Перед вами традиционный проект «Итоги года», подготовленный редакцией AdIndex вместе с лидерами индустрии рекламы, маркетинга и медиа. Это масштабный обзор тенденций и событий, которые стали ключевыми в 2021 году и будут определять год 2022-й. В этот раз на наши вопросы ответили более 50 экспертов из разных областей рынка.
Нарастающая конкуренция в онлайне давно вышла в офлайн и поднимает вопросы — как удерживать фокус внимания покупателей. Одним из ключевых вызовов для нас является построение персональных взаимоотношений с покупателем, предоставление ему полноценного омниканального опыта и экспертизы, которые будут дифференцировать нас с ключевыми конкурентами в лице маркетплейсов.
Буду тривиальным, но одним из ключевых драйверов изменений остается пандемия, которая самым радикальным образом влияет на поведенческие модели покупателей и перераспределение каналов в сторону онлайн. Вторым серьезным драйвером я бы обозначил продолжающийся стремительный рост маркетплейсов и накаляющаяся борьба между ними. Маркетплейсы сильно перегревают рекламный рынок огромными маркетинговыми бюджетами, промовойнами и серьезным оттоком к ним не только покупателей, но и продавцов, которые перераспределяют рекламные бюджеты не в рекламные платформы и сервисы, а на продвижение внутри самих маркетплейсов. Такую трансформацию рекламного рынка давно прошли US, теперь этот тренд пришел к нам и принесет крайне серьезные изменения. Эти изменения коснутся и рекламного рынка, когда агентствам вынужденно придется развивать внутри экспертизу по продвижению на маркетплейсах или потерять существенную часть рекламных бюджетов крупных брендов.
В первую очередь пандемия проявила реальную гибкость бизнеса, его готовность быстро перестраиваться, отвечая на вызовы. Гибкость и скорость — вот главные качества, требующиеся сейчас. Ну и, разумеется, инновационность, которая позволяет во многом оптимизировать процессы.
В любом случае рост digital-каналов и их проникновение не остановить. Драйвером этого являемся мы сами как покупатели. Выбирать, заказывать, оплачивать онлайн удобно, это очевидно. С другой стороны, то же телевидение как контент никуда не исчезает, просто его потребление перетекает в цифровые каналы, онлайн-кинотеатры. Мы смотрим телевизор, но просто по-другому. Я уверен, что каждому придется найти для себя оптимальный баланс рекламных каналов, чтобы продолжать оставаться эффективным. Но да, серьезное перетекание в digital будет сохраняться как тренд и набирать обороты.
Пока только хайпом. Для полноценного разворачивания этого тренда нужно более глубокое проникновение сложных технологий в нашу обыденную жизнь. Скорее, пока как частные кейсы.
Прежде всего, хочу отметить, что маркетинг в его классическом виде стремительно трансформируется в MarTech. Те возможности по гибкости, персонализации, контролю, тестированию и измерению качества, которые дают нам современные технологии, предоставляют сейчас возможность работать на совершенно другом, качественном уровне. Механики персонального маркетинга вышли за пределы онлайна и начинают массово применяться в офлайне. Появилась возможность измерять влияние онлайн- и офлайн-каналов друг на друга с высокой точностью и качеством. В команде маркетинга или рядом с ней появляются data-инженеры, аналитики серьезного уровня, а сам маркетинг опирается на крайне сложную технологическую инфраструктуру. Этот инструментарий позволяет делать очень много нового и перспективного.
