итоги года

Во-первых, это все инициативы про data-privacy и cookie-less world. Новая реальность интернет-рекламы, которая накроет нас в течение года-двух, радикально изменит то, как компании закупают, оптимизируют, с кем сотрудничают и как сами собирают и используют данные. Во-вторых, инфляция во всех ее проявлениях: не только полупроводники дорожали в 2021 — дорожают специалисты, кратно растет CAC / CPO. Работа с клиентом становится дороже со всех фронтов, и это меняет объем и значения маркетинга в P&L любого бизнеса. И, наконец, тема ESG, циклической экономики и ответственного потребления, стала выходить за рамки ниш — «зеленых» облигаций, шведских школьниц и хипстеров-веганов. И становится новой нормой. Это правильно.

Главный вызов для нашей индустрии — мощная конкуренция за трафик, а потом за его эффективную конвертацию. Это заставляет ретейлеров искать новые форматы, точки роста, каналы работы с клиентами. Как потребители мы уже не хотим получать просто общий рекламный шум, просто общий промооффер, просто самый популярный товар — мы хотим персонализированных историй, предложений, которые нужны именно нам. Для маркетологов фокусом становится радикально новый уровень эффективности привлечения трафика. «М.Видео-Эльдорадо» в этом году тестировала много новых форматом персонализации и решений на основе big data, и мы будем активно развивать это направление дальше для оптимизации стоимости привлечения. В 2021 году мы предложили всем покупателям «М.Видео» персональные скидки, в зависимости от длительности отношений и профиля покупателя. Из порядка 60 млн транзакций, которые совершили наши клиенты за последний год, 86% — идентифицированы, мы знаем, кто эти люди, и будем совершенствовать выгодности и персонализацию предложений для них в 2022.

Еще один значимый вызов для нас — развитие сервисов, логистических процессов и форм доставки. Сейчас мы уже успешно реализуем «экспресс-миссию», используя магазины как точки отправки заказов на такси за 1–2 часа. В этом году доставляли, например, новые iPhone с уровнем сервиса 1 час, и нам это удалось. Важным остается рост уровня сервиса, скорости и качества доставки в регионах — и тут для крупной техники и цифровых товаров будут разные подходы и разный набор персонализированных услуг, сопровождающих покупку.

Коронавирус со всеми его штаммами вряд ли куда-то денется. И, возможно, помимо гибридной работы и учебы, масок, социальной дистанции нам еще придется решать вопросы интеграции информации про вакцинацию в повседневные бизнес-процессы. И, с одной стороны, важна общая ответственность и коллективный иммунитет, с другой — новый этический вопрос, насколько твои медицинские предпочтения касаются только тебя и когда эта информация может становиться общественной или насколько страна происхождения вакцины может влиять на твои перемещения — имею в виду QR-коды, сертификацию.

Ретейл, учитывая высокий уровень цифровизации, еще в 2020 году доказал, что умеет быстро адаптироваться. «М.Видео-Эльдорадо» сейчас на себя смотрит скорее как на технологичную компанию, в которой магазины — один из элементов инфраструктуры. Пандемия не столько изменила нашу стратегию, сколько существенно ускорила ее, и, несмотря на активный рост онлайн, мы видим, что офлайн-форматы, удобные, бесшовные, технологичные, остаются востребованными — здесь мы видим потенциал роста. 

Темы, связанные с ESG (ecology, social, governance), из корпоративных отчетов и инвестиционной повестки переходят в повседневный контекст. Еще есть много споров, насколько важно россиянам ответственное потребление, экологический след, инклюзивность, но однозначно становится все больше потребителей, которые обращают внимание на этичность и контекст рекламных сообщений, и публичные кейсы на эту тему говорят о том, что тренд набирает обороты и в России. Перемены хоть медленно, но идут.

Поживем — увидим. Думаю, что, как и у всякой визионерской концепции, «метавселенные» увидят множество трансформаций по ходу преломления на реальный контекст.

Мне кажется, нет конкуренции, здоровый медиамикс использует как силу охватных медиа вверху воронки для роста трафика / бренд-метрик, так и эффективность перформанса — внизу воронки для закрытия сделки. Думаю, что у топовых рекламодателей в сегменте ретейл / e-commerce нас ждет более-менее равномерный рост по всем направлениям микса. Думаю также, что будут нарастать инвестиции в social-площадки — они активно наращивают разные виды инвентаря в поисках эффективной монетизации; рано или поздно ввиду своей огромной аудитории они должны получить fair share бюджетов.

Инфляция и общекризисные настроения, ужесточения конкуренции, циклическая экономика и ответственное потребление.