Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Рынок показал впечатляющие темпы роста. По итогам 2021 г. мы ожидаем, что он вырастет примерно на 20% к 2020. 

Рынок растет за счет «новой экономики», т. е. категорий-бенефициаров от пандемии — таких, как экосистемы внутри и вокруг IT-гигантов, ретейл и службы доставки, маркетплейсы, банки и финтех.

E-com — новый центр всеобщего внимания. Компании фокусируются на обеспечении бесшовного пользовательского опыта в рамках consumer journey. Во многих категориях на онлайн-продажи стали ориентироваться наравне с офлайн. Продвижение на маркетплейсах и использования e-com в качестве площадок для размещения рекламы стало нормой. 

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Мы как Группа являемся лидерами медийного рынка. При этом продолжаем расти быстрее рынка. В результате в 2021 году мы очень остро столкнулись с проблемой кадрового голода, которая накрыла нашу индустрию и особенно рекламные агентства, конкурирующие за лучшие ресурсы с компаниями из сектора «новой экономики».

Мы возобновили практику стажировок, активно привлекаем и растим внутри перспективных, умных и свободных.

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Пандемия ускоряет любые тренды. 10–20% — средняя доля на инновации в маркетинг-бюджете. Маркетинговые технологии невозможно развивать только внутри одноименного отдела, т. к. их функционал затрагивает деятельность всего бизнеса, а значит, сейчас время для проектных команд с широкими полномочиями как на стороне клиентов, так и агентств.

Также мы полностью перешли на гибридную систему: можно работать 100% из дома, можно работать из офиса, можно делать это смешанно.

То, что казалось раньше нереальным, превратилось в ежедневную рутину — мы выигрываем питчи онлайн, защищаем стратегии, а сэкономленное от московских пробок время используем в интересах клиентов. 

Очень возрос темп работы, так как теперь коммуникация ведется во всех доступных каналах связи. Если раньше правилом хорошего тона был ответ в течение 24-х часов после получения запроса от клиента, то теперь принято реагировать молниеносно.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?
Постепенно любой глобальный тренд приходит и в нашу страну, это неизбежно в современном мире. Однако надо учитывать, что часто стандартная глобальная коммуникация не находит такого же отклика и понимания в сердцах россиян, как у европейских потребителей. Постепенно бренды будут интегрировать эти тренды в свои стратегии, но тут всегда важно помнить об адаптации и локализации подобных коммуникаций к особенностям восприятия российского потребителя.
В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Само по себе понятие метавселенной в концепции Марка Цукерберга — это общий виртуальный мир, где можно учиться, работать, делать покупки, встречаться с людьми, играть и творить. По-хорошему мы с вами все уже так и живем, особенно в реальности COVID. Мы и работаем, и встречаемся с людьми и делаем покупки. Но технологии с фокусом на consumer experience в каждой из областей нашей виртуальной жизни, конечно же, будут развиваться, обогащая уже существующий опыт взаимодействия в онлайн.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

По бюджетам онлайн победил еще 2018 г., но по способности строить бренд и обеспечивать охват аудитории ТВ держит лидерство по сей день. 

Эти два мира должны объединяться, а не соревноваться. Цифровизацию всех медийных каналов не остановить, поэтому традиционную классификацию медиа (ТВ, интернет, OOH, радио, пресса) пора менять на классификацию форматов (видео, аудио, текст).

Как ответ на меняющийся рынок, мы меняемся и внутри. В наших клиентских командах уходит разделение на офлайн- и онлайн-менеджеров, ребята трансформируются в универсальных all-media-специалистов.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

В 2022г. рекламный рынок продолжит расти, мы оцениваем его потенциал как +13% к 2021. Одним из вызовов является ценовая политика НРА, обусловленная ростом рынка и высоким спросом на ТВ-рекламу. 

При этом, согласно нашему собственному исследованию, доходы у 45% респондентов не вернулись на допандемийный уровень.

В этой ситуации возрастает важность оценки ROI не только на уровне медиа, но и на уровне каждого канала/инструмента/площадки/форматов/таргетингов.

Мы наблюдаем рост спроса на сложные эконометрические проекты, которые предполагают не только стандартные регрессионные модели, но и интеграцию новых методик типа attribution-моделей в общую экосистему аналитики, что предлагает наше подразделение business intelligence. Sales lifts становятся стандартом предложения при покупке данных для размещения.

2021 год ожидался всеми как год подготовки к cookieless world, но перенос сроков Google позволил немного расслабиться. Однако, 2022 точно станет годом подготовки и построения систем сбора 1st party данных. Для этого важно, чтобы пользователи сами хотели отдать рекламодателям свои данные в обмен на что-то ценное для них, но не скидку.

Мария Уколова
управляющий директор
OMD AMS

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор