итоги года

Рынок показал впечатляющие темпы роста. По итогам 2021 г. мы ожидаем, что он вырастет примерно на 20% к 2020. 

Рынок растет за счет «новой экономики», т. е. категорий-бенефициаров от пандемии — таких, как экосистемы внутри и вокруг IT-гигантов, ретейл и службы доставки, маркетплейсы, банки и финтех.

E-com — новый центр всеобщего внимания. Компании фокусируются на обеспечении бесшовного пользовательского опыта в рамках consumer journey. Во многих категориях на онлайн-продажи стали ориентироваться наравне с офлайн. Продвижение на маркетплейсах и использования e-com в качестве площадок для размещения рекламы стало нормой. 

Мы как Группа являемся лидерами медийного рынка. При этом продолжаем расти быстрее рынка. В результате в 2021 году мы очень остро столкнулись с проблемой кадрового голода, которая накрыла нашу индустрию и особенно рекламные агентства, конкурирующие за лучшие ресурсы с компаниями из сектора «новой экономики».

Мы возобновили практику стажировок, активно привлекаем и растим внутри перспективных, умных и свободных.

Пандемия ускоряет любые тренды. 10–20% — средняя доля на инновации в маркетинг-бюджете. Маркетинговые технологии невозможно развивать только внутри одноименного отдела, т. к. их функционал затрагивает деятельность всего бизнеса, а значит, сейчас время для проектных команд с широкими полномочиями как на стороне клиентов, так и агентств.

Также мы полностью перешли на гибридную систему: можно работать 100% из дома, можно работать из офиса, можно делать это смешанно.

То, что казалось раньше нереальным, превратилось в ежедневную рутину — мы выигрываем питчи онлайн, защищаем стратегии, а сэкономленное от московских пробок время используем в интересах клиентов. 

Очень возрос темп работы, так как теперь коммуникация ведется во всех доступных каналах связи. Если раньше правилом хорошего тона был ответ в течение 24-х часов после получения запроса от клиента, то теперь принято реагировать молниеносно.

Постепенно любой глобальный тренд приходит и в нашу страну, это неизбежно в современном мире. Однако надо учитывать, что часто стандартная глобальная коммуникация не находит такого же отклика и понимания в сердцах россиян, как у европейских потребителей. Постепенно бренды будут интегрировать эти тренды в свои стратегии, но тут всегда важно помнить об адаптации и локализации подобных коммуникаций к особенностям восприятия российского потребителя.

Само по себе понятие метавселенной в концепции Марка Цукерберга — это общий виртуальный мир, где можно учиться, работать, делать покупки, встречаться с людьми, играть и творить. По-хорошему мы с вами все уже так и живем, особенно в реальности COVID. Мы и работаем, и встречаемся с людьми и делаем покупки. Но технологии с фокусом на consumer experience в каждой из областей нашей виртуальной жизни, конечно же, будут развиваться, обогащая уже существующий опыт взаимодействия в онлайн.

По бюджетам онлайн победил еще 2018 г., но по способности строить бренд и обеспечивать охват аудитории ТВ держит лидерство по сей день. 

Эти два мира должны объединяться, а не соревноваться. Цифровизацию всех медийных каналов не остановить, поэтому традиционную классификацию медиа (ТВ, интернет, OOH, радио, пресса) пора менять на классификацию форматов (видео, аудио, текст).

Как ответ на меняющийся рынок, мы меняемся и внутри. В наших клиентских командах уходит разделение на офлайн- и онлайн-менеджеров, ребята трансформируются в универсальных all-media-специалистов.

В 2022г. рекламный рынок продолжит расти, мы оцениваем его потенциал как +13% к 2021. Одним из вызовов является ценовая политика НРА, обусловленная ростом рынка и высоким спросом на ТВ-рекламу. 

При этом, согласно нашему собственному исследованию, доходы у 45% респондентов не вернулись на допандемийный уровень.

В этой ситуации возрастает важность оценки ROI не только на уровне медиа, но и на уровне каждого канала/инструмента/площадки/форматов/таргетингов.

Мы наблюдаем рост спроса на сложные эконометрические проекты, которые предполагают не только стандартные регрессионные модели, но и интеграцию новых методик типа attribution-моделей в общую экосистему аналитики, что предлагает наше подразделение business intelligence. Sales lifts становятся стандартом предложения при покупке данных для размещения.

2021 год ожидался всеми как год подготовки к cookieless world, но перенос сроков Google позволил немного расслабиться. Однако, 2022 точно станет годом подготовки и построения систем сбора 1st party данных. Для этого важно, чтобы пользователи сами хотели отдать рекламодателям свои данные в обмен на что-то ценное для них, но не скидку.