными до автоматизации управления персоналом и развития новых каналов продаж. Мы как технологический игрок инвестируем в развитие этих направлений, чтобы помогать нашим партнерам решать ключевые задачи их бизнеса с помощью технологий. Из трендов, которые будут еще сильнее укрепляться как в нашей индустрии, так и на российском рынке в целом, стоит отдельно выделить ESG. Уже сегодня многие компании развивают инициативы в этом направлении, но очевидно, что в дальнейшем подход будет становиться более комплексным и масштабным, затрагивая самые разные стороны бизнеса и жизни людей.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Сегодня пользователям как никогда важно, чтобы бренды были социально ответственными. Просто хорошего продукта и вовлекающей коммуникации уже недостаточно. Мы сами придерживаемся этого подхода — например, поддерживаем малый и средний бизнес, развиваем образовательные проекты для людей любого возраста — от школьников до профессионалов, активно работаем с благотворительными фондами и создаем инициативы, которые помогают пользователям справляться с важными проблемами. Например, в 2019 году мы инициировали проведение дня борьбы с кибербуллингом, который с каждым годом привлекает все больше внимания как со стороны пользователей, так и со стороны наших партнеров и друзей. Рекламная индустрия отражает запросы общества, поэтому уверены, что в ближайший год мы будем видеть еще больше социально-ориентированных инициатив брендов. И, конечно, продолжим инвестировать в это направление сами и помогать развивать его нашим партнерам. 

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

IT-отрасль не стоит на месте. Разрабатываются новые сервисы и решения, которые полностью трансформируют цифровой опыт пользователей, увеличиваются возможности для эффекта погружения в виртуальной реальности. Это особенно актуально для индустрии развлечений и, в частности, для игр, где VK — один из ключевых игроков. Несмотря на то, что метавселенные — это пока больше концепция, бренды уже сегодня могут применять ряд идей и технологий в своих стратегиях. Например, нативно интегрироваться в игровой контент, создавая брендированные механики и игровые предметы. Или создавать нестандартные виртуализированные механики в соцсетях для вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

В новых условиях онлайн-сервисы стали еще более значимыми в жизни пользователей и бизнеса, но и роль офлайна остается важной. Будущее за омниканальстью и гибридными форматами, которые позволят учитывать интересы и потребности аудитории в разных каналах и персонализировать предложения на основе данных. Поэтому мы активно развиваем решения, которые позволяют компаниям коммуницировать с пользователями в тех каналах, в то время и с тем сообщением, которое принесет лучший для бизнеса и конечного клиента результат. В таких условиях растет потребность в инструментах сквозной аналитики, которые позволят оценивать влияние коммуникаций на продажи в онлайне и офлайне. Для нас это тоже важное направление развития технологических решений.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Во-первых, роль электронной коммерции, и social e-commerce в частности, будет только расти. Во время пандемии интернет для многих стал единственным каналом продаж. Это привело к тому, что продавцы стали активнее подключаться к маркетплейсам и развивать продажи через социальные сети. В условиях увеличения роли бесконечной полки брендам приходится конкурировать уже не только с крупным бизнесом, но и с небольшими компаниями, которые очень хорошо знают своего покупателя и умеют делать качественный продукт. Важную роль здесь будут играть инвестиции в брендинг и качественная работа с аудиторией на выстраивание лояльности. Во-вторых, растет значимость перформанс-метрик: стоимости привлечения клиентов, увеличения продаж и количества заявок. В третьем квартале перформанс-реклама стала одним из самых быстрорастущих сегментов маркетинговых инвестиций на наших ресурсах и показала рост на 40% год к году. В-третьих, одним из главных факторов роста бизнеса станет улучшение клиентского опыта, а также безопасная работа с данными. Это способствует развитию и другого тренда — персонализации коммуникаций в маркетинге и созданию новых технологий для оценки эффективности инвестиций в продвижение.

Ирина Алексеева
коммерческий директор
VK

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор