Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
За последние 2 года резко выросла доля онлайн-продаж в food-ретейле. Фактически продукты питания становятся основным сегментом, за счет которого будет продолжаться рост e-commerce в ближайшее время, так как другие крупные сегменты розничного рынка уже имеют значительную долю онлайн-продаж (фэшен, электроника и другие). Это привело к резкому росту инвестиций в доставку, ее качество и скорость. Еще несколько лет назад никакое исследование не показывало, что экспресс-доставка продуктов за 30 минут востребована, а теперь это стало нормой в больших городах. Рынок будет дальше консолидироваться и для многих игроков вызовом будет четкое определение своего позиционирования и ниши на рынке.
COVID-19 значительно увеличил скорость принятия решений и вырастил долю онлайна до 12% от общего оборота METRO в России во время пандемии, это рекорд среди крупных ретейлеров. Мы ожидаем дальнейшего роста онлайн-продаж, так как во время пандемии более половины домохозяйств хотя бы один раз заказали продукты с доставкой, и это со временем объективно приведет к повторным покупкам, так как большинство клиентов очень положительно оценивают доставку как сервис. В других клиентских сегментах (МETRO работает как с профессиональными клиентами — HoReCa и независимыми трейдерами, — так и с розничными) динамика разнонаправленная. В HoReCa после спада во время пандемии наш бизнес значительно вырос: METRO вложил более 1 миллиарда рублей в поддержку сегмента HoReCa в 2020 году, и многие клиенты оценили это и увеличили лояльность.
Весь клиентский путь значительно сместился в digital. Даже в продуктах питания, где большинство решений исторически принималось возле полки, многие категории (алкоголь, кофе, стиральные порошки и другие) выбираются перед визитом в торговый центр, поэтому роль онлайн-коммуникации и контента здесь определяющая. Вместе с тем классические медиа — ТВ, наружная реклама, помогают строить быстрое знание о промо, краткосрочных сезонных акциях и они дополняют онлайн. Все эти медиа вполне могут гармонично работать вместе, в каждом сегменте главный вопрос — это правильный микс и таргетирование.
Важным фактором будет то сколько еще продлится пандемия и локдауны. COVID-19 дал значительный импульс проникновение онлайн-торговли, e-com в любом случае вышел на новый уровень, но после окончания пандемии часть клиентов вернется в физический retail, где можно посмотреть и потрогать товар перед покупкой, соответственно, это повлияет на выбор медиа и маркетинговых стратегий.
Также рост онлайн будет замедляться, и определяющим трендом будет конкуренция между оставшимися крупными экосистемами и метапроектами. Те экосистемы, которые предложат лучшие рекламные возможности, возможности для продвижения брендов и таргетирование, в конечном итоге получат большие бюджеты и возможности для дальнейшего развития своих продуктов.
