Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?
  • Индустрия показывает медленный, но устойчивый рост на 2,3%, согласно данным Nielsen. Культура потребления пива активно развивается в России. Это можно проследить по развитию пивных специалитетов и безалкогольного пива, которое уже не первый год показывает двухзначный рост в нашей компании. Мы видим, что безалкогольное пиво становится более самостоятельной категорией, нежели субститутом алкогольного. 
  • Ключевые вызовы — это поиск возможностей для инноваций и установление прямого контакта с потребителями, что становится все более актуально с развитием экосистем и других DTC-компаний.
Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

a. В 2021 году впервые в мире материальное произведение искусства было превращено в цифровой актив — создан невзаимозаменяемый токен (NFT), а оригинальный материальный экземпляр произведения — Бэнкси «Morons (White)» — был уничтожен (сожжен)

b. Госдепартамент США сообщил о выдаче первого в этой стране гендерно-нейтрального паспорта

c. Австралийский парламент принял «Кодекс ведения переговоров со СМИ и цифровыми платформами», который обязывает Google и Facebook платить за новостной контент, публикуемый местными СМИ на платформах корпораций.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?
  • Помимо очевидного развития канала e-commerce, появилась тенденция к премиумизации рынка. В условиях ковид-ограничений, как и при других кризисах, люди стремятся побаловать себя чем-то особенным и дополучить положительные эмоции. Пиво — это одна из категорий, закрывающих эти потребности. Мы отметили, что наш потребитель стал чаще баловать себя премиальными и импортными брендами, которые продолжают расти в этом году, а в 2020 г. их продажи увеличились на 31%. А мы, в свою очередь, продолжаем придерживаться стратегии премиумизации портфеля компании. 
  • Так же, как и в других индустриях, мы видим изменение структуры каналов торговли. Поездки в гипермаркеты становятся все более редкими, а близкие к дому минимаркеты и точки импульсной торговли демонстрируют рост. Перед каждым производителем появляется новая задача — придумать, как привлечь внимание к своей упаковке за более короткое время и как сделать ее более удобной с точки зрения групповой упаковки: минимизация походов в магазин предполагает, что потребитель закупает больше. Кроме того, упаковка должна стать экологичной. Все заметили эффект сокращения вреда, наносимого человеком природе ввиду меньшей активности людей, и всем понравилось. Потребители будут придавать большее значение заботе об окружающей среде, а значит, и перерабатываемой упаковке. У нашей компании есть глобальная цель, согласно которой к 2025 году вся наша продукция должна выпускаться в оборотной таре или в упаковке из переработанных материалов.
Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Данные тренды, на наш взгляд, уже являются нормой и гигиеническим фактором в коммуникации всех наших брендов. Также актуальной повесткой дня уже сейчас становится ESG agenda (Environmental, Social, Governance). AB InBev Efes большое внимание уделяет экологии и устойчивому развитию, стремится к разнообразию и инклюзивности и использует все возможности для поддержки сотрудников в важных жизненных ситуациях. Так, например, в ноября 2021 года была расширена существующая политика по уходу за ребенком: увеличены оплачиваемые отпуска как для родителя, осуществляющего основной уход за ребенком, — с 20 до 26 недель, так и для второго родителя — с 2 до 4 недель, с сохранением 100% регулярного вознаграждения на период отпуска.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?
  • Мы не думаем, что в ближайшее время поведение потребителя радикально поменяется;, соответственно, наш текущий микс по большей части не подвергнется изменениям. Даже на развитых рынках ТВ все еще остается самым охватным каналом, и его значимость увеличивается, если мы говорим непосредственно про контакт с видеоинвентарем. 
  • В долгосрочной перспективе мы не можем игнорировать, что потоковые стриминги и ad-freeсервисы, работающие по модели подписки, вытесняют ad-supported-медиа (в 2020 году их доля опустилась до 45% в США — это исторический минимум).
В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

По сути, метавселенная — это продолжение развития популярных сегодня экосистем, которая позволит компаниям диверсифицировать источники дохода. Многие технологии, необходимые для создания метавселенных, существуют уже сейчас, поэтому развитие этого направления выглядит вполне реалистичным. Преградами, скорее, могут стать вопросы регуляторного и этического характера, которые мы уже сейчас наблюдаем в развитии искусственного интеллекта и связанных с ним продуктов.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?
  • Премиумизация
  • Автоматизация
  • Снижение доли ad-supported-медиа
  • Персонализация 
  • Переход на цифровые каналы
Ольга Гавриленко
директор по маркетингу
AB InBev Efes

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор