итоги года

Unilever

— Новая реальность с удаленной работой, повторяющимися локдаунами и сопутствующими ограничениями заставляет нас полностью пересмотреть наш подход как к работе в целом, так и к коммуникации с потребителями.

— Бум электронной коммерции и служб быстрой доставки также заставляет нас пересмотреть не только цели нашего отдела продаж, но и перестроить весь подход к ведению бизнеса.

— Перенос Google отмены Cookies в июне 2021 года дал нам больше времени для выстраивания и отладки своих систем в области Data Driven marketing.

банк «Открытие»

Первое — это растущая конкуренция, особенно в финансовом секторе. Успех будет за брендами, которые смогут наиболее четко решить вопросы сегментирования, а не только эффективно вести продуктовые кампании.

Второе — пандемия выступила мощным катализатором изменений. Мы видим запрос на человечность и эмпатию со стороны общества, но очевидно, что бизнесом он еще до конца не осмыслен и не реализован, хотя движение в этом направлении идет.

И третье — очередные изменения ценообразования от НРА заставляют задуматься о поиске новых подходов к планированию ТВ-размещений. Сроки все более сжатые, условия все более многоуровневые. Это требует от маркетологов умения быстро адаптироваться, решая вопросы эффективности рекламных кампаний.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Во-первых, это все инициативы про data-privacy и cookie-less world. Новая реальность интернет-рекламы, которая накроет нас в течение года-двух, радикально изменит то, как компании закупают, оптимизируют, с кем сотрудничают и как сами собирают и используют данные. Во-вторых, инфляция во всех ее проявлениях: не только полупроводники дорожали в 2021 — дорожают специалисты, кратно растет CAC / CPO. Работа с клиентом становится дороже со всех фронтов, и это меняет объем и значения маркетинга в P&L любого бизнеса. И, наконец, тема ESG, циклической экономики и ответственного потребления, стала выходить за рамки ниш — «зеленых» облигаций, шведских школьниц и хипстеров-веганов. И становится новой нормой. Это правильно.

Mediascope

Одним из знаковых явлений этого года стало то, что, кажется, мы научились жить в тех условиях, которые возникли вследствие пандемии. Одно из доказательств — рекламный рынок уже превысил докризисные показатели.

Другим важным событием стало заключение стратегического партнерства между Mediascope и Admetrix. Благодаря этому рынок наружной рекламы получит более качественную и прозрачную систему измерений, что поможет рекламодателям более эффективно использовать инструменты out-of-home. 

People & Screens

— Сильное развитие маркетплейсов: переход большого числа площадок в формат маркетплейсов, появление маркетплейсов внутри соцсетей;

— тенденция на все большее объединение измерений в разных СМИ: в этом году правительство окончательно приняло законопроект о создании единого измерителя в диджитал, а Mediascope объявил о покупке контрольной доли в измерителе наружной рекламы Admetrix;

— появление новых подрядчиков и форматов: быстрый рост TikTok, значительный рост спроса на рекламу у блогеров, уже упомянутые выше продажи инвентаря маркетплейсов. 

VK

Во-первых, мы наблюдаем глобальную эволюцию подхода к обеспечению безопасности работы с пользовательскими данными, что влияет и на развитие цифровых маркетинговых инструментов. Во-вторых, увеличивается потребность в стратегических долгосрочных партнерствах, которые позволяют компаниям за счет меньших усилий и инвестиций менять бизнес-модель. Наконец, на развитие рынка влияют новые каналы продаж и увеличение роли персонализации коммуникаций на базе данных. Актуальной остается потребность бизнеса в единой сквозной аналитике. 

«Яндекс»

1. Новые правила конфиденциальности Apple, которые влияют на возможности точной атрибуции и отслеживания таргетированной рекламы мобильных приложений на пользователей iOS

2. Массовый запуск рекламных продуктов для СМБ (банки, маркетплейсы, рекламные платформы). 

3. Законодательные изменения, затрагивающие рекламный рынок: о квоте на соцрекламу, о приземлении иностранных интернет-компаний, об измерении аудитории ресурсов, о маркировке рекламы в интернете и системе ее учета.

iProspect

1. Взрывной рост маркетплейсов — именно они дали 60% прирост всего рынка e-commerce по количеству заказов в прошлом году. Через пару-тройку лет маркетплейсы будут занимать большую часть рынка, начнут еще активнее монетизировать свой инвентарь, что, безусловно, изменит ландшафт рекламного рынка. 

2. Экосистемы создают олигополию: наращивая аудиторию и заманивая пользователей подписочной моделью и «внутренней» валютой, накапливая и бережно охраняя данные о пользователях для использования сторонними игроками. Это обостряет конкуренцию за пользователей и данные, усложняя адресную коммуникацию для не экосистемных игроков. 

3. Тренд на ESG ворвался в Россию и сохранится на ближайшие 15 лет. Social responsibility — обязательное требование к брендам со стороны потребителя, которое должно поддерживаться в коммуникации с ним на всех этапах взаимодействия. 

Sanofi

1. Во−первых, продолжающийся рост e-commerce. Россия вошла в тройку мировых лидеров по динамике роста онлайн-продаж. Такой ошеломляющий темп развития заставил компании пересмотреть свой взгляд как на внутренние организационные процессы, так и на путь потребителя и точки контакта с ним.

2. Второе — стремительное восстановление рекламного рынка. Впервые цифровые компании вошли в топ-3 категории по затратам и стали определять динамику роста в том числе и офлайн-каналов.

3. Наконец, борьба за внимание потребителя на фоне растущего рекламного клаттера. Компании все больше понимают ценность качественного контента, привлекающего покупателей.

OMD AMS

Рынок показал впечатляющие темпы роста. По итогам 2021 г. мы ожидаем, что он вырастет примерно на 20% к 2020. 

Рынок растет за счет «новой экономики», т. е. категорий-бенефициаров от пандемии — таких, как экосистемы внутри и вокруг IT-гигантов, ретейл и службы доставки, маркетплейсы, банки и финтех.

E-com — новый центр всеобщего внимания. Компании фокусируются на обеспечении бесшовного пользовательского опыта в рамках consumer journey. Во многих категориях на онлайн-продажи стали ориентироваться наравне с офлайн. Продвижение на маркетплейсах и использования e-com в качестве площадок для размещения рекламы стало нормой. 

ООО «Хавейл Мотор Рус»

Законопроекты Госдумы о единых измерителях в Digital: единая системы учета digital-рекламы и единый измеритель интернет-аудитории. Сегодня участники рекламного рынка страдают от нехватки digital-мониторинга, мы собираем аналитику из разных кусочков и все равно не имеем возможности видеть полную картину. Однако нет уверенности, что с приходом единого измерителя появится прозрачность, и есть опасения прогрессирующего роста цен на рекламный инвентарь.

Роскомнадзор опубликовал перечень зарубежных интернет-компаний, которые должны в ближайшее время открыть представительства в России. Для HAVAL, как и для многих других рекламодателей, многие из этих компаний являются стратегически важными площадками для контакта с аудиторией, поэтому весь рекламный рынок будет пристально следить за развитием событий. 

Отмена кук. Да, это не новость 2021 года, но она очень активно обсуждается весь год. Времени до отмены остается все меньше, а идеальное решение пока не было найдено, т. к. альтернативы не являются 100%-ной заменой, а новая технология, предложенная Google, как минимум исключает возможность сегментации и ограничивает пути оптимизации рекламных кампаний. 

PHD (Media Direction Group)

Первое — это усиление консолидации поставщиков. Данный тренд окажет долгосрочное влияние на будущее ценообразование. Чем меньше конкуренция, тем выше цена. Из последних новостей — это слияние IMHO и ГПМД, НРА уже 5 лет на рынке, появились подобные альянсы и по ООН. Все это тянет цены неумолимо вверх.

Второе — мини-локдауны и ограничения. Ситуация с COVID-19 провоцирует бизнесы на гибкое планирование без долгосрочных прогнозов. Данная вводная не добавляет стабильности при формировании календаря коммуникаций и влияет на brand awareness компаний.

И в-третьих, повсеместная инфляция, которая в первую очередь бьет по конечному покупателю. Уже ощущается смещение потребления в пользу более недорогих брендов, причем во всех товарных категориях.

NMi Group

Пожалуй, речь пойдет о событиях. Во-первых, продолжающаяся пандемия и периодические локдауны остаются ключевыми факторами, влияющими не только на рынок рекламы, но и на экономику страны и всего мира в целом. Например, сектор наружной рекламы одним из первых испытал негативное влияние антиковидных ограничений в прошлом году, но уже во втором квартале этого года его настиг отложенный спрос, что отразилось в росте на 43% за период январь — сентябрь 2021 года. Во-вторых, продвижение экосистем, таких как «Яндекс», «Сбер», VK, МТС и общая инфляция оказали существенное влияние на рост рынка телерекламы — на октябрь 2021 года он составил 14–15% по отношению к показателям прошлого года. В-третьих, рост электронной коммерции стал еще одним драйвером рекламной индустрии. И это долгосрочный глобальный тренд. По итогам 2021 года объем e-commerce может увеличиться до 3,478 трлн руб. В 2020 году рост относительно предыдущего периода составил рекордные 58,5%.

OMD Media Direction

Появление и активный рост экосистем в России кардинально изменит бизнес-ландшафт и расстановку сил во множестве категорий. Экосистемы стали важными составляющими медиарынка, так как представляют собой крупные Data-хабы и площадки для размещения рекламы. И их влияние будет только усиливаться.

В качестве конкретного события я бы выбрал недавний отчет «Сбера» (официально запустил экосистему в 2020 году), согласно которому, прибыль нефинансовых сервисов экосистемы составляет уже 4%, а в начале четвертого квартала «Сбер» уже стал лидером в секторе food e-com.

И немного технологичности — сплетем воедино событие и явление. Пока весь мир поглощен проблемой cookieless, у нас серьезным образом развивается явление биометрии. Пока это в основном оплата и идентификация с помощью лица. Но не исключено, что в не таком уж далеком будущем биометрические данные могут стать новым источником в «Big Data lake».

iConText

• Трансформация UX

Если ранее UX был самостоятельной дисциплиной, то теперь объединяет все медийные и креативные дисциплины.

• Усиление влияния государства

Политика в отношении интернет-корпораций со стороны правительств становится строже. Площадки постепенно ужесточают цензуру, чтобы избежать претензий.

• Крах «ковидных трендов»

ТВ не повторило успеха первого локдауна, Clubhouse не смог удержать пользователей, а Zoom и удаленка не стали новым будущим.

• Интеграция офлайн-форматов в digital

MEGOGO Россия

1. Фактически свершившееся объединение двух компаний — IMHO и GPMD.

2. Проект о введении единого измерителя. Хотя он только был заявлен в 2021 году и еще не реализован, но уже вызвал массу споров у всех участников процесса.

3. Рост экосистем или, правильнее будет сказать, кросс-маркетинга. 

ГК «Детский мир»

Буду тривиальным, но одним из ключевых драйверов изменений остается пандемия, которая самым радикальным образом влияет на поведенческие модели покупателей и перераспределение каналов в сторону онлайн. Вторым серьезным драйвером я бы обозначил продолжающийся стремительный рост маркетплейсов и накаляющаяся борьба между ними. Маркетплейсы сильно перегревают рекламный рынок огромными маркетинговыми бюджетами, промовойнами и серьезным оттоком к ним не только покупателей, но и продавцов, которые перераспределяют рекламные бюджеты не в рекламные платформы и сервисы, а на продвижение внутри самих маркетплейсов. Такую трансформацию рекламного рынка давно прошли US, теперь этот тренд пришел к нам и принесет крайне серьезные изменения. Эти изменения коснутся и рекламного рынка, когда агентствам вынужденно придется развивать внутри экспертизу по продвижению на маркетплейсах или потерять существенную часть рекламных бюджетов крупных брендов.

Xiaomi Russia

Глобально COVID-19 и затянувшаяся пандемия сильно повлияли как и на потребительское поведение, так и на подход брендов к планированию маркетинговых кампаний, что в целом и стало стимулом к нескольким трендам.

Быть гибким: непредсказуемость, невозможность долгосрочного планирования и использования тех классических подходов к бизнесу, которые были привычны, привели к тому, что компании вынуждены быть гибкими и адаптивными к резко изменяющимся событиям в мире и в стране — новым локдаунам и ограничениям — и быстро переформатировать проекты и кампании под новые изменяющиеся условия. Что, несомненно, привело к перераспределению бюджетов внутри компаний в сторону охватных медиа digital & TV.

Думать о потребителе: все и вся ушли в онлайн, бренды все больше стали задумываться о новых подходах к работе с аудиторией, уже, казалось бы, в знакомой digital-среде. Новые продукты и сервисы — все в одном месте с возможностью получить и заказать здесь и сейчас, ведь контакт с потребителем становится все короче. В связи с чем важность CJM и пользовательского опыта стала одним из важных приоритетов.

Продавать в лайфстримах: 2021-й однозначно можно назвать годом онлайн-трансляций. Презентации новых продуктов, стримы в IG, YT и на собственных площадках маркетплейсов — пример ecom-подхода из Китая сильно набрал обороты в нашей стране. Уверена, что этот тренд будет развиваться у нас в ближайшие несколько лет и будет приносить львиную долю оборота продаж в онлайн-сегменте. 

Crocus Group

Я отмечаю такие события. Отмена cookies, что приведет к усложнению оценивания рекламных кампаний. Это переломный момент для всего рынка интернет рекламы. Рекламодателям надо будет адаптироваться к этому, используя альтернативные подходы.

Создание единого измерителя интернет-рекламы, что, скорее всего, приведет к повышению стоимости рекламного инвентаря, но, с другой стороны, это то, чего давно ждали рекламодатели: достоверный и надежный мониторинг данных, в котором нуждается рынок. 

EEurope PepsiCo

1. Cookies less world. Эра работа на 3P-данных приходит к концу. FMCG компании сфокусировались или как минимум начали разрабатывать стратегии для сбора 1P-данных о своих потребителях, обогащения их данными закрытых систем. Что, в свою очередь, приведет к большему пониманию реальной аудитории, более аккуратной работе с сегментами, а также созданию AdTech-отраслей по сбору данных на альтернативных идентификаторах.

2. Формирование новой привычки покупать онлайн, сформированной за время локдаунов, привело к тому, что e-com даже в традиционных категориях, таких как продукты питания, стал не только фокусным каналом продаж, но и медиаканалом. Как следствие, будем наблюдать за перераспределением маркетинг- и трейд-бюджетов в этот канал, а также за внедрением инструментов и медиаподходов, которые позволят отслеживать эффективность коммуникаций по всей воронке продаж от охватов до продаж у онлайн-ретейлеров.

3. Из технологичного — AI, которые будут все больше использоваться в маркетинге начиная от написания текстов, чат-ботов, систем персонализации и т. п. Из массового: блогеры превратились в мейнстрим, и, кажется, этот тренд сохранится в ближайшие годы. Где больше инвестиций, там и больше требований к измерению эффективности. Форматы взаимодействия эволюционируют: все больше нативных интеграций, долгосрочного сотрудничества, больше данных со стороны платформ и возможности запуска перформанс-форматов с блогерами, которые становятся не только бренд-амбассадорами, но и продавцами.

The Walt Disney Company CIS LLC

Новые ковидные волны, введение QR-кодов для посещения различных мест и мероприятий во многих регионах страны, контентный бум.

AB InBev Efes

a. В 2021 году впервые в мире материальное произведение искусства было превращено в цифровой актив — создан невзаимозаменяемый токен (NFT), а оригинальный материальный экземпляр произведения — Бэнкси «Morons (White)» — был уничтожен (сожжен)

b. Госдепартамент США сообщил о выдаче первого в этой стране гендерно-нейтрального паспорта

c. Австралийский парламент принял «Кодекс ведения переговоров со СМИ и цифровыми платформами», который обязывает Google и Facebook платить за новостной контент, публикуемый местными СМИ на платформах корпораций.

Mondelez International в Восточной Европе

1. Конверсия в e-com для FMCG-брендов: практически все диджитальные сообщения завязаны на конверсию — выстроена понятная цепочка перехода на маркетплейсы и онлайн-платформы ретейлеров

2. Бурное развитие экосистем в digital («Сбер», «Яндекс», МТС и т. д). Топовые игроки — владельцы big data, и мы ожидаем, что эффективность рекламы в этих каналах соответственно возрастет.

Mondelez International

2021 год стал годом, когда баланс между digital и ТВ повернулся в сторону digital бесповоротно.

Mediascope

Одним из знаковых явлений этого года стало то, что, кажется, мы научились жить в тех условиях, которые возникли вследствие пандемии. Одно из доказательств — рекламный рынок уже превысил докризисные показатели.

Другим важным событием стало заключение стратегического партнерства между Mediascope и Admetrix. Благодаря этому рынок наружной рекламы получит более качественную и прозрачную систему измерений, что поможет рекламодателям более эффективно использовать инструменты out-of-home. 

«Яндекс»

Массовый запуск рекламных продуктов для СМБ (банки, маркетплейсы, рекламные платформы). Например, «Яндекс» запустил сервис «Яндекс.Бизнес» с рекламной подпиской, которой сейчас пользуется более 50 000 предпринимателей. 

Законодательные изменения, затрагивающие рекламный рынок: о квоте на соцрекламу, о приземлении иностранных интернет-компаний, об измерении аудитории ресурсов, о маркировке рекламы в интернете и системе ее учета.

фармкомпания «Босналек»

Пандемия для фармрынка стала увеличительным стеклом. Через него люди увидели социальную значимость отрасли и заметили проблемы рынка, такие как безопасность лекарственного обеспечения, которые не решались годами. Многие решения наконец были приняты. К знаковым я бы отнесла разрешение на дистанционную торговлю лекарствами и подвижки в телемедицине. Среди явлений, которые меняют маркетинг фармацевтической отрасли, можно отметить ускорение темпов изменений в отрасли и возросшую роль технологий, позволяющих работать дистанционно. 

VK

Во-первых, мы наблюдаем глобальную эволюцию подхода к обеспечению безопасности работы с пользовательскими данными, что влияет и на развитие цифровых маркетинговых инструментов. Во-вторых, увеличивается потребность в стратегических долгосрочных партнерствах, которые позволяют компаниям за счет меньших усилий и инвестиций менять бизнес-модель. Наконец, на развитие рынка влияют новые каналы продаж и увеличение роли персонализации коммуникаций на базе данных. Актуальной остается потребность бизнеса в единой сквозной аналитике.

Havas Village Russia

Корпоративная и социальная ответственность как зарождение новой нормы в России не ради маркетингового хода. Все больше компаний понимают, насколько важно заходить на эту территорию осознанно и определить цели устойчивого развития, за которые компания готова нести ответственность. 

Ковид как реальность на долгие годы. Мы научились достигать лучшего баланса между рабочим и личным временем. Стало проще открывать новые рынки с помощью удаленной работы, набирать команды вне зависимости от географии. Закрепились тренды на личное пространство и безопасность.

Появление термина «метавселенная» и развитие этого направления. 

Когда на концерт Трэвиса Скотта в Fortnite собрались более 12 миллионов зрителей, а рэпер заработал 20 миллионов долларов, люди поверили, что заглянули в метавселенную. Уверена, тренд на создание виртуального мира будет развиваться. Ставлю на то, что в следующем году термин «метавселенная» наверняка отнимет пальму первенства по упоминаемости у «экосистемы». 

IPG Mediabrands

Первое — это окончательная цифровизация и переход к data-driven-подходу в маркетинге. Если ранее этот подход был на уровне деклараций и намерений, то после пандемии рекламная индустрия стала активно внедрять культуру принятия решений на основе данных, использовать data в максимально возможном объеме с аналитикой и оценкой продаж через рекламные каналы для оптимизации маркетинговых коммуникаций. Сейчас data-drivеn-стратегии можно увидеть очень часто, поэтому можно смело заявлять, что переход из тренда в практику состоялся.

Второе — окончательное формирование индустрии инфлюенс-маркетинга. Маркетинг влияния — уже давно must have любой коммуникационной стратегии, однако только сейчас можно говорить о формировании полноценного рынка с игроками, методологиями и инструментами по оценке эффективности.

И третье — это максимальное фокусирование на e-com, который стал одним из ключевых драйверов рынка. Бренды адаптируются к новой реальности и переходят в онлайн. Если раньше e-com больше использовался в качестве test&learn-канала, то cейчас для многих индустрий он становится основным каналом продаж. С развитием маркетплейсов как инструмента e-com выросло и количество рекламных возможностей и форматов, которые доказали свою эффективность.

«Европейская медиагруппа»

Понимание, что пандемия пришла надолго, а также кьюаризация населения и связанные с этим ограничения.

Покупка «Газпромом» VK.

«Гонка вооружений» крупных экосистем и глобализация этой отрасли.

Gallery

1. 2021 году цифровая наружная реклама была выделена АКАР при подсчете общего объемы рынка OOH в отдельный сегмент.

2. Компания Mediascope покупает контрольный пакет акций Admetrix.Теперь измерения рынка наружки будут проводиться независимо от основных игроков отрасли.

3. Инфляция цен на ТВ-рекламу повлияла на общее распределение медиаинвестиций.

Havas Village Russia

Тренд стремительно набирает обороты. У нас, как у страны с большим количеством культур и национальностей, есть к этому все предпосылки. Пока больше всего адептов этого тренда мы видим среди молодой аудитории и космополитов. Бренды-лидеры разделяют эти принципы. Признание их в индустрии моды и красоты уже стало нормой. Уверена, что в будущем мы увидим все больше коммуникаций брендов, включающих в свою повестку эти и другие принципы устойчивого развития.

TikTok в Восточной Европе

Дальнейший рост e-commerce и social commerce, live-shopping и creator-экономика - это те явления, с которыми мы уже имеем дело, и которые будут стремительно расти в 2022, оказывая влияние не только на рекламный рынок, но и на рынок ритейла.

Ограничения во время пандемии Covid-19 дали стимул к стремительному росту развития e-commerce. В последний год мы наблюдали, как конкуренция смещалась от места совершения покупки, к опыту, получаемому клиентом, так как возможности купить товар онлайн стали доступны на разных платформах.

Потребители совершают покупки не только из-за необходимости, они также ищут развлечений и удовольствия. Это явление продолжило набирать обороты не только в Китае, который является мировым лидером в интеграции индустрий шоппинга и развлечений, но и на других рынках. В его основе лежит понимание, что бренды должны развлекать потребителей, продвигая свои продукты на цифровых и социальных платформах. Так, например, появился новый тренд на live-shopping – в этом году стример из Китая во время распродажи смог продать товаров на 1,7 млрд долларов. 

С ростом использования социальных платформ и влияния инфлюэнсеров мы видим развитие социальной коммерции. В ответ на новые потребности недавно мы предложили рынку TikTok Shopping — набор решений, функций и рекламных инструментов, которые дают как крупным брендам, так и среднему и малому бизнесу возможность продавать товары и услуги с помощью платформы.  

Платформы, включая TikTok, продолжат обновлять свои продукты и сервисы, предлагая новые инструменты для эффективного взаимодействия с аудиторией и креаторами. Разные комбинации социальных развлечений и цифровой коммерции будут набирать еще большую популярность в следующем году.

Unilever

Избитая фраза «Мир никогда не будет прежним» наиболее полно описывает текущую ситуацию. Мы привыкли к краткосрочным кризисам, которые случались в нашей стране раза два в десятилетие. Часто кризисы являлись катализатором изменений и стимулировали рост рынка. Пандемия первоначально воспринималась, как кратковременное явления, но теперь мы учимся жить по-новому

Имея широкий и диверсифицированный продуктовый портфель в 2020 году, мы смогли сохранить и даже укрепить наши позиции на рынке по большинству категорий. В 2021 году мы активно работаем над сохранением позитивной динами реализации наших планов и учимся работать в новой реальности.

Основные вызовы для нас:

• Изменение потребительского поведения (рост e-com, ориентация на цену).
• Поиск новых путей ведения бизнеса и управления командой.
• Цифровая трансформация не только нашей коммуникации, но и всего бизнеса.
• Борьба за внимание потребителя. Человека атакуют тысячи сообщений от разных брендов, меняется скорость и качество восприятия информации, и нам необходимо преодолеть этот информационный шум и донести УТП наших продуктов максимально эффективно.

банк «Открытие»

Банковская индустрия переживает пандемию достойно и выглядит лучше, чем экономика в целом. Даже на пике ограничений в 2020 году банки наращивали все основные показатели. А по итогам 2021 года наша банковская система впервые в истории заработает не менее 2 триллионов рублей чистой прибыли. У «Открытия» также рекордные результаты: в прошлом году банк вошел в топ-3 по чистой прибыли по сектору, а в 2021-м по итогам девяти месяцев прибыль банка выросла более чем в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом конкуренция усиливается — и это главный вызов, в том числе для маркетологов. Банки должны уметь предлагать себя и свои продукты клиентам в ситуации, когда у людей есть реальный и достаточно широкий выбор финансовых продуктов и услуг. Нужно создавать дополнительную ценность бренда, за которую в конечном итоге потребитель будет готов платить, потому что это совпадает с его ценностями. Сейчас, в условиях отсутствия на банковском рынке реальной дифференциации, использование селебрити — это неизбежные правила игры.

торговая сеть «Перекресток»

Тренды в поведении потребителей и макроэкономика остаются двумя главными факторами, влияющими на рынок продуктового ретейла. Физическое потребление продуктов тесно связано с динамикой реальных располагаемых денежных доходов, потребители подстраивают свою корзину под финансовые возможности. В текущих условиях цена останется ключевым фактором выбора.

Мы также отмечаем, что рынок еды становится единым, потребитель выбирает из становящихся для него равнозначными возможностей — купить ингредиенты и приготовить еду, заказать готовую еду из магазина или заказать блюда из ресторана.

При этом за прошлый год потребитель привык заказывать все необходимое онлайн и в целом стал активнее пользоваться цифровыми сервисами. Этот тренд сохраняется, и поэтому мы активно используем цифровые решения, развивая наше мобильное приложение, совершенствуя его, чтобы клиенту было еще более удобно совершать покупки и получать необходимую информацию.

Однако, несмотря на развитие экспресс-доставки и самовывоза, клиенты продолжают посещать офлайн-магазины, так как именно там они получают положительные эмоции и удовольствие от покупки. Вопреки тому, что цена остается главным элементом в CVP, растет и значимость неценовых элементов, таких как ассортимент, удобство и атмосфера. У людей появился выбор. Они могут сделать заказ, а могут пойти в магазины, где большой ассортимент, хороший сервис, есть кафе, прогуляться меж стеллажей, повыбирать глазами. 

Примечательно, что период ограничений и локдауна подстегнул людей искать что-то новое даже в обыденном: в первую очередь этот тренд затронул рынок еды. Потребитель открывает для себя новые сервисы и бренды, сравнивает не только доступность продовольствия, но и качество, тщательно ищет лучшее для себя. Покупатель становится разборчивее, и в дальнейшем этот тренд только усилится. Поэтому мы постоянно адаптируем магазины, пилотируем новые проекты, смотрим, что нравится покупателю, а что не так популярно. В прошлом году мы разработали новый концепт для супермаркетов «Перекресток», который соответствует текущим потребностям наших покупателей, например, в частой покупке свежих ЗОЖ- и экопродуктов, а также готовой еды (ready-to-eat, ready-to-go). Новый концепт мотивирует покупателя на эмоциональную покупку и создает доверие. Благодаря ему был отмечен последовательный рост NPS (индекс удовлетворенности покупателей).

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Главный вызов для нашей индустрии — мощная конкуренция за трафик, а потом за его эффективную конвертацию. Это заставляет ретейлеров искать новые форматы, точки роста, каналы работы с клиентами. Как потребители мы уже не хотим получать просто общий рекламный шум, просто общий промооффер, просто самый популярный товар — мы хотим персонализированных историй, предложений, которые нужны именно нам. Для маркетологов фокусом становится радикально новый уровень эффективности привлечения трафика. «М.Видео-Эльдорадо» в этом году тестировала много новых форматом персонализации и решений на основе big data, и мы будем активно развивать это направление дальше для оптимизации стоимости привлечения. В 2021 году мы предложили всем покупателям «М.Видео» персональные скидки, в зависимости от длительности отношений и профиля покупателя. Из порядка 60 млн транзакций, которые совершили наши клиенты за последний год, 86% — идентифицированы, мы знаем, кто эти люди, и будем совершенствовать выгодности и персонализацию предложений для них в 2022.

Еще один значимый вызов для нас — развитие сервисов, логистических процессов и форм доставки. Сейчас мы уже успешно реализуем «экспресс-миссию», используя магазины как точки отправки заказов на такси за 1–2 часа. В этом году доставляли, например, новые iPhone с уровнем сервиса 1 час, и нам это удалось. Важным остается рост уровня сервиса, скорости и качества доставки в регионах — и тут для крупной техники и цифровых товаров будут разные подходы и разный набор персонализированных услуг, сопровождающих покупку.

People & Screens

Мы работаем в активно растущем и быстро меняющемся сегменте e-com и омниканального ретейла, поэтому для нас очень важно не терять темп постоянного тестирования новых инструментов и масштабирования тех, кто показывает свою эффективность. В целом эта тенденция становится все более и более доминирующей на рынке.

iProspect

Ситуация в экономике и мире динамично меняется. Индустрия все больше насыщается новыми рекламными каналами и возможностями (маркетплейсы, «Телеграм», Zoom и т. д). Требования клиентов к максимизации эффективности от маркетинговых инвестиций растут. Это требует от рекламного и, в частности, агентского рынка моментальной скорости реакции, мгновенного наращивания экспертизы и оптимизации ресурсов внутри команд. И просто масштабированием команды задачу не решить: рынок перегрет, дефицит кадров никуда не исчез, и время на внедрение новых сотрудников — непозволительная роскошь.

OMD AMS

Мы как Группа являемся лидерами медийного рынка. При этом продолжаем расти быстрее рынка. В результате в 2021 году мы очень остро столкнулись с проблемой кадрового голода, которая накрыла нашу индустрию и особенно рекламные агентства, конкурирующие за лучшие ресурсы с компаниями из сектора «новой экономики».

Мы возобновили практику стажировок, активно привлекаем и растим внутри перспективных, умных и свободных.

ООО «Хавейл Мотор Рус»

Автомобильный рынок переживает множество кризисов: закрытие дилерских центров на время карантина, проблемы с поставками и производством, снижение покупательской способности россиян — и список может продолжаться. Китайские бренды в меньшей степени пострадали, поэтому сейчас у HAVAL есть уникальная возможность стремительно наращивать продажи. Дефицит автомобилей позволит потенциальным клиентам присмотреться к сравнительно новому бренду, что должно положительно сказаться на знании и положительном восприятии.

OMD Resolution

Digital-среда очень технологичная и адаптивная. Основные игроки — экосистемы следят за новыми тенденциями, запросами аудитории и предлагают актуальные решения. Это позволяет не снижать темп, подстраиваться под тренды пользователей. Поэтому digital остается стабильно растущей индустрией.

Основные вызовы лежат в разных плоскостях. Самый главный — быть нога в ногу с трендами и изменениями, которые происходят на рынке. Т. к. задача маркетингового агентства — фактически быть маркетинговым консультантом для клиента по любым вопросам, то мы должны не просто за ними следить, но и разбираться, и понимать, как они могут отработать.

STADA в России

В целом безрецептурный бизнес STADA растет. По данным IQVIA, за девять месяцев 2021 года рост безрецептурных лекарственных препаратов компании STADA по объему продаж в рублях составил 8% по отношению к аналогичному периоду 2020 года. При этом мы опережаем рынок — рост сегмента безрецептурных лекарственных препаратов розничного рынка составил +1%. Мы сейчас уверенно занимаем второе место в сегменте Consumer Healthcare и не намерены останавливаться. 

При этом, несмотря на то, что за последние три года уровень доверия к фармацевтике вырос, он по-прежнему остается ниже, чем, например, у секторов розничной торговли, разработки программного обеспечения и продовольственного сектора.

Наиболее важными драйверами сегодня стали репутация фармацевтических производителей и доступность препаратов для населения. Мы в STADA сфокусированы на безрецептурных препаратах, преимущественно дженериках, включая специализированные препараты — те медикаменты, которые продаются в рознице. Это позволяет нам максимально отвечать потребностям пациентов, предоставляя им возможность ежедневно заботиться о своем здоровье, при этом экономить, не теряя в качестве и эффективности терапии. Мы убеждены, что когда компании соответствуют ожиданиям потребителей и действуют в их интересах, тогда возникает доверие к бренду и самой компании.

SkyTEC Media

Индустрия определенно проходит испытание на прочность и, как ни прискорбно, не всем суждено его пройти. 

В деталях могу рассказать лишь о том, как мы справляемся, ведь справляемся мы отлично! 

Мы значительно выросли в оборотах и опыте благодаря нестандартным решениям и активной бизнес-позиции наших клиентов, у нас было много интересных проектов, и мы даже запустили «Тинькофф» в космос!

