Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
С уверенностью можно сказать, что пандемия продолжила влиять на трансформацию индустрии и в 2021 году. Очевидно, что российские фармпроизводства, пройдя все этапы развития, выросли в сильных игроков, способных конкурировать и объемами продаж, и маркетинговыми бюджетами с компаниями биг фармы. Этому, в числе прочего, способствуют преференции со стороны государства отечественным производителям. Рынок становится более зрелым и насыщенным, поэтому в борьбе за внимание целевой аудитории коммуникация должна быть еще более точной, гибкой и нестандартной. В 2021 году e-commerce продолжил набирать обороты: в фарму приходят игроки с новыми возможностями. Компаниям нужно не только идти в ногу со временем, но и учиться опережать его, а для этого участникам рынка придется активно осваивать, интегрировать и предугадывать новые технологии.
Пандемия для фармрынка стала увеличительным стеклом. Через него люди увидели социальную значимость отрасли и заметили проблемы рынка, такие как безопасность лекарственного обеспечения, которые не решались годами. Многие решения наконец были приняты. К знаковым я бы отнесла разрешение на дистанционную торговлю лекарствами и подвижки в телемедицине. Среди явлений, которые меняют маркетинг фармацевтической отрасли, можно отметить ускорение темпов изменений в отрасли и возросшую роль технологий, позволяющих работать дистанционно.
Кратко назову основные изменения, которые будут влиять на рынок и в будущем:
1. Разрешение на онлайн-торговлю лекарствами, подготовка к продаже «рецептурных» средств активизирует внедрение цифровых технологий в медицинское обслуживание — сервисы ведения электронной истории болезни пациентов и возможность выписывать электронные рецепты.
2. Переход «в цифру» коммуникаций на всех уровнях (фармкомпания — врач, фармкомпания — аптека, фармкомпания — потребитель) стимулируют развитие нового инструментария и создают возможности по более точной коммуникации с целевой аудиторией.
3. Развитие дистанционных форматов требует подготовки инфраструктуры для их обслуживания — логистики, учитывающей термолабильность лекарств, подготовки кадров, новых способов аналитики и контроля эффективности.
Параллельно с ростом объема затраченных бюджетных средств, увеличивается и внимание государства к фармрынку — здесь и регулирование цен и маркетинговых контрактов, и введение маркировки лекарств, и стимулирование производителей локализовывать производства. Надо быть мобильными и быстро учиться новым правилам игры.
«Босналек» — европейская компания и полностью разделяет ценности равенства, но мы считаем, что чем больше будет появляться рекламодателей, привлекающих внимание к коммерческим брендам за счет спекуляции на мировых трендах, тем скорее произойдет их обесценивание и превращение в поп-феминизм и фемвертайзинг. Тема же инклюзии активно поддерживается брендами последние нескольких лет, но проекты здесь в основном просвещенческие и раскрываются инструментами из арсенала PR. Так что если мы говорим про рекламу и короткие форматы, серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год не произойдет.
Всерьез мы стали говорить о метавселенных в основном после объявления Марка Цукерберга этой осенью, но виртуальные миры давно с нами. Еще в 2018 году многопользовательскую игру Fortnite издание The Verge назвало главной соцсетью года за сформировавшееся там комьюнити, где люди просто жили и общались большую часть времени. Причем далеко не всегда об игре. С развитием технологий подобный виртуальный опыт станет более привлекательным и захватывающим. С точки зрения бизнеса метавселенные будут еще одним местом встречи с потребителями, поэтому нужно готовиться и разрабатывать механики, чтобы использовать этот канал коммуникации максимально эффективно.
Главное оружие на поле боя за внимание зрителей — это контент. Кто сможет делать более качественный продукт, быстрее реагировать на тренды и точнее их использовать, тот и нарастит влияние. Но прямого противостояния не будет: сейчас между стриминговыми интернет-сервисами и телеканалами слишком много общего. И те, и другие заключают контракты с глобальными и локальными производителями кино и сериалов, вербуют телепродюсеров, режиссеров, актеров с мировым именем. Им проще объединяться в единые экосистемы с более крупными компаниями и предоставлять гибридные форматы, обеспечивая новый опыт зрителям, чем воевать друг с другом. Так что мы чаще будем видеть телеконтент на YouTube и приглашенных звездных тиктокеров на ТВ.
Главный тренд — гибкость и готовность менять стратегии на ходу в середине года. Хотя мы все, особенно в крупных компаниях, привыкли планировать на год вперед, сейчас такой подход кажется непрактичным и самонадеянным.
Развитие e-commerce в фарме усилит переход отрасли в интернет-рекламу и поиск новых каналов коммуникаций с целевой аудиторией. Тренд на формирование омниканальности также будет нарастать — фармбренды наращивают коммуникацию с потребителями в сегменте digital health, предлагая им возможность комбинировать физический и цифровой опыт.
В контент-мейкинге бренды продолжат эксплуатировать тему ностальгии и заниматься отсылками к ярким и понятным образам прошлого, чтобы обеспечить считываемость идей в формате короткого видео, который тоже никуда не денется. Дальнейшее развитие e-commerce повысит значимость influence-маркетинга и социальных сетей в медиамиксе компаний.
