Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Пожалуй, речь пойдет о событиях. Во-первых, продолжающаяся пандемия и периодические локдауны остаются ключевыми факторами, влияющими не только на рынок рекламы, но и на экономику страны и всего мира в целом. Например, сектор наружной рекламы одним из первых испытал негативное влияние антиковидных ограничений в прошлом году, но уже во втором квартале этого года его настиг отложенный спрос, что отразилось в росте на 43% за период январь — сентябрь 2021 года. Во-вторых, продвижение экосистем, таких как «Яндекс», «Сбер», VK, МТС и общая инфляция оказали существенное влияние на рост рынка телерекламы — на октябрь 2021 года он составил 14–15% по отношению к показателям прошлого года. В-третьих, рост электронной коммерции стал еще одним драйвером рекламной индустрии. И это долгосрочный глобальный тренд. По итогам 2021 года объем e-commerce может увеличиться до 3,478 трлн руб. В 2020 году рост относительно предыдущего периода составил рекордные 58,5%.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

На теле- и цифровое продвижение по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране, и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться. Сложно говорить о конкуренции: каждое медиа имеет свои преимущества и способно эффективно дополнить другое. Также наблюдается тренд на рост популярности CTV, сочетающего в себе достоинства обоих каналов продвижения. Отдельные подсегменты в разных медиа также демонстрируют положительную динамику. Например, цифровая наружная реклама.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Метавселенные существовали и до анонсирования грандиозного проекта Марка Цукерберга. Например, виртуальный мир Roblox успешно существует уже много лет и является своеобразным прототипом будущих цифровых вселенных. Наш мир динамично меняется, и тренд на цифровизацию, безусловно, указывает на актуальность такого грандиозного проекта, как общий виртуальный мир. Но это потребует слаженной работы многих тысяч компаний.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

К основным трендам можно отнести преобладание видеоконтента: ожидается, что к 2022 году он составит 82% всего IP-трафика. Также приоритет будет отдаваться персонализации при взаимодействии с потенциальными потребителями, чему способствует активное развитие технологий. В целом, современные иммерсивные VR-, AR-, MR-, XR-технологии — отдельно и в рамках метавселенных, — а также внедрение ИИ, в том числе в систему обслуживания клиентов с целью ее автоматизации, представляют собой еще один тренд. Жизнь без куки-файлов станет мощным драйвером для развития инструментов сбора собственных данных пользователей, в частности через усиление контент-маркетинга и предоставления аудитории актуальной ценной информации. Электронная коммерция форсирует развитие shoppable-контента, предусматривающего возможность покупки во время просмотра. Бренды будут стремиться к омниканальности и демонстрации социальной активности и, среди прочего, через организацию экономики замкнутого цикла. Что касается рынка телерекламы, то в ближайшие несколько лет ожидается существенный глобальный рост ОТТ-рекламы как в финансовых, так и в долевых показателях. Доходы российского рынка OTТ-контента продолжат расти, и к 2024 году его объем, как ожидается, достигнет $711.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

В 2021 году российская индустрия рекламы уверенно вышла из кризиса. По итогам первого полугодия произошел рост на 25% относительно прошлого года и на 13% по сравнению с докризисным 2019 годом. Что касается вызовов, то они общие для любого бизнеса в период нестабильной экономической ситуации: поиск путей роста и эксклюзивных возможностей в постоянно меняющихся реалиях.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Пандемия COVID-19 и связанные с ней меры серьезно изменили поведение потребителей и ландшафт мировой экономики. С одной стороны, бизнесу потребовалось полностью менять стратегию коммуникации с клиентами, что отразилось на медиамиксе. С другой — глобальный рост электронной коммерции и финансового сектора привел новых рекламодателей на телевидение. Что касается ожиданий и прогнозов, то они в основном оптимистичные, если не случится новых социальных потрясений.

Дмитрий Ульяшенко
директор по развитию бизнеса
NMi Group

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор