Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
1. Cookies less world. Эра работа на 3P-данных приходит к концу. FMCG компании сфокусировались или как минимум начали разрабатывать стратегии для сбора 1P-данных о своих потребителях, обогащения их данными закрытых систем. Что, в свою очередь, приведет к большему пониманию реальной аудитории, более аккуратной работе с сегментами, а также созданию AdTech-отраслей по сбору данных на альтернативных идентификаторах.
2. Формирование новой привычки покупать онлайн, сформированной за время локдаунов, привело к тому, что e-com даже в традиционных категориях, таких как продукты питания, стал не только фокусным каналом продаж, но и медиаканалом. Как следствие, будем наблюдать за перераспределением маркетинг- и трейд-бюджетов в этот канал, а также за внедрением инструментов и медиаподходов, которые позволят отслеживать эффективность коммуникаций по всей воронке продаж от охватов до продаж у онлайн-ретейлеров.
3. Из технологичного — AI, которые будут все больше использоваться в маркетинге начиная от написания текстов, чат-ботов, систем персонализации и т. п. Из массового: блогеры превратились в мейнстрим, и, кажется, этот тренд сохранится в ближайшие годы. Где больше инвестиций, там и больше требований к измерению эффективности. Форматы взаимодействия эволюционируют: все больше нативных интеграций, долгосрочного сотрудничества, больше данных со стороны платформ и возможности запуска перформанс-форматов с блогерами, которые становятся не только бренд-амбассадорами, но и продавцами.
Изменилось поведение потребителей, а последствия ковида ускорили тренды, которые были очевидные и ранее. Уже стала избитой фраза, что за время ковида сформировалась привычка покупать онлайн, на которую бы понадобилось бы, по разным оценкам, от 3 до 6 лет. Мы видим перетекание аудитории в e-commerce практически из всех других каналов продаж. При этом у канала есть свои особенности и в способе подачи информации о товаре — его нельзя потрогать, например; в ассортименте — вы сможете найти большую линейку продукции на маркетплейсах, чем в магазинах ультрабыстрой доставки, или сможете купить большую коробку чипсов Lays с несколькими вкусами, которую не встретите в других точках продаж. Таких особенностей много. Чтобы их решить, нужны профессионалы, которых сейчас мало, и мы наблюдаем повышенный спрос на них. Рынок e-commerce — в очень ранней стадии. Поэтому всем молодым специалистам совет — присмотреться к этой профессии
Еще одна точка роста — digital-трансформация. Сейчас это понятие может включать трансформацию маркетинга, производства, бизнес-процессов или культуры компании. Главное — она должна решать задачи бизнеса и способствовать либо получению дополнительного источника дохода, либо сокращению затрат.
Будущее не за войной между онлайн- и офлайн-каналами, а за поиском решения, основанного на данных об эффективности инвестиций и возможности гибкого планирования. Это если говорить про далекий горизонт планирования.
Но даже сейчас мы видим, что ТВ меняется и уже не будет в том виде, о котором мы говорили о нем еще 5 лет назад. Connected TV (CTV), в России известен как Smart TV, и Over- the-top (OTT) все больше проникает в жизнь пользователей. До 50% YouTube просмотров в США происходит через CTV. С одной стороны телевидение диджитализируется. С другой стороны, большинство контента, который мы смотрим в цифровых носителях, — это контент, снятый для TB. Плюс трансформируются бизнес-модели, и на территорию производителей контента кто только не выходит: и Amazon, и Apple TV. К чему я это? Войны между TV и диджитал не будет, все решают ROAS, ROI. Где эффективнее, там и будет рекламодатель. А вот все больший сплит медианосителей мы точно увидим, и меня лично волнует, как будем измерять кросс-частоту во всем этом многообразии.