Более того, мы продолжаем активно расти и очень нуждаемся в талантах, приходите к нам, у нас здорово!)

PHD (Media Direction Group)

Индустрия находится на подъеме, и позитивная динамика отражается на всех медиаканалах. Сейчас есть все предпосылки, что данный тренд сохранится и в 2022 году.

OMD Media Direction

Я бы назвал текущий период эпохой Ренессанса. Прошлый год был переломным моментом для всего мира и, конечно, для бизнеса и рекламной индустрии. Кризис 2020 оказал влияние в буквальном смысле на все составляющие жизни. Именно поэтому 2021 год — это время возрождения. Новые идеи, партнерства, союзы, медиа, коммуникации. И также новые потребители. С одной стороны, это дает огромную свободу действий; с другой — влечет огромные риски и вызовы. Глубокая аналитика, исследования для принятия взвешенных решений и креативное мышление для поиска инсайтов — must have в текущей ситуации.

Metro Cash and Carry

За последние 2 года резко выросла доля онлайн-продаж в food-ретейле. Фактически продукты питания становятся основным сегментом, за счет которого будет продолжаться рост e-commerce в ближайшее время, так как другие крупные сегменты розничного рынка уже имеют значительную долю онлайн-продаж (фэшен, электроника и другие). Это привело к резкому росту инвестиций в доставку, ее качество и скорость. Еще несколько лет назад никакое исследование не показывало, что экспресс-доставка продуктов за 30 минут востребована, а теперь это стало нормой в больших городах. Рынок будет дальше консолидироваться и для многих игроков вызовом будет четкое определение своего позиционирования и ниши на рынке.

iConText

Сегмент performance, который является профильным для нас, значительно вырос в 2021 году. Процесс цифровизации бизнеса ускорился, и это мощный стимул для роста и развития рекламных агентств. Например, оборот iConText за год увеличился на 1,3 млрд и достиг 6,5 млрд в 2021 году. Также растет выручка. Новые возможности позволяют вкладывать значительные ресурсы в развитие нашей команды, усиление и расширение экспертизы на рынке, улучшение клиентского сервиса.

MEGOGO Россия

Начало локдауна в 2020 году задало очередную волну потребления видео. С постепенным снятием ограничений набранные объемы сохранились, и в 2021-м рост не остановился. Новые локальные игроки, экспансия в РФ зарубежных игроков, контентный бум, местами даже похожий на пузырь, по крайней мере, в ценовом плане. 

Главный вызов — это продолжение роста базы подписчиков в условиях растущей конкурентной борьбы, отраслевой турбулентности и усиления регулирования.

ГК «Детский мир»

Нарастающая конкуренция в онлайне давно вышла в офлайн и поднимает вопросы — как удерживать фокус внимания покупателей. Одним из ключевых вызовов для нас является построение персональных взаимоотношений с покупателем, предоставление ему полноценного омниканального опыта и экспертизы, которые будут дифференцировать нас с ключевыми конкурентами в лице маркетплейсов.

Xiaomi Russia

Затянувшаяся пандемия, к сожалению, негативно сыграла на рынке телеком, вызвав глобальную нехватку компонентов для производства мобильных устройств и не только, что, соответственно, вызвало некоторый дефицит производимой продукции у всех крупных брендов смартфонов по всему миру.

Несмотря на этот факт, мы видим, что рынок смартфонов и умных устройств растет от года к году, даже с учетом снижения потребительского спроса в первом и втором кварталах 2020. Даже в столь сложных условиях мы смогли добиться лидерских позиций и стать брендом №1 в России по смартфонам в июне 2021 года.

Xiaomi как IT-компания ставит перед собой цель сделать инновационные продукты в разных категориях более доступными, а значит, помимо смартфонов мы продолжим нашу экспансию AIOT-продуктов в России.

Crocus Group

То, что ситуация на рынке коммерческой недвижимости гораздо лучше, чем в предыдущем году, очевидно. Рынок восстанавливается, спрос на помещения растет, количество вакантных позиций сокращается. Прогнозируем, что этот тренд сохранится и инвестиции в данный сегмент рынка продолжат расти. По-прежнему выделяем основные вызовы для индустрии в целом. Это возможность введения новых ограничений и, следовательно, сниженный темп восстановления отрасли из-за изменения поведения людей.

«Билайн»

Начну с того, что в телекоме ключевым драйвером бизнес-показателей часто считается реклама на ТВ. Компании соревнуются друг с другом за долю голоса или, по крайней мере, хотят иметь то, что они называют справедливой долей голоса, чтобы развивать свой бизнес. И действительно в конце 90-х и начале нулевых было много исследований, показывающих, что доля голоса на ТВ влияет на долю на рынке. Но надо понимать, что в те годы ТВ был одним из основных инструментов взаимодействия с потребителями. С тех пор, как начал развиваться Digital, стало понятно, что бизнес-успех — это не только доля голоса на рынке, но и эффективное использование медиамиксов для достижения целей компании. Однако телеком-компании до сих пор борются за присутствие на телевидении, таким образом раскручивая конкуренцию и соревнуясь в бюджетах на ТВ-рекламу.

В этом контексте самым главным вызовом мне видится пересмотр роли ТВ в нашем бизнес-результате. Я не оспариваю важность ТВ, особенно в России, где относительно других стран оно очень дешевое и до сих пор является одним из самых эффективных инструментов охвата. Но мне кажется, что внутри нашей категории мы можем посмотреть по-новому на то, каким должен быть эффективный медиамикс и сколько мы хотим инвестировать в ТВ рекламу.

The Walt Disney Company CIS LLC

Индустрия развлечений, очевидно, переживает не самые простые времена. Офлайновые мероприятия находятся в постоянной зоне риска из-за локдаунов и введения ограничительных мер. Помимо физического закрытия ТЦ, кинотеатров и прочих развлекательных учреждений есть еще и «хвост» — люди не до конца понимают, что открыто\закрыто, что им придется предъявлять для посещения, и каждое закрытие приводит ко все более затяжному периоду восстановления.

AB InBev Efes

• Индустрия показывает медленный, но устойчивый рост на 2,3%, согласно данным Nielsen. Культура потребления пива активно развивается в России. Это можно проследить по развитию пивных специалитетов и безалкогольного пива, которое уже не первый год показывает двухзначный рост в нашей компании. Мы видим, что безалкогольное пиво становится более самостоятельной категорией, нежели субститутом алкогольного. 
• Ключевые вызовы — это поиск возможностей для инноваций и установление прямого контакта с потребителями, что становится все более актуально с развитием экосистем и других DTC-компаний.

Mediascope

Медиаисследования продолжают развиваться в соответствии с запросами рынка, над реализацией которых мы активно работали в 2021 году. Один из таких запросов — переход от текущей линейной системы измерений к системе измерений единиц контента, не зависящей от канала распространения. Второй — кросс-медийная система измерений, над созданием которой мы сейчас работаем в рамках нашего проекта Cross-Web, который объединит данные по десктопу, мобайлу и приложениям.

«Яндекс»

Рынок рекламы продолжает расти, но традиционно зависит от экономической ситуации: вложения бизнеса в рекламу напрямую связаны с покупательской способностью населения. Если она в ближайшее время восстановится, то рынок будет увеличиваться и дальше.

В следующем году брендам нужно будет продолжать учиться создавать еще более яркую и запоминающуюся рекламу, ведь вместе с рынком растет и количество информационного шума вокруг пользователя, а значит, нужно уметь выделиться. На рынке появляются новые технологии, инструменты, нужно будет уметь быстро реагировать и учиться их использовать. Понимая, что у специалистов все больше времени будет уходить на стратегию, креативы и аналитику, в рекламных технологиях «Яндекса» мы предлагаем все больше возможностей для автоматизации рутинных процессов. 

С ростом времени, проводимого в интернете, растут и требования пользователей к качеству продуктов и рекламы, поэтому еще один важный фактор, который влияет на индустрию, — это необходимость создавать нативную рекламу для конкретных продуктов или каналов. Универсальные баннеры уходят в прошлое и перестают работать, поэтому мы уделяем много времени тому, чтобы наши технологии помогали рекламодателям делать максимально нативные и релевантные пользователям сообщения.

фармкомпания «Босналек»

С уверенностью можно сказать, что пандемия продолжила влиять на трансформацию индустрии и в 2021 году. Очевидно, что российские фармпроизводства, пройдя все этапы развития, выросли в сильных игроков, способных конкурировать и объемами продаж, и маркетинговыми бюджетами с компаниями биг фармы. Этому, в числе прочего, способствуют преференции со стороны государства отечественным производителям. Рынок становится более зрелым и насыщенным, поэтому в борьбе за внимание целевой аудитории коммуникация должна быть еще более точной, гибкой и нестандартной. В 2021 году e-commerce продолжил набирать обороты: в фарму приходят игроки с новыми возможностями. Компаниям нужно не только идти в ногу со временем, но и учиться опережать его, а для этого участникам рынка придется активно осваивать, интегрировать и предугадывать новые технологии.

VK

Российский рынок интернет-рекламы вернулся к уверенному росту. Мы, в свою очередь, инвестируем в развитие инструментов, которые помогут компаниям решать их задачи в меняющихся условиях. С одной стороны, мы продолжаем повышать эффективность технологий программатик-платформ и расширяем доступный инвентарь. С другой, важное направление для нас — развитие решений для работы с данными и автоматизации маркетинга, которые позволят эффективно решать задачи в условиях изменения политики безопасности пользовательских данных. Важным шагом для нас в этом направлении стал запуск платформы VK Customer Experience Hub.

Havas Village Russia

Индустрия вошла в стадию впечатляющего роста после прошлогодних локдаунов. Многие сегменты рынка в стадии бурного развития — онлайн-сервисы, онлайн-продажи, ретейл, финансы, виртуальная реальность, киберспорт, Самый большой вызов перед коммуникационными компаниями — поймать тренды в изменении поведения людей, определить, какие из них долгосрочные, а какие были с нами то недолгое время, пока мир жил в локдаунах.

IPG Mediabrands

Индустрия трансформируется и переходит в формат бизнес-партнерства, что является новым импульсом для ее дальнейшего развития. Уже сейчас многие крупные агентства выступают в роли бизнес-партнеров, отвечающих не только за медиа KPI, но и за бизнес-результаты, за влияние на продажи. Агентства стали больше погружаться в бизнес клиентов и предлагают новые точки роста бизнеса для брендов.

«Европейская медиагруппа»

Ситуация стабилизировалась. Рынок радиорекламы начал восстановление хорошими темпами, которые выше только у наружной рекламы. 

Сегмент радио сейчас, по сути, единственный, где есть жесткая конкуренция: равновесных игроков не один, не два и даже не три. Это приводит к демпингу в любых кризисных ситуациях. Поэтому вызовом для радио должны стать стратегии, которые уведут сегмент от прямой конкуренции стоимости инвентаря, в сторону проектов 360°, которые определяются креативными решениями, форматами и вовлеченностью аудитории.

Gallery

Бюджет OOH превысили докризисные показатели. По данным АКАР, за январь — сентябрь 2021 года его объемы увеличились на 7% к 2019 году. Причем рост произошел в значительной степени за счет цифровых поверхностей, и по данным той же АКАР можно сделать вывод, что в целом отрасль растет быстрее в тех городах, где активнее происходит цифровизация. 

Мы видим будущее нашей индустрии в новых технологиях и росте программатических продаж. Через программатик Gallery было продано 10 млрд рекламных контактов, а их доля дохода составила 12%. Также ищем новые источники данных. Сейчас активно используются Wi-Fi-ловушки, но мы уже ищем и тестируем альтернативные источники. Будем расширять работу с сегментами, ранее не размещавшими рекламу на улицах. Это фармкомпании, FMCG и клиенты из малого и среднего бизнеса.

TikTok в Восточной Европе

Для нас 2021 год был годом активного роста. TikTok – это уже очень популярная платформа, которая продолжает стремительно расти. Она объединяет уже миллиард пользователей по всему миру. Рост аудитории привлекает, в свою очередь, все большее количество брендов на платформу. В TikTok можно достучаться до любой аудитории, и безусловным преимуществом коммуникации на платформе является креативность, аутентичность и искренность: это позволяет брендам не просто рекламировать свой продукт, но и говорить с пользователями на одном языке и вовлекать их в собственную активность.

Огромное количество реализованных в этом году кампаний смогли показать рынку, что возможности платформы позволяют эффективно решать абсолютно разные задачи бизнеса: от имиджевых до лидогенерации. В 2021 году, кажется, практически ни одна премия не проходила без победы бренда с кейсом в ТikTok, потому что мы предлагаем нашим партнерам инновационные креативные решения и создаем новые тренды на рынке.

В следующем году мы продолжим расширять возможности для бизнеса на нашей платформе, включая малый и средний бизнес, предлагать эффективные performance-решения, увеличивать прозрачность маркетинговых кампаний, привлекать и обучать новых партнеров, которые в синергии с TikTok будут помогать компаниям решать бизнес-задачи.

NMi Group

В 2021 году российская индустрия рекламы уверенно вышла из кризиса. По итогам первого полугодия произошел рост на 25% относительно прошлого года и на 13% по сравнению с докризисным 2019 годом. Что касается вызовов, то они общие для любого бизнеса в период нестабильной экономической ситуации: поиск путей роста и эксклюзивных возможностей в постоянно меняющихся реалиях.

Unilever

В ближайшем будущем нас ожидает дальнейшее усиление таких каналов, как электронная коммерция и жесткие дискаунтеры. Производитель должен диверсифицировать свой портфель не только для разных целевых аудиторий, но и для разных каналов продаж.

банк «Открытие»

Пандемия прежде всего заставила банки быть человечнее. Банк «Открытие» не просто оказывает адресную финансовую поддержку наиболее пострадавшим от ограничений компаниям. Социальный проект #Немаловажный банка «Открытие», запущенный во время пандемии, в 2021 году был признан лучшим социальным проектом в категории «Поддержка малого и среднего бизнеса». Мы оплатили возможность предпринимателям, причем не обязательно клиентам банка, бесплатно рекламировать продукты и услуги на ТВ. Наш социальный проект «Лес рук» позволит нескольким школам по всей России получить новые зеленые скверы. Проект «Изотворительность» с Фондом Хабенского позволил собрать деньги на лечение тяжелобольных детей. Ждать — новых социальных проектов, более тонких и разнообразных механик продвижения и продажи продуктов в цифровых каналах.

торговая сеть «Перекресток»

Коронавирус изменил индустрию продуктового ретейла. Мы столкнулись как с серьезными вызовами, которым нам необходимо соответствовать, так и получили новые возможности.

Ландшафт ретейла стал шире и разнообразнее, доставка продуктов без преувеличения пришла в каждый дом. Для многих она стала регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Ускорилось развитие онлайн-сервисов доставки, которые приобрели дополнительную социальную функцию в период пандемии. Еще актуальнее стало все, что связано с развитием омниканальности и цифровизацией, и этот тренд сохранится.

Вторым уроком пандемии стало понимание хрупкости всей глобальной конструкции и отсюда - рост значимости таких тем как экология, безопасность, социальная поддержка нуждающихся, прозрачность информации. Кризис подчеркнул глобальные взаимосвязи разных сфер жизни, а как раз это и лежит в основе философии устойчивого развития. Безопасность стала ключевым элементом клиентского опыта и остается им после окончания активной фазы пандемии. Низкий риск инфицирования при посещении магазина или контакте с курьером доставки — новый драйвер лояльности покупателей, который сохраняется и по сей день.

Кроме того, в кризис цена становится особенно важным фактором для покупателей. Обеспечение доступных цен на продукты — безусловный приоритет для нас. Поэтому мы сдерживали цены, обнуляли наценки на значимые товары, в том числе демпфировали рост закупочных цен за счет экономии на операционных затратах в результате постоянной работы над повышением эффективности собственных бизнес-процессов.

Также переход на удаленную работу изменил модель управления бизнесом. Мы перевели на дистанционный график 97% персонала московских и значительную часть региональных офисов — там, где это особенно необходимо. Такое решение значительно ускорило трансформацию рабочего процесса и офисных пространств, которая стартовала в компании в позапрошлом году.

Кроме того, во время пандемии нужно было быстро подстраиваться под ситуацию, поэтому мы оперативно разработали и внедрили все необходимые стандарты и меры безопасности, например, установили бактерицидные лампы во всех наших супермаркетах, также мы внедрили инструкцию по более частой дезинфекции и обработке торгового оборудования.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Коронавирус со всеми его штаммами вряд ли куда-то денется. И, возможно, помимо гибридной работы и учебы, масок, социальной дистанции нам еще придется решать вопросы интеграции информации про вакцинацию в повседневные бизнес-процессы. И, с одной стороны, важна общая ответственность и коллективный иммунитет, с другой — новый этический вопрос, насколько твои медицинские предпочтения касаются только тебя и когда эта информация может становиться общественной или насколько страна происхождения вакцины может влиять на твои перемещения — имею в виду QR-коды, сертификацию.

Ретейл, учитывая высокий уровень цифровизации, еще в 2020 году доказал, что умеет быстро адаптироваться. «М.Видео-Эльдорадо» сейчас на себя смотрит скорее как на технологичную компанию, в которой магазины — один из элементов инфраструктуры. Пандемия не столько изменила нашу стратегию, сколько существенно ускорила ее, и, несмотря на активный рост онлайн, мы видим, что офлайн-форматы, удобные, бесшовные, технологичные, остаются востребованными — здесь мы видим потенциал роста. 

People & Screens

Расслоение общества на фоне пандемии усиливает социалистические настроения, особенно среди молодежи. 76% считают права человека основной ценностью (экономика, равенство и демократия отстают втрое). 68% хотят приносить пользу обществу, при этом уже пятая часть представителей поколения Z регулярно волонтерит. Этот тренд окажет сильное влияние на развитие подписок и sharing economy, что мы называем социализмом 2.0 и это явление продолжит забирать силу брендов: 75% людей готовы использовать подписку или аренду без владения. Сегмент co-living вырос втрое в 2020 vs 2019.

iProspect

В тренде гибридной реальности, уникального сочетания физической и онлайн-среды, навязанного COVID-19, уже нет пути назад. 

Customer Journey безвозвратно изменился, увеличилось количество точек касания с брендом. Умение бесшовно поддержать персонализированную коммуникацию со своим потребителем во всех каналах встало во главу угла. Чтобы не потерять своего покупателя, брендам нужно инвестировать в инфраструктуры, анализирующие поведение потребителя в каждом из каналов для создания уникального нового пользовательского опыта. 

Sanofi

Для фарминдустрии, как и для многих других отраслей, пандемия стала катализатором digital-трансформации. Принятый закон, разрешающий дистанционную продажу лекарственных препаратов, открыл для фармпроизводителей новые возможности. Игроки рынка адаптировали свои маркетинговые стратегии под запросы современного потребителя, которому часто удобнее совершать покупки онлайн.

Мы все научились гибкости: быть готовыми оперативно менять свои стратегии, больше внимания уделять аналитике и оценке эффективности каждого вложенного рубля, поиску новых, более современных инструментов работы.

OMD AMS

Пандемия ускоряет любые тренды. 10–20% — средняя доля на инновации в маркетинг-бюджете. Маркетинговые технологии невозможно развивать только внутри одноименного отдела, т. к. их функционал затрагивает деятельность всего бизнеса, а значит, сейчас время для проектных команд с широкими полномочиями как на стороне клиентов, так и агентств.

Также мы полностью перешли на гибридную систему: можно работать 100% из дома, можно работать из офиса, можно делать это смешанно.

То, что казалось раньше нереальным, превратилось в ежедневную рутину — мы выигрываем питчи онлайн, защищаем стратегии, а сэкономленное от московских пробок время используем в интересах клиентов. 

Очень возрос темп работы, так как теперь коммуникация ведется во всех доступных каналах связи. Если раньше правилом хорошего тона был ответ в течение 24-х часов после получения запроса от клиента, то теперь принято реагировать молниеносно.

OMD Resolution

В 2021 COVID-19 стал частью нашей повседневной жизни и по прежнему оказывает ключевое влияние на экономику в мире, создавая ощущение некой неопределенности. Никто не может с уверенностью сказать что именно нас ждет через два месяца, полгода. Как долго будут популярны тренды маркетинга. 

Для рекламного рынка очень активно развитие электронной коммерции всех отраслей, новые технологии и возможности. Развитие social shopping, например Facebook Shops и Instagram, TikTok не отстает и объявил о партнерстве с Shopify. Синергия офлайна и онлайна, когда пользователь может начать покупку в онлайне и завершить ее в магазине, либо же, наоборот, сделать выбор офлайн, а завершить покупку онлайн. 

Изменения в работе с данными заставляют бизнес пересматривать свои внутренние процессы, больше работать с 1st party data, crm.

Новые технологии требует постоянного движения вперед. Потребитель все более активно переключается между каналами при взаимодействии с брендом, растет скорость принятия решения. И маркетинг должен отвечать развитию интереса потребителя день в день, отставание может сделать большой пласт работы неактуальным.

STADA в России

Из позитивного — мы стали больше уделять внимания своему здоровью. У меня лично такое ощущение, что эта кризисная ситуация изменила нашу систему ценностей, здоровье снова вышло в один из топ-приоритетов для наших людей.

По данным STADA Health Report — ежегодного исследования в сфере здоровья, которое проводит наша компания в 15 европейских странах, — в 2021 году 58% россиян высказываются в пользу здорового образа жизни. По этому показателю Россия занимает второе место в Европе после Португалии.

Согласно тому же исследованию, в 2021 году в России:

·         повысился уровень доверия к врачам и фармацевтическим компаниям;

·         в два раза чаще, чем в остальных европейских странах, стали лечиться при возникновении первых признаков простудных заболеваний;

·         регулярно пополняются домашние аптечки. При этом россиянам больше, чем другим европейцам, важна коммуникация фармацевтических брендов с потребителем; 

·         высок тренд на потребление витаминов и БАДов — их принимает 71% опрошенных россиян.

Кризис в целом — это также возможность усвоить важные уроки и найти новые точки для роста бизнеса. Пандемия напомнила о том, что по-настоящему важно в жизни, и обозначила критическую необходимость инвестиций в сферу здоровья, а также поддержку потребителей на всех уровнях — от правильной коммуникации до оптимальных предложений на полке.

SkyTEC Media

Действительно, надолго, однако внесу немного позитива. В медиа наибольшую тревогу вызывает неопределенность, отсутствие картины завтрашнего дня, а в случае с пандемией это уже не так. Определенность, пусть и не самая приятная, все же появилась. Мы видим, как потребители адаптируются, учатся жить в новой реальности. Эту адаптацию отражает и маркетинг, восстанавливаясь после тяжелого 2020 года. Медиа будут продолжать развиваться и трансформироваться вопреки, а в чем-то и благодаря COVID-19.

PHD (Media Direction Group)

Основные изменения относятся к прошлому году. Сегодня происходит закрепление сформированных привычек. Потребности в офисных помещениях становится все меньше, а наличие мощной ИТ-инфраструктуры выходит на первый план.

OMD Media Direction

Как это всегда бывает в кризисы: сильные стали сильнее, слабые — слабее, устаревающее — умирает, при этом появляются новые ниши, новые решения; рождаются неожиданные партнерства; открываются новые смыслы. Все эти тренды актуальны и для рекламы.

Определенно мы стали сильнее, адаптивнее и быстрее. Незадолго до пандемии мы запустили собственную онлайн-платформу, которая агрегирует сырые данные из множества источников, а также включает все наши инструменты планирования, оптимизации, аналитики и отчетности. Таким образом мы получили полноценную планировочную экосистему — MediaPort. Он позволил перенести все рабочие процессы в онлайн как с клиентской, так и агентской стороны. И теперь мы абсолютно не зависим от внезапных событий и ограничений. 24/7 доступ ко всем данным и инструментам, возможность изменять настройки размещения и прочее дает возможность оперативно реагировать на все новые вводные, повышать эффективность нашей работы и улучшать work-life balance.

Metro Cash and Carry

COVID-19 значительно увеличил скорость принятия решений и вырастил долю онлайна до 12% от общего оборота METRO в России во время пандемии, это рекорд среди крупных ретейлеров. Мы ожидаем дальнейшего роста онлайн-продаж, так как во время пандемии более половины домохозяйств хотя бы один раз заказали продукты с доставкой, и это со временем объективно приведет к повторным покупкам, так как большинство клиентов очень положительно оценивают доставку как сервис. В других клиентских сегментах (МETRO работает как с профессиональными клиентами — HoReCa и независимыми трейдерами, — так и с розничными) динамика разнонаправленная. В HoReCa после спада во время пандемии наш бизнес значительно вырос: METRO вложил более 1 миллиарда рублей в поддержку сегмента HoReCa в 2020 году, и многие клиенты оценили это и увеличили лояльность.

iConText

Пандемия стала очень эффективным драйвером прогресса. Все участники рынка в рамках борьбы за выживание в суровой реальности локдаунов, частичной неработоспособности привычных каналов сбыта были вынуждены меняться. Это был гигантский бета-тест, который стал максимально успешным, так как участие в нем принял весь мир. Также нельзя не отметить мощный рост маркетплейсов. Мы видим будущее за совершенствованием инструментария маркетологов, который позволит создавать уникальные, подходящие выбранной целевой аудитории покупательские опыты.

MEGOGO Россия

COVID-19, к сожалению, стал неотъемлемой частью нашей жизни. Значимое количество того, что раньше было в офлайне стало привычнее в онлайне. Пандемия научила людей по-умному включать телевизор. Если до нее многие владельцы телевизоров со Smart-TV не пользовались этим функционалом, то на сегодняшний день ситуации кардинально изменилась. В самом начале пандемия жестко ударила по производителям кино и сериалов, вызвав «контентный голод», который сложно было удовлетворить нишевым и экспериментальным продуктом. Отчасти пользователь вернулся в просмотр линейного ТВ: новостной фон был достаточно тревожным. Вторая половина 2021 года показала эффект разжимания пружины: контента становится много; чтобы посмотреть все новое и интересное, времени уже не у всех может хватить).

ГК «Детский мир»

В первую очередь пандемия проявила реальную гибкость бизнеса, его готовность быстро перестраиваться, отвечая на вызовы. Гибкость и скорость — вот главные качества, требующиеся сейчас. Ну и, разумеется, инновационность, которая позволяет во многом оптимизировать процессы.

Xiaomi Russia

Помимо некоторого дефицита с поставками, который закончится уже в ближайшие месяцы, мы видим, что COVID-19 сильно повлиял на потребительское поведение, переключив внимание на покупки в онлайне, что стало драйвером роста для ecom-канала и маркетплейсов. Это связано не только с удобством быстрой доставки, но и с низкой ценой по сравнению с другими каналами продаж. Это, в числе прочего, говорит о том, что при выборе (не только смартфона) он ориентируется на цену и сравнивает, выбирая лучшее предложение.

В ближайшие несколько лет доля маркетплейсов в общих продажах по разным категориям будет только расти, а борьба между крупными игроками e-com будет становиться все жестче.

Crocus Group

Основной вызов, который дал COVID-19 для нас, — это его влияние на офлайн-деятельность. Стало сложнее прогнозировать активности и формировать стратегию и тактику развития ТРК. Сталкиваемся с тем, что нужно искать новые решения и быстро адаптироваться под ситуацию на рынке. Мы, со своей стороны, уверены, что офлайн так же привлекателен для аудитории. Мы продолжим привлекать людей посредством ярких и заметных рекламных кампаний, коллабораций, партнерств, интересных и уникальных предложений.

Общая самоизоляция повлияла на все и приводила к изменению паттернов медиа поведения.

Очень важно было оставаться в контакте с потребителями, и различные опросы это подтверждали. Люди видели, как бренды продолжали рекламироваться, и сообщали о своей реакции, действиях в условиях новой действительности. К тому же все мы знаем, как отсутствие коммуникации брендов может повлиять на снижение brand kpis.

«Билайн»

Что касается ковида, то, как и во всех розничных сетях, мы видим снижение входящего потока. В этом смысле ковид поменял жизнь большого количества розничных сетей и дал понять, что очень важно развивать диджитальные каналы взаимодействия с клиентом. Мы активно занимаемся этим, и в рамках обновления бренда одним из первых шагов стало обновления сайта и приложения, чтобы облегчить путь потребителя для получения сервисов. Будем продолжать эту работу и дальше.

EEurope PepsiCo

Изменилось поведение потребителей, а последствия ковида ускорили тренды, которые были очевидные и ранее. Уже стала избитой фраза, что за время ковида сформировалась привычка покупать онлайн, на которую бы понадобилось бы, по разным оценкам, от 3 до 6 лет. Мы видим перетекание аудитории в e-commerce практически из всех других каналов продаж. При этом у канала есть свои особенности и в способе подачи информации о товаре — его нельзя потрогать, например; в ассортименте — вы сможете найти большую линейку продукции на маркетплейсах, чем в магазинах ультрабыстрой доставки, или сможете купить большую коробку чипсов Lays с несколькими вкусами, которую не встретите в других точках продаж. Таких особенностей много. Чтобы их решить, нужны профессионалы, которых сейчас мало, и мы наблюдаем повышенный спрос на них. Рынок e-commerce — в очень ранней стадии. Поэтому всем молодым специалистам совет — присмотреться к этой профессии

Еще одна точка роста — digital-трансформация. Сейчас это понятие может включать трансформацию маркетинга, производства, бизнес-процессов или культуры компании. Главное — она должна решать задачи бизнеса и способствовать либо получению дополнительного источника дохода, либо сокращению затрат.

The Walt Disney Company CIS LLC

Есть два основных последствия COVID, которые влияют почти на все индустрии: ускоренное внедрение новых технологий и омниканальность. Это и хорошо, и плохо, в зависимости от точки зрения.

AB InBev Efes

• Помимо очевидного развития канала e-commerce, появилась тенденция к премиумизации рынка. В условиях ковид-ограничений, как и при других кризисах, люди стремятся побаловать себя чем-то особенным и дополучить положительные эмоции. Пиво — это одна из категорий, закрывающих эти потребности. Мы отметили, что наш потребитель стал чаще баловать себя премиальными и импортными брендами, которые продолжают расти в этом году, а в 2020 г. их продажи увеличились на 31%. А мы, в свою очередь, продолжаем придерживаться стратегии премиумизации портфеля компании. 
• Так же, как и в других индустриях, мы видим изменение структуры каналов торговли. Поездки в гипермаркеты становятся все более редкими, а близкие к дому минимаркеты и точки импульсной торговли демонстрируют рост. Перед каждым производителем появляется новая задача — придумать, как привлечь внимание к своей упаковке за более короткое время и как сделать ее более удобной с точки зрения групповой упаковки: минимизация походов в магазин предполагает, что потребитель закупает больше. Кроме того, упаковка должна стать экологичной. Все заметили эффект сокращения вреда, наносимого человеком природе ввиду меньшей активности людей, и всем понравилось. Потребители будут придавать большее значение заботе об окружающей среде, а значит, и перерабатываемой упаковке. У нашей компании есть глобальная цель, согласно которой к 2025 году вся наша продукция должна выпускаться в оборотной таре или в упаковке из переработанных материалов.

Mondelez International в Восточной Европе

Ковид станет частью нашей реальности, люди адаптируются и будут жить дальше.

Mondelez International

Наш ежегодный отчет State of Snacking показывает, что снекинг (дробное потребление пищи) растет, и пандемия придала этому тренду ускорение. Люди потребляют снеки для того, чтобы обрести баланс, порадовать себя, а также разделить это удовольствие с близкими.

Мы также видим, что в момент кризисных ситуаций люди начинают избирательно тратить, при этом отдают предпочтение брендам, которым они доверяют. Также вновь возросла роль промоакций в торговых сетях.

Mediascope

Он изменил не только нашу индустрию, но и все вокруг. Онлайн во всех его проявлениях все больше входит в нашу жизнь, изменив привычки потребления не только в медиа, но и в целом. Скорее всего, многие аспекты жизни так и останутся гибридными. Все это приведет к появлению новых продуктов, а это, в свою очередь, — к потребности в новых данных, исследованиях и аналитике.

«Яндекс»

Пандемия стала драйвером масштабной диджитализации: население привыкло к покупкам товаров онлайн. В ответ на это бизнес начал активнее использовать инструменты онлайн-рекламы, комбинировать их с офлайн-продвижением. Такие медиамиксы все чаще встречаются на рынке. Пандемия привела в интернет возрастную аудиторию. Теперь для этой ЦА можно запускать и интернет-рекламу, а не традиционный ТВ-формат.

В будущем мы ожидаем рост популярности комплексных продуктов, которые позволяют не только постоянно быть в инфополе клиента, но и отслеживать его заинтересованность. Кроме этого, ожидаем рост популярности рекламы с участием лидеров мнений.

фармкомпания «Босналек»

Кратко назову основные изменения, которые будут влиять на рынок и в будущем: 

1. Разрешение на онлайн-торговлю лекарствами, подготовка к продаже «рецептурных» средств активизирует внедрение цифровых технологий в медицинское обслуживание — сервисы ведения электронной истории болезни пациентов и возможность выписывать электронные рецепты.

2. Переход «в цифру» коммуникаций на всех уровнях (фармкомпания — врач, фармкомпания — аптека, фармкомпания — потребитель) стимулируют развитие нового инструментария и создают возможности по более точной коммуникации с целевой аудиторией. 

3. Развитие дистанционных форматов требует подготовки инфраструктуры для их обслуживания — логистики, учитывающей термолабильность лекарств, подготовки кадров, новых способов аналитики и контроля эффективности. 

Параллельно с ростом объема затраченных бюджетных средств, увеличивается и внимание государства к фармрынку — здесь и регулирование цен и маркетинговых контрактов, и введение маркировки лекарств, и стимулирование производителей локализовывать производства. Надо быть мобильными и быстро учиться новым правилам игры.

VK

С точки зрения бизнеса мы видим растущий спрос пользователей на онлайн-сервисы, особенно в области образования, видеоконтента и электронной коммерции. В то же время увеличиваются потребности компаний в решениях для комплексной цифровой трансформации: от создания ИТ-инфраструктуры и работы с данными до автоматизации управления персоналом и развития новых каналов продаж. Мы как технологический игрок инвестируем в развитие этих направлений, чтобы помогать нашим партнерам решать ключевые задачи их бизнеса с помощью технологий. Из трендов, которые будут еще сильнее укрепляться как в нашей индустрии, так и на российском рынке в целом, стоит отдельно выделить ESG. Уже сегодня многие компании развивают инициативы в этом направлении, но очевидно, что в дальнейшем подход будет становиться более комплексным и масштабным, затрагивая самые разные стороны бизнеса и жизни людей.

Havas Village Russia

Гибридный способ работы (онлайн/офлайн) стал главным изменением, который мир приобрел после двух лет ковида и локдаунов. Распределенные команды работают по всей России и миру.

Поменялись и мы сами как потребители.

1. Рыночная неопределенность, которая образовалась под влиянием ковида и локдаунов, повлияла на многие бизнесы. Это привело к большему приоритету гибкости у многих клиентов, частым изменениям календаря активности.

2. Изменилась структура потребления, в медиа и креативе мы увидели продолжение роста активности онлайн-игроков

3. Возросла потребность в заботе о себе. Отражение этого тренда мы будем видеть еще несколько лет. Может проявиться в росте категорий: забота о здоровье, фарма, питание и диета, потребности в медицинских товарах и услугах.

IPG Mediabrands

Рекламодатели и бренды научились еще быстрее подстраиваться под стремительно изменяющиеся условия и потребительские тренды, научились быстро адаптировать собственные рабочие процессы и стратегии продвижения. В свою очередь, агентства стали более гибкими и автоматизированными, усилился курс на гибкое планирование и закупку, комплексные интегрированные решения и сервисы.

«Европейская медиагруппа»

В рамках текущей ситуации сложно ожидать чего-то хорошего для бизнеса. В 2021 году мы наблюдали резкий рост эксклюзивного слушания эфирных радиостанций через интернет. То есть слушатель прощается с традиционным каналом — FM-приемником, но остается с любимой радиостанцией уже в диджитал-среде. Пока абсолютные цифры этого сегмента аудитории не такие большие, но тенденция налицо. 

Как и до пандемии, для радио значимым способом коммуникации с аудиторией остаются крупные офлайн-проекты — концерты, фестивали, спектакли, праздники, на которых станции представляют и продвигают свои бренды. При этом понятно, что данный тип мероприятий пока, в силу различных ограничений, проводить невозможно.

Gallery

Пандемия и кризис подтолкнули рост цифровых технологий в OOH. Нашим клиентам стало важно понимать, куда, на что и с каким результатом расходуются их деньги. Классические конструкции не позволяли оперативно размещать и останавливать кампании, «вылавливать» на улицах нужную бренду аудиторию, гибко настраивать адресную программу и покупать рекламу по количеству контактов. Программатик и продукты на основе больших данных существенно расширяют возможности наружной рекламы.

TikTok в Восточной Европе

Пандемия, безусловно, привела к увеличению времени, которые люди стали проводить онлайн, а также к растущей потребности в позитивных эмоциях. TikTok — это развлекательная платформа, и люди в первую очередь приходят сюда, чтобы отдохнуть и развлечься.  Наша платформа предлагает каждому человеку контент, который будет ему релевантен и интересен. Для того, чтобы развлечь и подбодрить пользователей, а также дать им возможность открыть для себя что-то новое, мы запускали самые разные проекты: трансляции с уникальных спортивных событий, концерты с популярными музыкальными исполнителями, давали возможность путешествовать по стране и посещать музеи прямо из дома. Мы продолжим стимулировать создание разнообразного контента на платформе для разных аудиторий, запуская новые оригинальные инициативы, интересные нашей аудитории.

NMi Group

Пандемия COVID-19 и связанные с ней меры серьезно изменили поведение потребителей и ландшафт мировой экономики. С одной стороны, бизнесу потребовалось полностью менять стратегию коммуникации с клиентами, что отразилось на медиамиксе. С другой — глобальный рост электронной коммерции и финансового сектора привел новых рекламодателей на телевидение. Что касается ожиданий и прогнозов, то они в основном оптимистичные, если не случится новых социальных потрясений.

Unilever

Конкурентная борьба между онлайн и офлайн проходит в голове у маркетологов, а не в голове у нашего потребителя. Потребитель воспринимает коммуникацию брендов в целом и не разделяет, видел он сообщение на ТВ, ОЛВ или в наружной рекламе.

Комплексный подход к задаче построения знания — залог успеха, как в плане построения знания, так и с точки зрения повышения экономической эффективности затрат на продвижение.

Продолжится тотальная цифровизация нашего общества, и бренды должны иметь не только четкое позиционирование, УТП и яркий креатив. Каждый бренд должен иметь свою цифровую стратегию, стратегию по работе с Big Data.

банк «Открытие»

Совокупная доля видеосмотрения не меняется, происходит перераспределение в каналах: растет доля OLV, эфирное ТВ снижается. И этот тренд будет продолжаться. Телевидение остается важным каналом массового продвижения финансовых продуктов и услуг для аудитории 40+. Но вопрос оценки эффективности ТВ-рекламы, приближения возможностей ее измерения к digital-каналам по-прежнему очень актуален. И есть аудитория прайвета, для которой по-прежнему важно статусное потребление и присутствие в бумажных СМИ — в частности, в престижных гламурных журналах.

торговая сеть «Перекресток»

Сейчас вряд ли стоит говорить о нарастающей конкуренции между digital и офлайн. У каждого медиа есть свои уникальные преимущества и специфические задачи, который определенный канал помогает решать. Поэтому то же ТВ в ближайшей перспективе не будет заменено digital. Скорее речь может идти о развитии новых продуктах во всех типах медиа и создании конвергентных решений, стирающих грань между привычными офлайном и онлайном. Самый простой пример — это performance-решения на ТВ.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Мне кажется, нет конкуренции, здоровый медиамикс использует как силу охватных медиа вверху воронки для роста трафика / бренд-метрик, так и эффективность перформанса — внизу воронки для закрытия сделки. Думаю, что у топовых рекламодателей в сегменте ретейл / e-commerce нас ждет более-менее равномерный рост по всем направлениям микса. Думаю также, что будут нарастать инвестиции в social-площадки — они активно наращивают разные виды инвентаря в поисках эффективной монетизации; рано или поздно ввиду своей огромной аудитории они должны получить fair share бюджетов.

People & Screens

ТВ остается лидером по качеству контента, digital наращивает охват и частоту использования. Скорее всего, мы будем видеть дальнейшее стирание границ между этими СМИ. Когда человек, сидя дома на диване, включает на своем смартТВ YouTube — это ТВ или digital? А когда он смотрит контент ТНТ в онлайне?

iProspect

Онлайн окончательно закрепил свои позиции в лидерах самых эффективных каналов коммуникации. Исследования это только подтверждают, — у онлайн-рекламы самый высокий индекс полезности. Однако проблема экономики внимания в онлайне действительно существует. В то время как рекламное давление и шум стремительно растут, логичным образом снижается доверие пользователя к рекламе. Ключевым фактором успеха будет суперрелевантная коммуникация с потребителем. Важно попасть в его круг доверия, быть суперпонятным и адресным.

Sanofi

На мой взгляд, в текущей борьбе за внимание потребителя все больше компаний осознают важность построения устойчивых брендов. Думаю, что игроки будут искать баланс между построением широкого охвата, имиджа бренда и перформансом, поэтому дальнейшего значительного роста digital в медиамиксах я не ожидаю.

OMD AMS

По бюджетам онлайн победил еще 2018 г., но по способности строить бренд и обеспечивать охват аудитории ТВ держит лидерство по сей день. 

Эти два мира должны объединяться, а не соревноваться. Цифровизацию всех медийных каналов не остановить, поэтому традиционную классификацию медиа (ТВ, интернет, OOH, радио, пресса) пора менять на классификацию форматов (видео, аудио, текст).

Как ответ на меняющийся рынок, мы меняемся и внутри. В наших клиентских командах уходит разделение на офлайн- и онлайн-менеджеров, ребята трансформируются в универсальных all-media-специалистов.

SkyTEC Media

Медиаканалы будут развиваться ровно так же, как будут меняться медиапредпочтения аудитории. Каждый канал или сообщение борется за общий share of time, поэтому конкуренция, конечно, продолжится. 

Мы ожидаем трансформацию конкуренции, переход от сравнения стоимости контакта к сравнению стоимости аудитории. Например, TV vs digital, равно как и digital vs digital, если сравнивать отдельные инструменты. Ценность аудитории топ-ТВ-проекта, YT блогера и популярного тиктокера может отличаться на порядки. И это нормально.

PHD (Media Direction Group)

Конкуренция офлайна и онлайна переросла полную конвергенцию этих медиаканалов. Мы видим, что происходит онлайнизация всех классических медиа, и это естественная эволюция. Онлайн уже привел к существенной перестановке сил вне медиарынка, например в классическом ретейле, и продолжит свою экспансию.

NMi Group

На теле- и цифровое продвижение по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране, и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться. Сложно говорить о конкуренции: каждое медиа имеет свои преимущества и способно эффективно дополнить другое. Также наблюдается тренд на рост популярности CTV, сочетающего в себе достоинства обоих каналов продвижения. Отдельные подсегменты в разных медиа также демонстрируют положительную динамику. Например, цифровая наружная реклама.

OMD Media Direction

Мне кажется, что некорректно противопоставлять digital офлайну — они не конкуренты в классическом понимании этого термина. Более того, уже некоторое время мы наблюдаем слияние медиаканалов. Экосистемность актуальна и для рекламного рынка: вы с трудом найдете поставщика рекламного инвентаря, работающего исключительно с офлайн-инвентарем и контентом. Это омниканальность — когда поставщик предоставляет потребителю контент в разных средах, а рекламодателю, исходя из специфики стоящих перед ним задач, — конкретные тачпоинты, а не медиаканалы.

Metro Cash and Carry

Весь клиентский путь значительно сместился в digital. Даже в продуктах питания, где большинство решений исторически принималось возле полки, многие категории (алкоголь, кофе, стиральные порошки и другие) выбираются перед визитом в торговый центр, поэтому роль онлайн-коммуникации и контента здесь определяющая. Вместе с тем классические медиа — ТВ, наружная реклама, помогают строить быстрое знание о промо, краткосрочных сезонных акциях и они дополняют онлайн. Все эти медиа вполне могут гармонично работать вместе, в каждом сегменте главный вопрос — это правильный микс и таргетирование.

iConText

Конкуренции между digital и офлайн в будущем не будет, а тренд на диджитализацию продолжит усиливаться. Большой запрос рынка на прозрачность и доказанную эффективность размещений будет основным. Именно он даст жизнь новым инструментам и подходам на всех уровнях коммуникации: от бизнес-стратегии клиента до инструментария, которым пользуются линейные маркетологи на ежедневной основе.

MEGOGO Россия

Digital и офлайн конкурируют друг с другом в головах, а в реальной жизни они дополняют друг друга.

Это уже понимают и используют многие игроки рекламной индустрии: вариативность работы с офлайн- и онлайн-форматами дает им больше гибкости.

ГК «Детский мир»

В любом случае рост digital-каналов и их проникновение не остановить. Драйвером этого являемся мы сами как покупатели. Выбирать, заказывать, оплачивать онлайн удобно, это очевидно. С другой стороны, то же телевидение как контент никуда не исчезает, просто его потребление перетекает в цифровые каналы, онлайн-кинотеатры. Мы смотрим телевизор, но просто по-другому. Я уверен, что каждому придется найти для себя оптимальный баланс рекламных каналов, чтобы продолжать оставаться эффективным. Но да, серьезное перетекание в digital будет сохраняться как тренд и набирать обороты.

Xiaomi Russia

Онлайн начинает приобретать тренд «мейнстрима», поскольку вся наша жизнь переходит в онлайн — учеба и работа, развлечения и отдых, а офлайн с новыми ограничениями и введением QR в некоторых регионах уже становится чем-то недоступным, но оттого не менее желанным: 64% населения все еще надеются вернуться к прежней жизни.

Я вижу еще больший тренд на развитие омниканальности, когда онлайн и офлайн работают в синергии и нацелены на выполнение единой цели, в достижении которой офлайну будет отдана важная роль построения эмоционального контакта с продуктом через тактильность и ощущения нового пользовательского опыта, который не может в полной мере дать онлайн. А это значит, что офлайн будет постепенно приобретать более премиальную ценность в глазах потребителя в связи с его недоступностью.

Crocus Group

На сегодняшний день конкуренция между digital и офлайном вполне объяснима. Участники офлайн-рынка не собираются полностью отдавать лидерство digital, поэтому мы наблюдаем диджитализацию офлайн-медиа и даже видим, что все чаще эти каналы используют digital-метрики в своих расчетах. Это делается для того, чтобы бренд/клиент мог анализировать и сравнивать различные каналы по стоимостным и медийным показателям. Следовательно, диджитализация будет все больше захватывать рынок. Ну а клиенту, конечно, это по душе, т. к. современное медиапланирование уже сложно представить без сравнения различных медиаканалов.

В любом случае омниканальные кампании уже давно доказали свою эффективность. Медиапотребление у всех разное, и приходится «ловить» своего потребителя в разных каналах коммуникации. Так мы получаем гораздо больший охват. К тому же человек видит сообщение с одним и тем же посылом на разных каналах, что позитивно влияет на запоминание и доверие к бренду.

«Билайн»

Говорить о конкуренции между медиаканалами я бы не стала. Мне кажется, что задача маркетолога сформировать эффективный медиамикс для решения той или иной бизнес задачи. Сейчас действительно происходит большой переток из ТВ в другие каналы, но, на мой взгляд, это происходит не из-за конкуренции, а из-за изменения паттерна потребления медиаканалов клиентами. Рекламодатели выбирают те каналы, которые лучше всего решают их задачи. О перенасыщеннии онлайном я бы еще не говорила.

EEurope PepsiCo

Будущее не за войной между онлайн- и офлайн-каналами, а за поиском решения, основанного на данных об эффективности инвестиций и возможности гибкого планирования. Это если говорить про далекий горизонт планирования.

Но даже сейчас мы видим, что ТВ меняется и уже не будет в том виде, о котором мы говорили о нем еще 5 лет назад. Connected TV (CTV), в России известен как Smart TV, и Over- the-top (OTT) все больше проникает в жизнь пользователей. До 50% YouTube просмотров в США происходит через CTV. С одной стороны телевидение диджитализируется. С другой стороны, большинство контента, который мы смотрим в цифровых носителях, — это контент, снятый для TB. Плюс трансформируются бизнес-модели, и на территорию производителей контента кто только не выходит: и Amazon, и Apple TV. К чему я это? Войны между TV и диджитал не будет, все решают ROAS, ROI. Где эффективнее, там и будет рекламодатель. А вот все больший сплит медианосителей мы точно увидим, и меня лично волнует, как будем измерять кросс-частоту во всем этом многообразии.

The Walt Disney Company CIS LLC

Мне кажется, что победитель в этой борьбе очевиден. Другой вопрос, что традиционные медиаканалы тоже становятся все более цифровыми и почти невозможно уже различить грань. Перенасыщение онлайном вряд ли заставит людей больше слушать радио или читать газеты. Альтернатива диджиталу — информационный детокс.

AB InBev Efes

• Мы не думаем, что в ближайшее время поведение потребителя радикально поменяется;, соответственно, наш текущий микс по большей части не подвергнется изменениям. Даже на развитых рынках ТВ все еще остается самым охватным каналом, и его значимость увеличивается, если мы говорим непосредственно про контакт с видеоинвентарем. 
• В долгосрочной перспективе мы не можем игнорировать, что потоковые стриминги и ad-freeсервисы, работающие по модели подписки, вытесняют ad-supported-медиа (в 2020 году их доля опустилась до 45% в США — это исторический минимум).

Mondelez International

Будущее за digital и персонализированными сообщениями. Реклама должна быть персонализирована. При этом мы не можем представить мир без рекламы в точке продаж, особенно для импульсных категорий продукции. Но коммуникация в точке продаж должна быть более четкой, конкретной и побуждающей к покупке — недостаточно просто повесить воблер или красивый постер.

Mediascope

В последнее время мы видим, что конкуренция между офлайном и онлайном сменяется синергией. Традиционные медиа все больше используют интернет как дополнительную возможность завоевать внимание зрителя и все меньше рассматривают онлайн как конкурентную площадку.

«Яндекс»

Рекламные бюджеты традиционно следуют за аудиторией, а она все больше времени проводит в цифровой среде: работает, учится, отдыхает, покупает, общается, играет. Как следствие, доля бюджетов на диджитал продолжит расти. Несмотря на это офлайн-магазины также остаются популярными для некоторых видов товаров, поэтому о прямой конкуренции говорить не приходится.

Тем бизнесам, которые работают и онлайн, и офлайн, мы советуем скорректировать свою маркетинговую стратегию, чтобы пользоваться преимуществами растущей цифровизации рынка, но в то же время улучшать опыт офлайн-покупок. Наиболее эффективно выглядит совмещенное использование онлайн- и офлайн-каналов рекламы.

фармкомпания «Босналек»

Главное оружие на поле боя за внимание зрителей — это контент. Кто сможет делать более качественный продукт, быстрее реагировать на тренды и точнее их использовать, тот и нарастит влияние. Но прямого противостояния не будет: сейчас между стриминговыми интернет-сервисами и телеканалами слишком много общего. И те, и другие заключают контракты с глобальными и локальными производителями кино и сериалов, вербуют телепродюсеров, режиссеров, актеров с мировым именем. Им проще объединяться в единые экосистемы с более крупными компаниями и предоставлять гибридные форматы, обеспечивая новый опыт зрителям, чем воевать друг с другом. Так что мы чаще будем видеть телеконтент на YouTube и приглашенных звездных тиктокеров на ТВ.

VK

В новых условиях онлайн-сервисы стали еще более значимыми в жизни пользователей и бизнеса, но и роль офлайна остается важной. Будущее за омниканальстью и гибридными форматами, которые позволят учитывать интересы и потребности аудитории в разных каналах и персонализировать предложения на основе данных. Поэтому мы активно развиваем решения, которые позволяют компаниям коммуницировать с пользователями в тех каналах, в то время и с тем сообщением, которое принесет лучший для бизнеса и конечного клиента результат. В таких условиях растет потребность в инструментах сквозной аналитики, которые позволят оценивать влияние коммуникаций на продажи в онлайне и офлайне. Для нас это тоже важное направление развития технологических решений.

Havas Village Russia

Digital и офлайн уже построили довольно эффективную экосистему. По статистике до 15% аудитории переходит по ссылкам из офлайна в онлайн. Этот тренд продолжится.

В онлайне все большую важность будет приобретать удобство для пользователя и соответствие медиаканала высоким стандартам User Experience — удобные форматы просмотра, приятные скроллеры, быстрые переходы до конечного действия.

IPG Mediabrands

Здесь логичней говорить не о конкуренции каналов, а об эволюции маркетинг-микса, который становится все более сложным. В этом контексте будет усиливаться фокус на интегрированные решения и связку между digital, офлайн, инфлюенс-маркетингом и e-com под эгидой развития дата-решений.

«Европейская медиагруппа»

Если говорить о конкуренции за аудиторию, то ее нет. Традиционные эфирные медиа давно научились использовать для коммуникаций интернет и мобайл, сделав их еще одним каналом доставки контента и способом взаимодействия с слушателями и зрителями. В контексте же перераспределения рекламных бюджетов это процесс эволюционный — чем больше объем аудитории накапливается у «традиционных» медиа в digital-среде, тем ощутимее перетекает туда доля рекламных бюджетов. Если у медиа есть отчетливая стратегия и хороший контакт с аудиторией, то процесс не должен вызвать серьезных трудностей.

Gallery

Мы верим во взаимовыгодное партнерство и видим общую тенденцию объединяться и обмениваться ресурсами. Даже прямые конкуренты начали запускать совместные продукты, что сложно было представить еще несколько лет назад. Уже сейчас по полученным аудиторным данным после кампании в наружке клиенты могут делать ретаргетинг в интернете, усиливая свое влияние. Поэтому, вполне вероятно, будущее именно за кроссканальными размещениями.

ООО «Хавейл Мотор Рус»

На мой взгляд, есть три ключевых направления развития медиаканалов: контент, персонализация и новые яркие форматы. Это продиктовано растущей искушенностью аудитории и постоянной конкуренцией брендов за ее внимание. 

Я не считаю, что офлайн и digital должны конкурировать, — эти каналы друг друга дополняют. Несмотря на постоянно растущее проникновение интернета и появление новых площадок/форматов, Россия — очень большая страна, и для того, чтобы охватить максимальное количество людей, требуется использовать микс каналов, а не фокусироваться только на одном.

TikTok в Восточной Европе

Мы уверены, что рекламодатели и дальше продолжат перераспределять рекламные бюджеты в пользу диджитал-форматов, которые дают больший охват аудитории, возможности таргетинга и персонализации. В первую очередь, конечно, речь о мобильных форматах – сейчас доля мобильного трафика уже около 80%. Медиа-каналы будут искать возможность присутствовать там, где есть их аудитория, и создавать новые продукты, включая онлайн.

Unilever

Важность таких общечеловеческих ценностей, как равенство и инклюзивность, постепенно растет и в России. Сначала международные, а затем и российские компании начинают обращаться к этой теме в своей коммуникации.

Unilever является одним из первопроходцем в направлении равенства и инклюзивности, подчеркивая в коммуникации наших брендов важность разнообразия и предоставления равных возможностей всем нашим потребителям. 

Важную роль в развитии этого направления в нашей стране будет играть поддержка государственных органов. К сожалению, без этой поддержки коммерческим структурам будет сложно ощутимо сдвинуть ситуацию.

банк «Открытие»

С известной поправкой на традиционные ценности российская рекламная индустрия тоже следует этому тренду. Кроме того, российский бизнес, в том числе банк «Открытие», активно включается в ЕSG-повестку, которая подразумевает в числе прочего равенство и инклюзивность. В банке разработаны критерии оценки заемщиков с точки зрения следования ценностям ЕSG: экологической безопасности, социальной ответственности, заботе о сотрудниках, гендерному равенству в управлении. Так что вместе с темой заботы о людях, которая становится важнейшим месседжем коммуникаций бренда в разгар пандемии, возникает и тема инклюзивности — равного доступа людей к продуктам и услугам, к благам потребительской цивилизации.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Темы, связанные с ESG (ecology, social, governance), из корпоративных отчетов и инвестиционной повестки переходят в повседневный контекст. Еще есть много споров, насколько важно россиянам ответственное потребление, экологический след, инклюзивность, но однозначно становится все больше потребителей, которые обращают внимание на этичность и контекст рекламных сообщений, и публичные кейсы на эту тему говорят о том, что тренд набирает обороты и в России. Перемены хоть медленно, но идут.

People & Screens

Данные тренды набирают оборот и особенно сильно заметны в отдельных категориях, таких, например, как мода и люкс. Не могу не отметить профессиональные действия и активную социальную позицию коллег по цеху из «Тануки», столкнувшихся с нападками на их рекламную кампанию с чернокожими моделями со стороны «Мужского государства». В большей степени ожидаю рост тренда на экологичность, его уже подхватывают многие бренды в таких больших категориях, как FMCG.

iProspect

Этот тренд, безусловно, будет становится все актуальнее. Пользователи будут все охотнее поддерживать те бренды, которые отвечают их ценностям. И команды, которые уже сейчас начнут не просто говорить о равенстве и инклюзивности, но и в реальности за ширмами рекламных билбордов поддерживать эти заявления, — будут более конкурентоспособны на горизонте ближайших 5–10 лет.

Sanofi

Потребитель меняется, и компании меняются вместе с ним. Принимая решение о покупке, покупатели все чаще сравнивают, совпадают ли ценности бренда с их собственными. В самое ближайшее время мировые тренды на равенство и инклюзивность станут важной частью коммуникаций брендов в России.

OMD AMS

OMD Resolution

PHD (Media Direction Group)

Ментальность россиян все еще носит консервативный характер. Но бренды все чаще поднимают вопрос инклюзивности в своей коммуникации. Пока этот тренд не носит массового характера.

iConText

Перемены в коммуникации уже произошли, достаточно посмотреть и сравнить лауреатов Effie в 2018 и 2021 году. Запускается все больше рекламных кампаний, которые апеллируют равенству и справедливости, появляются инициативы и инструменты, которые поддерживают дискриминируемые классы. Внимание медиа приковано к нетривиальным героям, которые имеют активную позицию в области борьбы за справедливость. Мы уже живем в этом будущем на ежедневной основе. 

MEGOGO Россия

К сожалению, для нашей страны — это только перспектива. Мы знаем несколько примеров, когда российские компании в рекламной коммуникации заходили на поле равенства и инклюзивности, но это вызывало массовую и неоднозначную реакцию. Справлялись эти компании по-разному. Один бренд пошел на поводу у хейтеров, из-за чего понес значительные репутационные потери; другой бренд не поддался не менее массовой, более управляемой атаке, а в итоге даже «набрал баллов», хотя это была нелегкая борьба.

Xiaomi Russia

Равенство и инклюзивность — ценности, о которых крупные международные компании начали говорить больше 5 лет назад на глобальном уровне, как и с точки зрения основных трендов внутри компаний, так и как с точки зрения коммуникаций бренда. Крупные международные бренды, не только американские, так или иначе уже используют в своих коммуникациях эти тренды в России. Пока, на мой взгляд, этот тренд популярен и действительно «откликается» только среди жителей крупных городов, преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге. Я думаю, что сила этих ценностей будет раскрыта в ближайшие 3–5 лет более масштабно в нашей стране, то есть формирование этих ценностей в глазах населения займет больше, чем один год.

Crocus Group

Сейчас такой тренд не очень актуален для России, но то, что это меняется, уже радует.

Наблюдаю, как бренды еще чаще стали уходить от заданных индустрией образов и пытаются учитывать интересы и потребности всех участников своей аудитории. И я думаю, что это прекрасно, это дает бренду повысить лояльность среди большинства сегментов аудитории.

Этот тренд в рекламе появился не так давно, но перспективы у него огромные.

Все мы помним бренд, который использовал такую тактику больше 15 лет назад, и довольно успешно. Да, они рискнули, но результат того стоил.

«Билайн»

Есть большая разница между тем, что происходит в российской рекламной индустрии и международной, так как за рубежом подобного рода требований больше, и они гораздо серьезнее. Мне кажется, что в России этот тренд нарастает, особенно среди молодежи, у которой появляются ожидания относительно социальной ответственности брендов, которыми они пользуются. И если раньше это происходило в угоду мировых трендов, то сегодня, кажется, это приобретает некоторую самостоятельность и серьезность, в том числе тренд на равенство и инклюзивность. Но, повторюсь, — кажется, Россия только в самом начале пути. 

The Walt Disney Company CIS LLC

Мне кажется, что этот тренд актуален везде, только фокусные проблемы меняются от реалий каждой страны. Хорошо, что об этом стали говорить на профессиональных конференциях, что бренды нащупывают верную интонацию для этой коммуникации, что компании и люди поворачиваются лицом к тем, кого раньше обходили вниманием. Перемены уже случились.

AB InBev Efes

Данные тренды, на наш взгляд, уже являются нормой и гигиеническим фактором в коммуникации всех наших брендов. Также актуальной повесткой дня уже сейчас становится ESG agenda (Environmental, Social, Governance). AB InBev Efes большое внимание уделяет экологии и устойчивому развитию, стремится к разнообразию и инклюзивности и использует все возможности для поддержки сотрудников в важных жизненных ситуациях. Так, например, в ноября 2021 года была расширена существующая политика по уходу за ребенком: увеличены оплачиваемые отпуска как для родителя, осуществляющего основной уход за ребенком, — с 20 до 26 недель, так и для второго родителя — с 2 до 4 недель, с сохранением 100% регулярного вознаграждения на период отпуска.

Mondelez International в Восточной Европе

Однозначно для нашей компании это важно, однако каждый рынок определяет для себя степень конвергенции этих трендов в коммуникацию с учетом специфики каждой страны. 

Mondelez International

D&I — про разнообразие в широком смысле, про принятие разных идей, процессов, людей и уважение каждого из нас. Мы будем деликатно поддерживать этот тренд в коммуникации, при этом не меняя позиционирование наших брендов. Эти сообщения должны дополнять друг друга.

фармкомпания «Босналек»

«Босналек» — европейская компания и полностью разделяет ценности равенства, но мы считаем, что чем больше будет появляться рекламодателей, привлекающих внимание к коммерческим брендам за счет спекуляции на мировых трендах, тем скорее произойдет их обесценивание и превращение в поп-феминизм и фемвертайзинг. Тема же инклюзии активно поддерживается брендами последние нескольких лет, но проекты здесь в основном просвещенческие и раскрываются инструментами из арсенала PR. Так что если мы говорим про рекламу и короткие форматы, серьезных перемен в коммуникациях брендов в ближайший год не произойдет. 

VK

Сегодня пользователям как никогда важно, чтобы бренды были социально ответственными. Просто хорошего продукта и вовлекающей коммуникации уже недостаточно. Мы сами придерживаемся этого подхода — например, поддерживаем малый и средний бизнес, развиваем образовательные проекты для людей любого возраста — от школьников до профессионалов, активно работаем с благотворительными фондами и создаем инициативы, которые помогают пользователям справляться с важными проблемами. Например, в 2019 году мы инициировали проведение дня борьбы с кибербуллингом, который с каждым годом привлекает все больше внимания как со стороны пользователей, так и со стороны наших партнеров и друзей. Рекламная индустрия отражает запросы общества, поэтому уверены, что в ближайший год мы будем видеть еще больше социально-ориентированных инициатив брендов. И, конечно, продолжим инвестировать в это направление сами и помогать развивать его нашим партнерам. 

IPG Mediabrands

Пока для России тренд Diversity & inclusion относительно новый, хотя для передовых западных брендов и корпораций этот принцип давно вошел в ранг правил. Но и в нашей стране ситуация будет меняться, так как подрастает новое поколение «альфа». Для них эта тема определенно станет важной, поскольку сейчас эти дети растут в инфополе, где в рекламе участвуют plus-size-модели, воспитывается и формируется толерантность к представителям различных культур и рас. Поколение «альфа» будет принимать решения о покупке того или иного бренда или предложения о работе, ориентируясь, в числе прочего, на ценности равноправия и разнообразия, которые декларируются компанией или брендом.

«Европейская медиагруппа»

Границы все более размыты, а скоро исчезнут вовсе. Безусловно, тренд этот долгосрочный и отчетливый. Но в России, похоже, было меньше напряжений по многим его аспектам в силу исторического и культурного контекста. Например, расовые и гендерные вопросы. Сейчас основная задача рынка — привести рекламное законодательство к единому знаменателю. Чтобы оно соответствовало времени и обеспечивало всем игрокам равные возможности и условия для добросовестной конкуренции. Пока же получается, что традиционные медиа максимально зарегулированы, регламентирован каждый шаг, при этом блогеры могут размещать практически любой контент — рекламировать алкоголь и табак, материться и не особо заморачиваться по поводу каких-либо ограничений.

Gallery

Менять сознание и мышление очень сложно, действия — еще сложнее, но принципы равенства и инклюзивности приходят и в Россию. Хотя бы потому, что это естественный процесс развития цивилизованного общества в мире развитых технологий. Gallery поддерживает разные социальные проекты, в том числе для людей с инвалидностью и особенностями развития. 

Unilever

Термин не является чем-то новым, впервые его использовал писатель Нил Стивенсон еще в 1992 году. Первые версии метавселенной появились в начале нулевых. Одна из самых известных платформ, Second Life, в 2007 году насчитывала более 900 тысяч активных пользователей.

При наблюдении за активным развитием инфраструктуры экосистем WeChat, Amazon создается ощущение, что мы придем к гибридной модели высокотехнологичной системы, объединяющей офлайн- и онлайн-опыт пользователя.

банк «Открытие»

«Экосистема», «мета-» и прочие термины позволяют рассчитывать на больший коэффициент price to book ratio, и здесь, как говорится, все средства хороши. Мы готовы бесплатно подсказать этим мифотворцам новые термины из квантовой физики и астрономии, когда придет время для их очередного обновления. Если серьезно, банк «Открытие» — часть большой многопрофильной финансовой группы. И мы делаем акцент на то, чтобы максимально хорошо заниматься именно своим делом: предлагать людям качественные, удобные, выгодные финансовые продукты, услуги и сервисы. Что касается хайпа — в текущем клаттере это важная составляющая часть современного бизнеса. Если ты хочешь быть успешным — ты должен публично и максимально громко напоминать о себе.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Поживем — увидим. Думаю, что, как и у всякой визионерской концепции, «метавселенные» увидят множество трансформаций по ходу преломления на реальный контекст.

People & Screens

Люди много времени проводят онлайн, и с развитием технологий они могут переходить и в метавселенные. Тут все будет зависеть от скорости развития технологических решений, их стоимости и простоты использования.

iProspect

Пока сложно дать однозначный ответ на этот вопрос. Стирание границ между реальной и виртуальной реальностью может стать естественным продолжение размытых границ между офлайн- и онлайн-потреблением. Однако то, что зарождением метавселенных занялись игроки, уже больше двух десятилетий определяющие направление мировых векторов развития, позволяет предполагать, что этот тренд с нами надолго.

OMD AMS

Само по себе понятие метавселенной в концепции Марка Цукерберга — это общий виртуальный мир, где можно учиться, работать, делать покупки, встречаться с людьми, играть и творить. По-хорошему мы с вами все уже так и живем, особенно в реальности COVID. Мы и работаем, и встречаемся с людьми и делаем покупки. Но технологии с фокусом на consumer experience в каждой из областей нашей виртуальной жизни, конечно же, будут развиваться, обогащая уже существующий опыт взаимодействия в онлайн.

SkyTEC Media

Мы внимательно следим за Мeta, Snapchat и Roblox, создающими новую реальность, переводящую человеческий опыт в опыт совместный. Уверена, метавселенная — это действительно новый большой медиа канал, отличный от традиционного digital.

В этом новом медиа обязательно будет реклама, причем впервые возможности рекламного контакта расширятся с аудиальных/визуальных до тактильных. Мы сможем буквально потрогать рекламируемый продукт, почувствовать его фактуру и текстуру. Особенно интересным новое медиа окажется для одежды, люкс-товаров и авто-категории.

PHD (Media Direction Group)

Изменения во всей вселенной происходит постоянно. Можно это называть метавселенной, поствселенной, некствселенной — суть не меняется. Мир становится другим, и отрицать это бессмысленно. Он быстрее, многограннее, и при этом стал глобально зависимым. Изменения происходят сразу и везде.

NMi Group

Метавселенные существовали и до анонсирования грандиозного проекта Марка Цукерберга. Например, виртуальный мир Roblox успешно существует уже много лет и является своеобразным прототипом будущих цифровых вселенных. Наш мир динамично меняется, и тренд на цифровизацию, безусловно, указывает на актуальность такого грандиозного проекта, как общий виртуальный мир. Но это потребует слаженной работы многих тысяч компаний.

iConText

Уже около десяти лет у нас есть на выбор несколько метавселенных — это не новинка. Развитие технологий, привлечение еще больших денег в их разработку, а вместе с этим попытка «застолбить» место на рынке — это как раз то, что делают крупные корпорации.

MEGOGO Россия

Это один из логических дальнейших этапов развития человечества в IT-мире. Несколько десятилетий назад было сложно представить, что по телефону можно будет посмотреть кино, сегодня это реальность. Метавселенные — логичное продолжение сегодняшней онлайн-среды. Другой вопрос, что, как и с кино в телефоне, должно пройти время, должны появиться новые доступные технологии. Полноценные метавселенные еще далеки от реализации — сейчас нет ни инфраструктуры, ни доступных технологий для этого. Но это лишь вопрос времени.

ГК «Детский мир»

Пока только хайпом. Для полноценного разворачивания этого тренда нужно более глубокое проникновение сложных технологий в нашу обыденную жизнь. Скорее, пока как частные кейсы.

Xiaomi Russia

Само определение «метавселенная» появилось задолго до этого года, и, как мы знаем, в 2000-х были предприняты попытки создать что-то подобное, что было больше похоже на видеоигры и виртуальные социальные миры, что в целом уже можно считать частью метавселенной. Но текущее представление крупных IT-гигантов подразумевает более глубокий и широкий пользовательский опыт, который включает в себя разные экосистемы, пространства и возможности, что с точки зрения разработки и имплементации займет не одно десятилетие.

Будем ли мы жить в матрице? Думаю, мы — нет, а вот наши внуки — возможно. Но, скорее всего, та метавселенная, к которой мы придем, будет заметно отличаться от того мира «виртуальной реальности», которую сейчас представляют IT-кампании. Иными словами, метавселенная в ближайшие несколько лет, скорее всего, изменит гейминг-индустрию и даст отклик именно в ней.

Crocus Group

Мы все живем в этой реальности с момента пандемии. Именно зарождение метавселенной позволило в период локдауна не сойти с ума. Считаю, что данная реальность несет новые возможности для современного мира, в котором фиджитал — это новая реальность.

И то, что мы будем не потреблять информацию, а находиться внутри нее, поменяет наше привычное представление о взаимодействии с контентом.

«Билайн»

Мне кажется, что это просто новый термин для экосистемы. Метавселенная, или экосистема, будет работать тогда, когда разные бизнесы одной компании поддерживают друг друга. Ведь очень тяжело торговать одновременно IT-продуктами и нижним бельем, предоставляя потребителям качественные продукты и услуги и там, и там. Но тренд на развитие экосистем или метавселенных вполне понятен и объясним — многим потребителям действительно удобнее получать разные сервисы в «одном окне», чем бегать по разным приложениям и офисам. А для компаний это возможность развивать свой бизнес. Мне кажется, что условная экосистема, или метавселенная, будет успешна до тех пор, пока она способна предоставлять качественные продукты и услуги. Как только возникают вопросы к качеству хотя бы некоторых продуктов или сервисов, возникает вопрос доверия всей компании, и тогда у всей экосистемы будут риски потери потребителей.

AB InBev Efes

По сути, метавселенная — это продолжение развития популярных сегодня экосистем, которая позволит компаниям диверсифицировать источники дохода. Многие технологии, необходимые для создания метавселенных, существуют уже сейчас, поэтому развитие этого направления выглядит вполне реалистичным. Преградами, скорее, могут стать вопросы регуляторного и этического характера, которые мы уже сейчас наблюдаем в развитии искусственного интеллекта и связанных с ним продуктов.

Mondelez International в Восточной Европе

Я уверен, что это не хайп. Мы пока наблюдаем за развитием метавселенных, чтобы понять прикладные особенности и технологические ограничения инфраструктуры. Я думаю, что это надолго, но на то, чтобы понять, как с этим работать, нужно будет несколько лет.

«Яндекс»

Зарождение метавселенных можно воспринимать как еще один этап цифровой трансформации.

Метавселенные будут появляться и наращивать свою аудиторию и ценность и конкурировать с имеющимися у людей альтернативными средами для встреч, общения, отдыха, образования, ведения бизнеса и т. д. Сейчас описываемые метавселенные выглядят как еще одна версия интерфейса к уже привычным сервисам. Возможно, мы увидим качественный скачок интереса к виртуальным мирам после развития нейроинтерфейсов и прочих сенсорных устройств, интегрируемых с телом человека.

фармкомпания «Босналек»

Всерьез мы стали говорить о метавселенных в основном после объявления Марка Цукерберга этой осенью, но виртуальные миры давно с нами. Еще в 2018 году многопользовательскую игру Fortnite издание The Verge назвало главной соцсетью года за сформировавшееся там комьюнити, где люди просто жили и общались большую часть времени. Причем далеко не всегда об игре. С развитием технологий подобный виртуальный опыт станет более привлекательным и захватывающим. С точки зрения бизнеса метавселенные будут еще одним местом встречи с потребителями, поэтому нужно готовиться и разрабатывать механики, чтобы использовать этот канал коммуникации максимально эффективно.

VK

IT-отрасль не стоит на месте. Разрабатываются новые сервисы и решения, которые полностью трансформируют цифровой опыт пользователей, увеличиваются возможности для эффекта погружения в виртуальной реальности. Это особенно актуально для индустрии развлечений и, в частности, для игр, где VK — один из ключевых игроков. Несмотря на то, что метавселенные — это пока больше концепция, бренды уже сегодня могут применять ряд идей и технологий в своих стратегиях. Например, нативно интегрироваться в игровой контент, создавая брендированные механики и игровые предметы. Или создавать нестандартные виртуализированные механики в соцсетях для вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом.

IPG Mediabrands

Тренд этот есть, и он будет усиливаться — многие ИТ-гиганты активно работают над этим, уже предлагая различные решения. Тем не менее к полному переходу в метавселенную никто пока не готов — ни технологически, так как инфраструктуры всемирной сети пока недостаточно, ни психологически — как показал локдаун, люди не готовы отказаться от социального взаимодействия в жизни. Однако уже сейчас можно сказать наверняка — наряду с новыми возможностями, которые нам подарит новый виртуальный мир, у нас появится и много серьезных вызовов, и то, как мы с ними справимся, во многом определит, какой эффект будет иметь симбиоз двух миров — реального и виртуального.

«Европейская медиагруппа»

Стоит вспомнить слова Нассима Талеба о том, как социум принимает инновации. На первом этапе — несоответствующий масштабам использования ажиотаж, затем разочарование, и потом реальное массовое распространение, которое во многом проходит недооцененным и даже незамеченным. Похоже, сейчас мы на первом шаге. Во всяком случае, в России.

Gallery

Можно верить, можно не верить, но есть факты. Крупные компании вкладывают миллионы долларов в развитие своих метавселенных, инвесторы скупают вирутальные земельные участки, а президент волнуется об обеспечении кибербезопасности аватаров. А мы в Gallery верим в технологии. Есть технологии — значит, есть развитие.

ООО «Хавейл Мотор Рус»

Современные потребители активно переключаются между медиаканалами, их внимание трудно привлечь и сложнее удержать. Именно поэтому бренды стараются последовательно контактировать с потребителем на всем пути к покупке, развиваются в направлении интерактивного контента и геймификации. Вместе с нашим партнерами Media Wise и BBDO мы давно не занимаемся «медийкой» и «креативом», но движемся в направлении интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это и омниканальный подход, и упор на вовлекающие механики и работу с контентом.

Unilever

·        Персонализация коммуникации

·        Усиление влияния экосистем в жизни потребителей

·        Повышение важности работы с большими данными при решении маркетинговых вопросов

·        Активизация голосовых сервисов

·        Рост скорости восприятия информации

банк «Открытие»

Диджитализация, социальная повестка, общение с клиентом как с человеком, а не просто как с потребителем, — персонализация и гуманизация подходов и бизнеса. Мы видим тренд на человечность и заботу, пришедший от запроса на эмпатию. Компании все больше внимания уделяют правам клиентов и в целом обновляют продуктовые и маркетинговые стратегии в сторону более открытых предложений.

торговая сеть «Перекресток»

Покупателям в первую очередь важен комфорт во всех аспектах работы торговой сети.

Все чаще мы отмечаем, что в приоритете у клиентов расположение магазина. Покупатели все меньше хотят куда-то специально ехать и поэтому частично переносят заказы в онлайн.

Значительную роль играет также ценовой фактор, так как на данный момент нет тенденции к росту доходов потребителей. При этом требования к атмосфере, чистоте, обстановке в супермаркетах тоже стремительно растут, так как в целом рынок движется в сторону более приятных для посещения магазинов, в том числе сети обновляют и магазины «у дома» в невысоком ценовом сегменте. Мы также отмечаем тренд на рост потребления готовой еды, видим интерес к более здоровым продуктам и фиксируем важность эконаправления, поэтому в своей работе стараемся учитывать все эти факторы. Конечно, сейчас важен индивидуальный подход, поэтому «Перекресток» также учитывает запросы конкретного покупателя, смотрит на оценки товаров, используя данные, в числе прочего, для корректировки ассортимента. Функционал в мобильном чате регулярно развивается.

Из глобальных трендов: потребитель находится в поисках удобства «здесь и сейчас», безопасности, простоты и впечатлений. И это самые важные параметры, которые мы должны обеспечить во всех каналах. В первую очередь потребитель пойдет туда, где его хотят впечатлить и удивить, где он получает приятные эмоции, безопасность и заботу, где его настроение не только не портится, но и повышается. И мы стремимся создать действительно уникальный клиентский опыт, который вдохновит людей вернуться к нам.

Группа «М.Видео-Эльдорадо»

Инфляция и общекризисные настроения, ужесточения конкуренции, циклическая экономика и ответственное потребление.

People & Screens

В 2022 году мы будем наблюдать девальвация силы брендов: падает доля потребителей, которым важен бренд при выборе продукта. Ретейлеры реагируют на это, вводя собственные торговые марки и подписку (в рамках которой потребитель выбирает скорее продукт, чем бренд). Главными факторами все больше становятся опыт и цена. Это будет вызывать давление и на маркетинг-бюджеты, связка рекламных инвестиций и бизнес-KPI будет все более важна.

Продолжит расти значимость использования данных. Для digital-first-компаний это всегда было актуально, но с появлением доступа к данным ретейлеров этот тренд становится ключевым и для FMCG-компаний.

iProspect

1. Основным трендом станет более рациональное использование маркетинговых бюджетов. Конкуренция с игроками, обладающими неограниченными возможностями, требует иного подхода, основанного на расчете предельной эффективности каждого канала и поиска новых каналов с еще не разогретой конкуренцией (таких, как performance-OLV и social-commerce).

2. Продолжится борьба за внимание и данные, что потребует у рынка внедрения новых метрик измерения эффективности медиа, основанных на пользовательском поведении и восприятии. 

3. Рост клиентской базы будет происходит за счет поколения Z: в структуре потребления доля «зумеров» приблизится к 50% в 2033 году, заметную долю займет поколение «альфа». Z и α требуют от брендов эмоциональной связи, честного подхода к использованию персональных данных и выхода в новые каналы коммуникации (social, virtual, voice). 

4. Игроки рынка перейдут наконец от теоретических обсуждений последствий политики cookie-less к реальным инвестициям в построение first-party-data-решений и замену CRM полноценными CDP.

Sanofi

Важным трендом станет смещение фокуса с достижения краткосрочных целей на выстраивание устойчивых брендов. При этом аналитика продолжит развиваться, и измерение влияния маркетинговых кампаний на продажи тоже будет важной частью стратегий.

Также одним из важных трендов в стратегиях 2022 г. станет работа с лидерами мнений.

OMD AMS

В 2022г. рекламный рынок продолжит расти, мы оцениваем его потенциал как +13% к 2021. Одним из вызовов является ценовая политика НРА, обусловленная ростом рынка и высоким спросом на ТВ-рекламу. 

При этом, согласно нашему собственному исследованию, доходы у 45% респондентов не вернулись на допандемийный уровень.

В этой ситуации возрастает важность оценки ROI не только на уровне медиа, но и на уровне каждого канала/инструмента/площадки/форматов/таргетингов.

Мы наблюдаем рост спроса на сложные эконометрические проекты, которые предполагают не только стандартные регрессионные модели, но и интеграцию новых методик типа attribution-моделей в общую экосистему аналитики, что предлагает наше подразделение business intelligence. Sales lifts становятся стандартом предложения при покупке данных для размещения.

2021 год ожидался всеми как год подготовки к cookieless world, но перенос сроков Google позволил немного расслабиться. Однако, 2022 точно станет годом подготовки и построения систем сбора 1st party данных. Для этого важно, чтобы пользователи сами хотели отдать рекламодателям свои данные в обмен на что-то ценное для них, но не скидку.

OMD Resolution

Реклама становится все более и более персонализированной. То, что бренд предлагает, должно быть максимально ориентировано на конкретного клиента. При этом количество информации, так называемый информационный шум, растет параллельно. Тренд работы с данными (data-driven) будет все больше развиваться, соответственно, как и аналитика с омниканальностью. 

Потребитель привыкает к тому, что интернет-магазины знают, что он любит и как часто покупает; кинотеатры, онлайн-кинотеатры знают, что он любит смотреть и как проводить время.

Продолжается бурный рост e-com и экосистем, бурно растет TikTok, и большие гиганты, такие как Facebook и Instagram, следуют трендам — короткие видео, reels; как следствие, в целом рост объема видеорекламы.

STADA в России

Пандемия еще раз доказала нам всем, что жизнь не останавливается после перехода из офлайна в онлайн. Цифровизация и автоматизация процессов переходят на другой, более высокий уровень, что также является одним из определяющих факторов в маркетинговой стратегии — планирование стало более краткосрочным, необходимы более гибкие и эффективные инструменты для разного уровня брендов и задач, комплексная аналитика здесь и сейчас.

Учитывая тенденцию, что о своем здоровье стали заботиться не только женщины, но и мужчины, причем более молодого возраста, стираются границы и в коммуникации. Фарма становится моложе — это уже не просто категория первой необходимости, а скорее новый стиль жизни. Это также меняет и медиаподходы, так как контактировать и отстраивать уровень доверия с такой осознанной и вместе с тем широкой аудиторией становится все сложнее.

Одним из фокусов в нашей стратегии становится сегодня постковидный пациент. Мы видим разные последствия коронавируса: выпадение волос, больные суставы, сухая кожа, акне, в целом ослабленный иммунитет. Потребители теряются в потоке информации по каждой из этих проблем, и наша миссия, когда мы заботимся о здоровье людей, становится еще и образовательной. Запуская социальные инициативы в поддержку постковидных пациентов и привлекая экспертов из разных фармкатегорий, мы стремимся актуализировать наиболее важные вопросы для каждого и помогаем найти решения на уровне как физического, так и ментального здоровья.

PHD (Media Direction Group)

Гибкость вкупе с эффективностью на каждый вложенный рубль сохраняется в качестве базы планирования на 2022 год. И данный тренд с нами надолго.

NMi Group

К основным трендам можно отнести преобладание видеоконтента: ожидается, что к 2022 году он составит 82% всего IP-трафика. Также приоритет будет отдаваться персонализации при взаимодействии с потенциальными потребителями, чему способствует активное развитие технологий. В целом, современные иммерсивные VR-, AR-, MR-, XR-технологии — отдельно и в рамках метавселенных, — а также внедрение ИИ, в том числе в систему обслуживания клиентов с целью ее автоматизации, представляют собой еще один тренд. Жизнь без куки-файлов станет мощным драйвером для развития инструментов сбора собственных данных пользователей, в частности через усиление контент-маркетинга и предоставления аудитории актуальной ценной информации. Электронная коммерция форсирует развитие shoppable-контента, предусматривающего возможность покупки во время просмотра. Бренды будут стремиться к омниканальности и демонстрации социальной активности и, среди прочего, через организацию экономики замкнутого цикла. Что касается рынка телерекламы, то в ближайшие несколько лет ожидается существенный глобальный рост ОТТ-рекламы как в финансовых, так и в долевых показателях. Доходы российского рынка OTТ-контента продолжат расти, и к 2024 году его объем, как ожидается, достигнет $711.

Metro Cash and Carry

Важным фактором будет то сколько еще продлится пандемия и локдауны. COVID-19 дал значительный импульс проникновение онлайн-торговли, e-com в любом случае вышел на новый уровень, но после окончания пандемии часть клиентов вернется в физический retail, где можно посмотреть и потрогать товар перед покупкой, соответственно, это повлияет на выбор медиа и маркетинговых стратегий.

Также рост онлайн будет замедляться, и определяющим трендом будет конкуренция между оставшимися крупными экосистемами и метапроектами. Те экосистемы, которые предложат лучшие рекламные возможности, возможности для продвижения брендов и таргетирование, в конечном итоге получат большие бюджеты и возможности для дальнейшего развития своих продуктов.

iConText

Потребитель будет главным бенефициаром текущих перемен. Коммуникация станет менее назойливой и будет происходить на его условиях, в рамках его интересов, в удобном формате и тоне.

Нельзя не отметить влияние макроэкономических процессов: инфляция, подорожание товаров, изменение спроса и предложения в разных товарных группах приводит к трансформации фактуры рекламного бюджета. В некоторых отраслях бренды искусственно создают дефицит, и это отражается на маркетинговой коммуникации.

ГК «Детский мир»

Прежде всего, хочу отметить, что маркетинг в его классическом виде стремительно трансформируется в MarTech. Те возможности по гибкости, персонализации, контролю, тестированию и измерению качества, которые дают нам современные технологии, предоставляют сейчас возможность работать на совершенно другом, качественном уровне. Механики персонального маркетинга вышли за пределы онлайна и начинают массово применяться в офлайне. Появилась возможность измерять влияние онлайн- и офлайн-каналов друг на друга с высокой точностью и качеством. В команде маркетинга или рядом с ней появляются data-инженеры, аналитики серьезного уровня, а сам маркетинг опирается на крайне сложную технологическую инфраструктуру. Этот инструментарий позволяет делать очень много нового и перспективного.

Xiaomi Russia

Я считаю, что ключевые тренды уже зародились в этом году, и в последующие годы мы лишь будем наблюдать их усиление:

• ESG — Environment, society, governance. Наши потребители становятся все более осознанными, поэтому выбор за теми брендами, кто сопереживает, соучаствует, а главное, участвует в социально-важных темах на ряду с нашей ЦА.
• Целостное продвижение бренда как экосистемы, один бренд закрывает несколько потребностей и запросов своего пользователя, имея в портфеле разные продукты и сервисы. В связи с чем более глубокое партнерство и коллаборации брендов на этом фоне.
• Согласно отчетам GFK выделяют девять ключевых трендов потребительского выбора. Четыре тренда, которые релевантны для РФ:
• Seeking safety (стремление к безопасности, в том числе и кибербезопасности).
• Frictionless Living (омниканальность, быстрота и удобство сервиса/продукта).
• Discerning Consumption (бренд должен на 100% удовлетворять мою потребность и даже немного предвосхищать мои ожидания).
• All about me (персонализация, бренд должен знать, что подходит именно мне).

Crocus Group

1.   Делать контент доступным и понятным для своей аудитории, использую пользовательский контент.

2.   В последнее время ностальгический маркетинг все больше внедряется в рекламную среду.

3.   Ситуативность — делать контент на актуальные темы и подстраиваться под текущую реальность.

4.   UGS остается важной частью любой SMM-стратегии.

5.   Курс на визуализацию, пользователи предпочитают визуальный контент обычному тексту, социальные сети нам это демонстрируют.

6.   Персонализация — показ рекламы наиболее заинтересованным пользователям.

7.   Омниканальность остается одним из основных принципов взаимодействия с аудиторией.

«Билайн»

Сейчас все более остро стоит вопрос оценки эффективности маркетинговых активностей. Чем лучше мы научимся считать эффект от того, что мы делаем, тем лучше мы научимся его прогнозировать, а соответственно — сможем формировать более эффективные планы и медиамиксы.

Мы сегодня наблюдаем весьма интересное явление, когда e-commerce выходит с рекламой на ТВ и в офлайн каналы, а все больше FMCG-компаний — уходят в digital. То есть рекламодатели ищут новые подходы, экспериментируют с медиамиксами, сильно пересматривают медиа стратегии. Мне кажется, в ближайшем будущем мы можем увидеть новые и даже неожиданные подходы к планированию коммуникаций, и это то, за чем очень интересно следить.

The Walt Disney Company CIS LLC

Запрос людей на комфорт и удобство будет требовать от брендов делать покупку и поставку продуктов, услуг и контента все более гибкой, удобной, быстрой. Сам сервис становится ключевым маркетинговым инструментом.

Инфлюенсеры уже стали едва ли не главным и точно самым дорогим медиа, и затраты на них будут только расти.

Ну и, наверное, тренд на устойчивое развитие, который раньше волновал преимущественно международных гигантов, наконец обрел очертания в России и стал частью коммуникационной стратегии не только крупного бизнеса, но и небольших компаний.

AB InBev Efes

• Премиумизация
• Автоматизация
• Снижение доли ad-supported-медиа
• Персонализация 
• Переход на цифровые каналы

Mediascope

В продолжение темы гибридности и синергии онлайна и офлайна можно отметить интенсивный рост модели потребления on-demand, нелинейного просмотра; происходит все большее проникновение Smart-TV. Вместе с тем линейная модель потребления все так же сильна и будет продолжать удерживать зрителя у большого экрана. С точки зрения маркетинговых стратегий, все это будет подталкивать бренды к тому, чтобы использовать все возможные каналы распространения, сочетая их друг с другом.

«Яндекс»

Во-первых, фокус на смартфоны. Ключевая задача бизнеса — обеспечить максимальное удобство для мобильных пользователей, а также включить удобную функциональность, например такую, как навигация, оптимальная для сенсорного экрана, оптимизированные навигационные меню, менее объемный текстовый контент, голосовые возможности.

Во-вторых, нативность рекламы. Один из основных трендов 2022 — максимальная релевантность креативов, которая позволит максимально эффективно продвигать конкретный продукт в конкретном канале. Персонализация будет играть большую роль в следующем году.

В-третьих, автоматизация рутинных процессов маркетинга. С помощью нейросетей бренды могут обращаться к релевантной аудитории в режиме реального времени, сводя к минимуму человеческий фактор и возможные ошибки.

фармкомпания «Босналек»

Главный тренд — гибкость и готовность менять стратегии на ходу в середине года. Хотя мы все, особенно в крупных компаниях, привыкли планировать на год вперед, сейчас такой подход кажется непрактичным и самонадеянным. 

Развитие e-commerce в фарме усилит переход отрасли в интернет-рекламу и поиск новых каналов коммуникаций с целевой аудиторией. Тренд на формирование омниканальности также будет нарастать — фармбренды наращивают коммуникацию с потребителями в сегменте digital health, предлагая им возможность комбинировать физический и цифровой опыт. 

В контент-мейкинге бренды продолжат эксплуатировать тему ностальгии и заниматься отсылками к ярким и понятным образам прошлого, чтобы обеспечить считываемость идей в формате короткого видео, который тоже никуда не денется. Дальнейшее развитие e-commerce повысит значимость influence-маркетинга и социальных сетей в медиамиксе компаний.

VK

Во-первых, роль электронной коммерции, и social e-commerce в частности, будет только расти. Во время пандемии интернет для многих стал единственным каналом продаж. Это привело к тому, что продавцы стали активнее подключаться к маркетплейсам и развивать продажи через социальные сети. В условиях увеличения роли бесконечной полки брендам приходится конкурировать уже не только с крупным бизнесом, но и с небольшими компаниями, которые очень хорошо знают своего покупателя и умеют делать качественный продукт. Важную роль здесь будут играть инвестиции в брендинг и качественная работа с аудиторией на выстраивание лояльности. Во-вторых, растет значимость перформанс-метрик: стоимости привлечения клиентов, увеличения продаж и количества заявок. В третьем квартале перформанс-реклама стала одним из самых быстрорастущих сегментов маркетинговых инвестиций на наших ресурсах и показала рост на 40% год к году. В-третьих, одним из главных факторов роста бизнеса станет улучшение клиентского опыта, а также безопасная работа с данными. Это способствует развитию и другого тренда — персонализации коммуникаций в маркетинге и созданию новых технологий для оценки эффективности инвестиций в продвижение.

IPG Mediabrands

Продолжится усложнение маркетинг-микса с учетом data-аналитики и фокуса на бизнес-результаты. Также продолжится активное развитие игроков так называемой «новой экономики»: сервисов доставки, ecom-площадок, онлайн-сервисов, что, безусловно, окажет влияние на маркетинговые стратегии брендов.

«Европейская медиагруппа»

Рост роли голосовых коммуникаций в цифровых средах. Что для нас, традиционно работающих именно со звуком, особенно важно. Будет все больше и больше использования AR в коммуникациях с потребителями. Разнообразие методик и подходов к изучению аудитории медиа и потребителей товаров и услуг, их характеристик и привычек.

Gallery

Тут, видимо, я резюмирую все, что было сказано выше. Ориентируемся на рост рынка за счет программатических продаж, омниканальных размещений и продуктов на основе больших данных. Также не забываем о намечающейся перестройке digital-рынка после отказа от cookies.

торговая сеть «Перекресток»

Персонализация

Один из ключевых трендов этого года, который сохранится в дальнейшем, — персонализированный подход к каждому клиенту. В прошлом году мы начали цифровизацию клиентского опыта и сейчас активно выстраиваем клиентоцентричную систему долгосрочного сотрудничества с покупателями, используя аналитические алгоритмы и собранные знания о клиенте. Поэтому для нас важную роль играют программы лояльности и программа обратной связи. Мы стали одной из первых сетей, кто запустил омниканальную программу сбора и обработки обратной связи в 2020 году, и в 2021-м продолжаем запускать новые механики оценки товара (уже получили 7 млн оценок от наших покупателей), внедряем инновации в мобильном приложении с помощью инструментов сервис-дизайна, собирая все выгоды и скидки для клиента в отдельном разделе. Мы предоставляем нашим покупателям программы лояльности с широким набором партнерских и персональных офферов. Вся коммуникация строится на основе big data, изучения потребностей каждого отдельного покупателя.

ЗОЖ

Сейчас также тренд на ЗОЖ и правильное питание стремительно набирает обороты. Мы усовершенствовали концепцию магазинов для большего комфорта покупателей, расширили предложение продуктов для здорового образа жизни, в том числе за счет собственной торговой марки «Зеленая линия», которая включает более 350 позиций.

ESG

Экоповестка — одна из главных сегодня. Проблемам экологии уделяют все больше внимания как граждане, так и компании. Поэтому бизнес сейчас делает очень многое в эконаправлении и ESG в целом. Мы также хотим внести серьезный вклад в решение проблем, связанных с экологией. Поэтому, реализуя различные экоинициативы, мы хотим стимулировать покупателей к действию — например, не выбрасывать упаковку в мусорные контейнеры, а сдавать на переработку. С этой целью мы запустили «полезный» сайт под кодовым названием «Польза для себя, людей, планеты» с практическими советами для экологичного образа жизни и правильного питания, который призван мотивировать покупателей более ответственно и осознанно подходить к вопросу потребления. Сейчас мы стараемся большую часть коммуникации реализовывать в диджитал-пространстве и значительно меньше используем бумаги на чеки и другие рекламные носители. А ту часть бумажных носителей, что мы используем в супермаркетах, — стараемся изготавливать из сырья, которое подлежит повторной переработке и может быть сдано в специальные пункты приема.

Развитие онлайн

На фоне пандемии значительно увеличился спрос на экспресс-доставку. Для многих клиентов онлайн-покупки стали регулярным ритуалом и выработавшейся привычкой. Услуга экспресс-доставки позволяет нашим клиентам дополнить ежедневный поход в магазин возможностью онлайн-заказа ассортимента супермаркетов «Перекресток». А выход на сегмент dark kitchen благодаря синергии с «Много Лосося» позволяет «Перекрестку» закрыть потребность клиентов в быстрой доставке свежеприготовленной еды, а также открывает возможность уникальной комбинированной доставки продуктов и готовых блюд через онлайн-сервисы.

Growth Hacking

Один из трендов маркетинга этого года — Growth Hacking. Если на Западе он уже завоевал место под солнцем и там проходит множество кампаний по этой теме, то в Россию он только приходит. Это маркетинг, основанный на применении быстрых и малобюджетных digital-практик и инструментов: например, использовании лендингов вместо сайтов, видео вместо текстов, привлечении микроблогеров вместо рекламы. Гроусхакеры очень любят креативный подход и автоматизацию маркетинга, так как креатив помогает выделиться, а автоматизация — не захлебнуться в возможностях, практиках и приемах.

TikTok в Восточной Европе

Я ранее обозначила ряд трендов – это рост социальной коммерции и инфлюэнс-маркетинга, live-shopping. В 2022 году мы увидим дальнейшее развитие этих трендов.

В свою очередь, в ответ на новые потребности мы предлагаем новые решения и инструменты. Например, чтобы помочь брендам эффективно взаимодействовать с инфлюэнсерами на платформе, мы представили инструмент TikTok Creator Marketplace - это платформа, где любой бизнес может найти подходящих авторов контента для сотрудничества, используя фильтры по географии, тематике, количеству подписчиков. Сейчас на платформе больше 30 тысяч авторов контента со всего мира. 

Без внимания не останется и тренд на развитие дополненной реальности. Такой формат подразумевает интерактивность, максимальную вовлеченность пользователя. Мы уже предлагаем брендам использовать этот тренд при запуске кампаний на нашей платформе c помощью инструмента AR Branded Effect.

Важно отметить, что TikTok стал не просто культурным феноменом, он очень серьезно повлиял на маркетинг и то, как бренды взаимодействуют с аудиторией. Мы верим, а также будем прикладывать все усилия для того, чтобы все большее количество брендов задействовали инновационные и эффективные бизнес-решения TikTok for Business.