Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

С уверенностью можно сказать, что пандемия продолжила влиять на трансформацию индустрии и в 2021 году. Очевидно, что российские фармпроизводства, пройдя все этапы развития, выросли в сильных игроков, способных конкурировать и объемами продаж, и маркетинговыми бюджетами с компаниями биг фармы. Этому, в числе прочего, способствуют преференции со стороны государства отечественным производителям. Рынок становится более зрелым и насыщенным, поэтому в борьбе за внимание целевой аудитории коммуникация должна быть еще более точной, гибкой и нестандартной. В 2021 году e-commerce продолжил набирать обороты: в фарму приходят игроки с новыми возможностями. Компаниям нужно не только идти в ногу со временем, но и учиться опережать его, а для этого участникам рынка придется активно осваивать, интегрировать и предугадывать новые технологии.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Пандемия для фармрынка стала увеличительным стеклом. Через него люди увидели социальную значимость отрасли и заметили проблемы рынка, такие как безопасность лекарственного обеспечения, которые не решались годами. Многие решения наконец были приняты. К знаковым я бы отнесла разрешение на дистанционную торговлю лекарствами и подвижки в телемедицине. Среди явлений, которые меняют маркетинг фармацевтической отрасли, можно отметить ускорение темпов изменений в отрасли и возросшую роль технологий, позволяющих работать дистанционно. 

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Кратко назову основные изменения, которые будут влиять на рынок и в будущем: 

1. Разрешение на онлайн-торговлю лекарствами, подготовка к продаже «рецептурных» средств активизирует внедрение цифровых технологий в медицинское обслуживание — сервисы ведения электронной истории болезни пациентов и возможность выписывать электронные рецепты.

2. Переход «в цифру» коммуникаций на всех уровнях (фармкомпания — врач, фармкомпания — аптека, фармкомпания — потребитель) стимулируют развитие нового инструментария и создают возможности по более точной коммуникации с целевой аудиторией. 

3. Развитие дистанционных форматов требует подготовки инфраструктуры для их обслуживания — логистики, учитывающей термолабильность лекарств, подготовки кадров, новых способов аналитики и контроля эффективности. 

Параллельно с ростом объема затраченных бюджетных средств, увеличивается и внимание государства к фармрынку — здесь и регулирование цен и маркетинговых контрактов, и введение маркировки лекарств, и стимулирование производителей локализовывать производства. Надо быть мобильными и быстро учиться новым правилам игры.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

«Босналек» — европейская компания и полностью разделяет ценности равенства, но мы считаем, что чем больше будет появляться рекламодателей, привлекающих внимание к коммерческим брендам за счет спекуляции на мировых трендах, тем скорее произойдет их обесценивание и превращение в поп-феминизм и фемвертайзинг. Тема же инклюзии активно поддерживается брендами последние нескольких лет, но проекты здесь в основном просвещенческие и раскрываются инструментами из арсенала PR. Так что если мы говорим про рекламу и короткие форматы, серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год не произойдет. 

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Всерьез мы стали говорить о метавселенных в основном после объявления Марка Цукерберга этой осенью, но виртуальные миры давно с нами. Еще в 2018 году многопользовательскую игру Fortnite издание The Verge назвало главной соцсетью года за сформировавшееся там комьюнити, где люди просто жили и общались большую часть времени. Причем далеко не всегда об игре. С развитием технологий подобный виртуальный опыт станет более привлекательным и захватывающим. С точки зрения бизнеса метавселенные будут еще одним местом встречи с потребителями, поэтому нужно готовиться и разрабатывать механики, чтобы использовать этот канал коммуникации максимально эффективно.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Главное оружие на поле боя за внимание зрителей — это контент. Кто сможет делать более качественный продукт, быстрее реагировать на тренды и точнее их использовать, тот и нарастит влияние. Но прямого противостояния не будет: сейчас между стриминговыми интернет-сервисами и телеканалами слишком много общего. И те, и другие заключают контракты с глобальными и локальными производителями кино и сериалов, вербуют телепродюсеров, режиссеров, актеров с мировым именем. Им проще объединяться в единые экосистемы с более крупными компаниями и предоставлять гибридные форматы, обеспечивая новый опыт зрителям, чем воевать друг с другом. Так что мы чаще будем видеть телеконтент на YouTube и приглашенных звездных тиктокеров на ТВ.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Главный тренд — гибкость и готовность менять стратегии на ходу в середине года. Хотя мы все, особенно в крупных компаниях, привыкли планировать на год вперед, сейчас такой подход кажется непрактичным и самонадеянным. 

Развитие e-commerce в фарме усилит переход отрасли в интернет-рекламу и поиск новых каналов коммуникаций с целевой аудиторией. Тренд на формирование омниканальности также будет нарастать — фармбренды наращивают коммуникацию с потребителями в сегменте digital health, предлагая им возможность комбинировать физический и цифровой опыт. 

В контент-мейкинге бренды продолжат эксплуатировать тему ностальгии и заниматься отсылками к ярким и понятным образам прошлого, чтобы обеспечить считываемость идей в формате короткого видео, который тоже никуда не денется. Дальнейшее развитие e-commerce повысит значимость influence-маркетинга и социальных сетей в медиамиксе компаний.

Наталья Соловьева
директор по маркетингу и стратегическому развитию евразийского бизнес-подразделения
фармкомпания «Босналек»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор