итоги года

Пожалуй, речь пойдет о событиях. Во-первых, продолжающаяся пандемия и периодические локдауны остаются ключевыми факторами, влияющими не только на рынок рекламы, но и на экономику страны и всего мира в целом. Например, сектор наружной рекламы одним из первых испытал негативное влияние антиковидных ограничений в прошлом году, но уже во втором квартале этого года его настиг отложенный спрос, что отразилось в росте на 43% за период январь — сентябрь 2021 года. Во-вторых, продвижение экосистем, таких как «Яндекс», «Сбер», VK, МТС и общая инфляция оказали существенное влияние на рост рынка телерекламы — на октябрь 2021 года он составил 14–15% по отношению к показателям прошлого года. В-третьих, рост электронной коммерции стал еще одним драйвером рекламной индустрии. И это долгосрочный глобальный тренд. По итогам 2021 года объем e-commerce может увеличиться до 3,478 трлн руб. В 2020 году рост относительно предыдущего периода составил рекордные 58,5%.

На теле- и цифровое продвижение по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране, и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться. Сложно говорить о конкуренции: каждое медиа имеет свои преимущества и способно эффективно дополнить другое. Также наблюдается тренд на рост популярности CTV, сочетающего в себе достоинства обоих каналов продвижения. Отдельные подсегменты в разных медиа также демонстрируют положительную динамику. Например, цифровая наружная реклама.

Метавселенные существовали и до анонсирования грандиозного проекта Марка Цукерберга. Например, виртуальный мир Roblox успешно существует уже много лет и является своеобразным прототипом будущих цифровых вселенных. Наш мир динамично меняется, и тренд на цифровизацию, безусловно, указывает на актуальность такого грандиозного проекта, как общий виртуальный мир. Но это потребует слаженной работы многих тысяч компаний.

К основным трендам можно отнести преобладание видеоконтента: ожидается, что к 2022 году он составит 82% всего IP-трафика. Также приоритет будет отдаваться персонализации при взаимодействии с потенциальными потребителями, чему способствует активное развитие технологий. В целом, современные иммерсивные VR-, AR-, MR-, XR-технологии — отдельно и в рамках метавселенных, — а также внедрение ИИ, в том числе в систему обслуживания клиентов с целью ее автоматизации, представляют собой еще один тренд. Жизнь без куки-файлов станет мощным драйвером для развития инструментов сбора собственных данных пользователей, в частности через усиление контент-маркетинга и предоставления аудитории актуальной ценной информации. Электронная коммерция форсирует развитие shoppable-контента, предусматривающего возможность покупки во время просмотра. Бренды будут стремиться к омниканальности и демонстрации социальной активности и, среди прочего, через организацию экономики замкнутого цикла. Что касается рынка телерекламы, то в ближайшие несколько лет ожидается существенный глобальный рост ОТТ-рекламы как в финансовых, так и в долевых показателях. Доходы российского рынка OTТ-контента продолжат расти, и к 2024 году его объем, как ожидается, достигнет $711.

В 2021 году российская индустрия рекламы уверенно вышла из кризиса. По итогам первого полугодия произошел рост на 25% относительно прошлого года и на 13% по сравнению с докризисным 2019 годом. Что касается вызовов, то они общие для любого бизнеса в период нестабильной экономической ситуации: поиск путей роста и эксклюзивных возможностей в постоянно меняющихся реалиях.

Пандемия COVID-19 и связанные с ней меры серьезно изменили поведение потребителей и ландшафт мировой экономики. С одной стороны, бизнесу потребовалось полностью менять стратегию коммуникации с клиентами, что отразилось на медиамиксе. С другой — глобальный рост электронной коммерции и финансового сектора привел новых рекламодателей на телевидение. Что касается ожиданий и прогнозов, то они в основном оптимистичные, если не случится новых социальных потрясений.