Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Во-первых, это все инициативы про data-privacy и cookie-less world. Новая реальность интернет-рекламы, которая накроет нас в течение года-двух, радикально изменит то, как компании закупают, оптимизируют, с кем сотрудничают и как сами собирают и используют данные. Во-вторых, инфляция во всех ее проявлениях: не только полупроводники дорожали в 2021 — дорожают специалисты, кратно растет CAC / CPO. Работа с клиентом становится дороже со всех фронтов, и это меняет объем и значения маркетинга в P&L любого бизнеса. И, наконец, тема ESG, циклической экономики и ответственного потребления, стала выходить за рамки ниш — «зеленых» облигаций, шведских школьниц и хипстеров-веганов. И становится новой нормой. Это правильно.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Главный вызов для нашей индустрии — мощная конкуренция за трафик, а потом за его эффективную конвертацию. Это заставляет ретейлеров искать новые форматы, точки роста, каналы работы с клиентами. Как потребители мы уже не хотим получать просто общий рекламный шум, просто общий промооффер, просто самый популярный товар — мы хотим персонализированных историй, предложений, которые нужны именно нам. Для маркетологов фокусом становится радикально новый уровень эффективности привлечения трафика. «М.Видео-Эльдорадо» в этом году тестировала много новых форматом персонализации и решений на основе big data, и мы будем активно развивать это направление дальше для оптимизации стоимости привлечения. В 2021 году мы предложили всем покупателям «М.Видео» персональные скидки, в зависимости от длительности отношений и профиля покупателя. Из порядка 60 млн транзакций, которые совершили наши клиенты за последний год, 86% — идентифицированы, мы знаем, кто эти люди, и будем совершенствовать выгодности и персонализацию предложений для них в 2022.

Еще один значимый вызов для нас — развитие сервисов, логистических процессов и форм доставки. Сейчас мы уже успешно реализуем «экспресс-миссию», используя магазины как точки отправки заказов на такси за 1–2 часа. В этом году доставляли, например, новые iPhone с уровнем сервиса 1 час, и нам это удалось. Важным остается рост уровня сервиса, скорости и качества доставки в регионах — и тут для крупной техники и цифровых товаров будут разные подходы и разный набор персонализированных услуг, сопровождающих покупку.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Коронавирус со всеми его штаммами вряд ли куда-то денется. И, возможно, помимо гибридной работы и учебы, масок, социальной дистанции нам еще придется решать вопросы интеграции информации про вакцинацию в повседневные бизнес-процессы. И, с одной стороны, важна общая ответственность и коллективный иммунитет, с другой — новый этический вопрос, насколько твои медицинские предпочтения касаются только тебя и когда эта информация может становиться общественной или насколько страна происхождения вакцины может влиять на твои перемещения — имею в виду QR-коды, сертификацию.

Ретейл, учитывая высокий уровень цифровизации, еще в 2020 году доказал, что умеет быстро адаптироваться. «М.Видео-Эльдорадо» сейчас на себя смотрит скорее как на технологичную компанию, в которой магазины — один из элементов инфраструктуры. Пандемия не столько изменила нашу стратегию, сколько существенно ускорила ее, и, несмотря на активный рост онлайн, мы видим, что офлайн-форматы, удобные, бесшовные, технологичные, остаются востребованными — здесь мы видим потенциал роста. 

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Темы, связанные с ESG (ecology, social, governance), из корпоративных отчетов и инвестиционной повестки переходят в повседневный контекст. Еще есть много споров, насколько важно россиянам ответственное потребление, экологический след, инклюзивность, но однозначно становится все больше потребителей, которые обращают внимание на этичность и контекст рекламных сообщений, и публичные кейсы на эту тему говорят о том, что тренд набирает обороты и в России. Перемены хоть медленно, но идут.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Поживем — увидим. Думаю, что, как и у всякой визионерской концепции, «метавселенные» увидят множество трансформаций по ходу преломления на реальный контекст.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Мне кажется, нет конкуренции, здоровый медиамикс использует как силу охватных медиа вверху воронки для роста трафика / бренд-метрик, так и эффективность перформанса — внизу воронки для закрытия сделки. Думаю, что у топовых рекламодателей в сегменте ретейл / e-commerce нас ждет более-менее равномерный рост по всем направлениям микса. Думаю также, что будут нарастать инвестиции в social-площадки — они активно наращивают разные виды инвентаря в поисках эффективной монетизации; рано или поздно ввиду своей огромной аудитории они должны получить fair share бюджетов.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Инфляция и общекризисные настроения, ужесточения конкуренции, циклическая экономика и ответственное потребление.

Владислав Свириденко
директор по маркетингу и цифровому опыту клиента
Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор