Индустрия
 

Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.

Как вы оцениваете состояние индустрии или своего сегмента по итогу 2021 года? Какие вызовы стоят перед вами?

Затянувшаяся пандемия, к сожалению, негативно сыграла на рынке телеком, вызвав глобальную нехватку компонентов для производства мобильных устройств и не только, что, соответственно, вызвало некоторый дефицит производимой продукции у всех крупных брендов смартфонов по всему миру.

Несмотря на этот факт, мы видим, что рынок смартфонов и умных устройств растет от года к году, даже с учетом снижения потребительского спроса в первом и втором кварталах 2020. Даже в столь сложных условиях мы смогли добиться лидерских позиций и стать брендом №1 в России по смартфонам в июне 2021 года.

Xiaomi как IT-компания ставит перед собой цель сделать инновационные продукты в разных категориях более доступными, а значит, помимо смартфонов мы продолжим нашу экспансию AIOT-продуктов в России.

Назовите три знаковые новости (события, явления) 2021 года, которые, как вы считаете, серьезно повлияли или повлияют на рекламный и маркетинговый рынки.

Глобально COVID-19 и затянувшаяся пандемия сильно повлияли как и на потребительское поведение, так и на подход брендов к планированию маркетинговых кампаний, что в целом и стало стимулом к нескольким трендам.

Быть гибким: непредсказуемость, невозможность долгосрочного планирования и использования тех классических подходов к бизнесу, которые были привычны, привели к тому, что компании вынуждены быть гибкими и адаптивными к резко изменяющимся событиям в мире и в стране — новым локдаунам и ограничениям — и быстро переформатировать проекты и кампании под новые изменяющиеся условия. Что, несомненно, привело к перераспределению бюджетов внутри компаний в сторону охватных медиа digital & TV.

Думать о потребителе: все и вся ушли в онлайн, бренды все больше стали задумываться о новых подходах к работе с аудиторией, уже, казалось бы, в знакомой digital-среде. Новые продукты и сервисы — все в одном месте с возможностью получить и заказать здесь и сейчас, ведь контакт с потребителем становится все короче. В связи с чем важность CJM и пользовательского опыта стала одним из важных приоритетов.

Продавать в лайфстримах: 2021-й однозначно можно назвать годом онлайн-трансляций. Презентации новых продуктов, стримы в IG, YT и на собственных площадках маркетплейсов — пример ecom-подхода из Китая сильно набрал обороты в нашей стране. Уверена, что этот тренд будет развиваться у нас в ближайшие несколько лет и будет приносить львиную долю оборота продаж в онлайн-сегменте. 

В 2021 году стало очевидно, что Covid-19 с нами надолго. Как он изменил вашу индустрию? Чего ждать еще?

Помимо некоторого дефицита с поставками, который закончится уже в ближайшие месяцы, мы видим, что COVID-19 сильно повлиял на потребительское поведение, переключив внимание на покупки в онлайне, что стало драйвером роста для ecom-канала и маркетплейсов. Это связано не только с удобством быстрой доставки, но и с низкой ценой по сравнению с другими каналами продаж. Это, в числе прочего, говорит о том, что при выборе (не только смартфона) он ориентируется на цену и сравнивает, выбирая лучшее предложение.

В ближайшие несколько лет доля маркетплейсов в общих продажах по разным категориям будет только расти, а борьба между крупными игроками e-com будет становиться все жестче.

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии. Насколько этот тренд актуален для России? Следуют ли ожидать серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год?

Равенство и инклюзивность — ценности, о которых крупные международные компании начали говорить больше 5 лет назад на глобальном уровне, как и с точки зрения основных трендов внутри компаний, так и как с точки зрения коммуникаций бренда. Крупные международные бренды, не только американские, так или иначе уже используют в своих коммуникациях эти тренды в России. Пока, на мой взгляд, этот тренд популярен и действительно «откликается» только среди жителей крупных городов, преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге. Я думаю, что сила этих ценностей будет раскрыта в ближайшие 3–5 лет более масштабно в нашей стране, то есть формирование этих ценностей в глазах населения займет больше, чем один год.

Как будут развиваться медиаканалы? Продолжит ли нарастать конкуренция между диджитал и офлайном или перенасыщение онлайном приведет к перестановке сил?

Онлайн начинает приобретать тренд «мейнстрима», поскольку вся наша жизнь переходит в онлайн — учеба и работа, развлечения и отдых, а офлайн с новыми ограничениями и введением QR в некоторых регионах уже становится чем-то недоступным, но оттого не менее желанным: 64% населения все еще надеются вернуться к прежней жизни.

Я вижу еще больший тренд на развитие омниканальности, когда онлайн и офлайн работают в синергии и нацелены на выполнение единой цели, в достижении которой офлайну будет отдана важная роль построения эмоционального контакта с продуктом через тактильность и ощущения нового пользовательского опыта, который не может в полной мере дать онлайн. А это значит, что офлайн будет постепенно приобретать более премиальную ценность в глазах потребителя в связи с его недоступностью.

В этом году лидеры IT-компаний заговорили о зарождении метавселенных. Верите ли в развитие нового направление или это станет очередным хайпом?

Само определение «метавселенная» появилось задолго до этого года, и, как мы знаем, в 2000-х были предприняты попытки создать что-то подобное, что было больше похоже на видеоигры и виртуальные социальные миры, что в целом уже можно считать частью метавселенной. Но текущее представление крупных IT-гигантов подразумевает более глубокий и широкий пользовательский опыт, который включает в себя разные экосистемы, пространства и возможности, что с точки зрения разработки и имплементации займет не одно десятилетие.

Будем ли мы жить в матрице? Думаю, мы — нет, а вот наши внуки — возможно. Но, скорее всего, та метавселенная, к которой мы придем, будет заметно отличаться от того мира «виртуальной реальности», которую сейчас представляют IT-кампании. Иными словами, метавселенная в ближайшие несколько лет, скорее всего, изменит гейминг-индустрию и даст отклик именно в ней.

Какие тренды будут определять маркетинговые стратегии в 2022 году?

Я считаю, что ключевые тренды уже зародились в этом году, и в последующие годы мы лишь будем наблюдать их усиление:

  • ESG — Environment, society, governance. Наши потребители становятся все более осознанными, поэтому выбор за теми брендами, кто сопереживает, соучаствует, а главное, участвует в социально-важных темах на ряду с нашей ЦА.
  • Целостное продвижение бренда как экосистемы, один бренд закрывает несколько потребностей и запросов своего пользователя, имея в портфеле разные продукты и сервисы. В связи с чем более глубокое партнерство и коллаборации брендов на этом фоне.
  • Согласно отчетам GFK выделяют девять ключевых трендов потребительского выбора. Четыре тренда, которые релевантны для РФ:
  • Seeking safety (стремление к безопасности, в том числе и кибербезопасности).
  • Frictionless Living (омниканальность, быстрота и удобство сервиса/продукта).
  • Discerning Consumption (бренд должен на 100% удовлетворять мою потребность и даже немного предвосхищать мои ожидания).
  • All about me (персонализация, бренд должен знать, что подходит именно мне).
Наталия Каленик
руководитель отдела торгового маркетинга
Xiaomi Russia

Итоги года в других сегментах

Digital
Каким был этот год для интернет-рекламы и как долго продолжится рост? Подводим итоги 2021 года в digital вместе с экспертами отрасли.
Медиа
Представители медиа рассказали о важнейших событиях 2021 года, новых точках роста и невозврата и поделились ожиданиями от грядущего года
Телеграм
Авторы Telegram-каналов проанализировали итоги года для мессенджера как для медиа и рекламной площадки и попробовали представить, каким будет 2022-й
MarTech
Технологии, которые компании осваивали ради выживания, стали фундаментом для дальнейшего процветания их бизнеса. Подводим итоги года в MarTech вместе с KonnektU.
Performance
Пандемия второй год подряд драйвит рынок performance-рекламы. Итоги года отрасли в совместном спецпроекте AdIndex и Kokoc Group
HR
В 2021 году о нехватке кадров в рекламной отрасли говорили почти на каждой конференции. Подводим HR-итоги 2021 года вместе с экспертами отрасли.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор