Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Появление и активный рост экосистем в России кардинально изменит бизнес-ландшафт и расстановку сил во множестве категорий. Экосистемы стали важными составляющими медиарынка, так как представляют собой крупные Data-хабы и площадки для размещения рекламы. И их влияние будет только усиливаться.
В качестве конкретного события я бы выбрал недавний отчет «Сбера» (официально запустил экосистему в 2020 году), согласно которому, прибыль нефинансовых сервисов экосистемы составляет уже 4%, а в начале четвертого квартала «Сбер» уже стал лидером в секторе food e-com.
И немного технологичности — сплетем воедино событие и явление. Пока весь мир поглощен проблемой cookieless, у нас серьезным образом развивается явление биометрии. Пока это в основном оплата и идентификация с помощью лица. Но не исключено, что в не таком уж далеком будущем биометрические данные могут стать новым источником в «Big Data lake».
Я бы назвал текущий период эпохой Ренессанса. Прошлый год был переломным моментом для всего мира и, конечно, для бизнеса и рекламной индустрии. Кризис 2020 оказал влияние в буквальном смысле на все составляющие жизни. Именно поэтому 2021 год — это время возрождения. Новые идеи, партнерства, союзы, медиа, коммуникации. И также новые потребители. С одной стороны, это дает огромную свободу действий; с другой — влечет огромные риски и вызовы. Глубокая аналитика, исследования для принятия взвешенных решений и креативное мышление для поиска инсайтов — must have в текущей ситуации.
Как это всегда бывает в кризисы: сильные стали сильнее, слабые — слабее, устаревающее — умирает, при этом появляются новые ниши, новые решения; рождаются неожиданные партнерства; открываются новые смыслы. Все эти тренды актуальны и для рекламы.
Определенно мы стали сильнее, адаптивнее и быстрее. Незадолго до пандемии мы запустили собственную онлайн-платформу, которая агрегирует сырые данные из множества источников, а также включает все наши инструменты планирования, оптимизации, аналитики и отчетности. Таким образом мы получили полноценную планировочную экосистему — MediaPort. Он позволил перенести все рабочие процессы в онлайн как с клиентской, так и агентской стороны. И теперь мы абсолютно не зависим от внезапных событий и ограничений. 24/7 доступ ко всем данным и инструментам, возможность изменять настройки размещения и прочее дает возможность оперативно реагировать на все новые вводные, повышать эффективность нашей работы и улучшать work-life balance.
Мне кажется, что некорректно противопоставлять digital офлайну — они не конкуренты в классическом понимании этого термина. Более того, уже некоторое время мы наблюдаем слияние медиаканалов. Экосистемность актуальна и для рекламного рынка: вы с трудом найдете поставщика рекламного инвентаря, работающего исключительно с офлайн-инвентарем и контентом. Это омниканальность — когда поставщик предоставляет потребителю контент в разных средах, а рекламодателю, исходя из специфики стоящих перед ним задач, — конкретные тачпоинты, а не медиаканалы.
