Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

1. Cookies less world. Эра работа на 3P-данных приходит к концу. FMCG компании сфокусировались или как минимум начали разрабатывать стратегии для сбора 1P-данных о своих потребителях, обогащения их данными закрытых систем. Что, в свою очередь, приведет к большему пониманию реальной аудитории, более аккуратной работе с сегментами, а также созданию AdTech-отраслей по сбору данных на альтернативных идентификаторах.

2. Формирование новой привычки покупать онлайн, сформированной за время локдаунов, привело к тому, что e-com даже в традиционных категориях, таких как продукты питания, стал не только фокусным каналом продаж, но и медиаканалом. Как следствие, будем наблюдать за перераспределением маркетинг- и трейд-бюджетов в этот канал, а также за внедрением инструментов и медиаподходов, которые позволят отслеживать эффективность коммуникаций по всей воронке продаж от охватов до продаж у онлайн-ретейлеров.

3. Из технологичного — AI, которые будут все больше использоваться в маркетинге начиная от написания текстов, чат-ботов, систем персонализации и т. п. Из массового: блогеры превратились в мейнстрим, и, кажется, этот тренд сохранится в ближайшие годы. Где больше инвестиций, там и больше требований к измерению эффективности. Форматы взаимодействия эволюционируют: все больше нативных интеграций, долгосрочного сотрудничества, больше данных со стороны платформ и возможности запуска перформанс-форматов с блогерами, которые становятся не только бренд-амбассадорами, но и продавцами.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Изменилось поведение потребителей, а последствия ковида ускорили тренды, которые были очевидные и ранее. Уже стала избитой фраза, что за время ковида сформировалась привычка покупать онлайн, на которую бы понадобилось бы, по разным оценкам, от 3 до 6 лет. Мы видим перетекание аудитории в e-commerce практически из всех других каналов продаж. При этом у канала есть свои особенности и в способе подачи информации о товаре — его нельзя потрогать, например; в ассортименте — вы сможете найти большую линейку продукции на маркетплейсах, чем в магазинах ультрабыстрой доставки, или сможете купить большую коробку чипсов Lays с несколькими вкусами, которую не встретите в других точках продаж. Таких особенностей много. Чтобы их решить, нужны профессионалы, которых сейчас мало, и мы наблюдаем повышенный спрос на них. Рынок e-commerce — в очень ранней стадии. Поэтому всем молодым специалистам совет — присмотреться к этой профессии

Еще одна точка роста — digital-трансформация. Сейчас это понятие может включать трансформацию маркетинга, производства, бизнес-процессов или культуры компании. Главное — она должна решать задачи бизнеса и способствовать либо получению дополнительного источника дохода, либо сокращению затрат.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Будущее не за войной между онлайн- и офлайн-каналами, а за поиском решения, основанного на данных об эффективности инвестиций и возможности гибкого планирования. Это если говорить про далекий горизонт планирования.

Но даже сейчас мы видим, что ТВ меняется и уже не будет в том виде, о котором мы говорили о нем еще 5 лет назад. Connected TV (CTV), в России известен как Smart TV, и Over- the-top (OTT) все больше проникает в жизнь пользователей. До 50% YouTube просмотров в США происходит через CTV. С одной стороны телевидение диджитализируется. С другой стороны, большинство контента, который мы смотрим в цифровых носителях, — это контент, снятый для TB. Плюс трансформируются бизнес-модели, и на территорию производителей контента кто только не выходит: и Amazon, и Apple TV. К чему я это? Войны между TV и диджитал не будет, все решают ROAS, ROI. Где эффективнее, там и будет рекламодатель. А вот все больший сплит медианосителей мы точно увидим, и меня лично волнует, как будем измерять кросс-частоту во всем этом многообразии.

Наталья Баскинд
Director E-commerce Marketing
EEurope PepsiCo

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор