Индустрия

Итоги года в индустрии

01
Январь

«Сберселлер» решил консолидировать продажи рекламы через платформу SberAds и отключиться от других рекламных сетей

02
Февраль

Google представил аналог ChatGPT — Bard

03
Март

VK приобрела контрольную долю в агентстве Didenok Team

04
Апрель

МТС купила программатик-платформу Segmento

05
Май

Tinder сообщил, что уходит из России

06
Июнь

Нейросеть «Яндекса» начала иллюстрировать рекламу

07
Июль

Группа компаний Russ купила оператора наружной рекламы Gallery

08
Август

Telegram сделал Stories доступными всем пользователям

09
Сентябрь

С 1 сентября вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

10
Октябрь

МТС стала селлером рекламы в «Телеграм»

11
Ноябрь

«Билайн» купил долю в маркетинговом сервисе Callibri

12
Декабрь

Две трети ключевых брендов газированных напитков заняли российские марки, по данным Nielsen

Обзор рынка

Итоги 2023 года: восстановление рынка, локализация брендов и нейросетевой бум

В 2022 году российскому рекламному рынку пришлось туго, но в 2023-м он начал наверстывать упущенное. Растут и офлайн-, и цифровые каналы — причем объем инвестиций в диджитал показал максимальный относительный рост за последние годы, в первую очередь за счет инвестиций в e-com. Компании вкладывают в ретейл-медиа, пользуются преимуществами доступных в России площадок вроде Telegram и VK, сотрудничают с микроблогерами, экспериментируют с нейросетями и при этом пытаются держаться в рамках постоянно ужесточающегося законодательства.

Разбираемся, какие тренды и события определили развитие индустрии рекламы и маркетинга в 2023 году.

Во власти нейросетей

Мир захлестнула волна искусственного интеллекта. Бигтехи вкладывают миллиарды в разработку аналогов ChatGPT, а стартапы в сфере генеративного ИИ их привлекают. Неудивительно, что именно ИИ стал словом года по версии британского словаря Collins. Россия от общего тренда не отстает — интерес к нейросетям в стране за год вырос в три раза, аудитория таких сервисов увеличилась в 3,5 раза.

Конечно, этот тренд не обошел стороной и сферу маркетинга и рекламы. Более того — некоторые зарубежные исследования показывают, что уровень внедрения генеративного ИИ выше всего именно в этой индустрии. Искусственный интеллект способствует ее развитию и с финансовой точки зрения, ведь технологические гиганты и ИИ-стартапы наращивают инвестиции в рекламу. Они потратили на нее более $35 млн в третьем квартале 2023 году, рост 550% год к году.

Специализированных инструментов на рынке — все больше, в том числе российских. Например, «VK Реклама» запустила тестирование инструмента для генерации рекламных креативов. «Яндекс» представил опцию создания рекламных объявлений для предпринимателей с помощью нейросетей. А МТС разработал технологию на базе ИИ для управления рекламными кампаниями.

Правда, ожидания бизнеса ИИ оправдывает не всегда: алгоритмы часто ошибаются, а на проверку и совершенствование результатов их работы уходит слишком много времени. Но в том, что этот тренд перейдет в 2024 год, сомнений нет.

Курс на восстановление

Нейросети — явно самый заметный феномен этого года, но не единственный и, наверное, даже не самый важный. Российский рынок в 2022 году сильно штормило: крупнейшие рекламодатели сворачивали активности, а привычные инструменты просто перестали работать. 2023 год стал годом адаптации, когда индустрия взяла курс на восстановление.

В АКАР подсчитали, что за первые три квартала объем рекламной отрасли превысил 495 млрд рублей, рост на 30% год к году и на 22% по отношению к докризисному 2021 году. OMD OM Group предполагают, что рынок в 2023 году ждет увеличение на 23%. А Group4Media прогнозирует рост рекламных затрат на 45% с учетом продвижения в интернете и на 21% в офлайн-каналах.

Сейчас почти половина общих рекламных бюджетов приходится на ретейл, e-com, финтех и фарму. Роль крупных рекламодателей все выше: в частности, на ТВ игроки из топ-15 выкупают почти 50% инвентаря. При этом доходы от рекламы среднего и малого бизнеса тоже растут, так как небольшие компании увеличивают на расходы на перформанс-медиа и собственный брендинг.

Digital по-прежнему на коне

На подъеме и цифра, и офлайн. Так, рынок OOH-рекламы прибавил 40% за девять месяцев 2023 года за счет развития цифрового рекламного инвентаря и инструментов измерения аудитории. Правда, digital-каналы востребованы у рекламодателей больше. Неудивительно, ведь по данным Mediascope Cross Web, около 100 млн человек старше 12 лет используют интернет ежедневно и проводят в нем в среднем более четырех часов в день.

Почти весь инвентарь сместился в сторону российских площадок. Это, в частности, VK, которая постоянно обновляет рекламную платформу. Совсем недавно в «VK Рекламе» появилась возможность настраивать цели для продвижения через визуальный конструктор. Растет и «Яндекс», который стал практически монополистом в сфере performance-маркетинга. В ноябре компания открыла тестирование рекламы в Telegram-каналах.

К слову, о Telegram — платформа окончательно закрепилась в маркетинг-сплите. Мессенджер заключает новые партнерства, например с МТС, и развивает свой функционал для продвижения брендов. Telegram также стал основной площадкой для микроблогеров, доход которых от публикации рекламы в социальных сетях увеличился на 272% по итогам января — сентября 2023 года. А «Дзен» стал самой популярной площадкой у банков для размещения интеграций у инфлюсенеров.

К тому же появляются новые игроки: «Тинькофф» уже рассказал о своих планах продавать рекламу в B2B2C-формате. Однако полноценной замены иностранного инвентаря все-таки не произошло. Нет достойной альтернативы Criteo или RTB, Google в мобильной рекламе. Проблемой становится и медиаинфляция — по словам Татьяны Гуры, директора по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон», на ТВ и в OOH показатель достиг 20%, а в диджитале — 15%. Стоимость размещения рекламы в телеграм-каналах в сентябре — октябре 2023 года и вовсе выросла, по разным оценкам, на 15–35% год к году.

Темпы роста стоимости конверсии в performance опережают общую инфляцию в экономике. Трафиковый голод и дефицит инвентаря приводят к тому, что рекламодатели фокусируются на развитии узнаваемости бренда, в том числе за счет медийных размещений.

Маркетплейсы как база в медиамиксе

E-commerce — в топе. На продвижение в этой среде бизнес в 2023 году может потратить 185 млрд рублей, что почти в четыре раза больше, чем в 2022. Деньги в ретейл-медиа переходят из каналов таргетированной рекламы, программатик, ТВ и рекламы в поиске.

Влияние маркетплейсов стабильно увеличивается: Ozon, например, уже вошел в топ-10 интернет-ресурсов по объему месячной аудитории. Совокупная ежедневная аудитория Ozon, Wildberries, AliExpress, «Мегамаркета»‎ и «Яндекс Маркета»‎ выросла почти на 70% с января 2022 по сентябрь 2023 года. И если год-два назад продвижение на ретейл-площадках было лишь дополнительным инструментом, сейчас это — база, вокруг которой могут выстраивать остальные активности. 

Показательно, как быстро растет количество вакансий на позицию рекламного менеджера маркетплейсов. Увеличивается и спрос на инструменты по развитию бренда внутри и вне площадок. Продавцы, например, внедряют системные решения, чтобы мотивировать пользователей оставлять отзывы в карточках товаров.

В будущем за данные маркетплейсов может развернуться борьба. Селлеры будут все более зависимы от информации о потребителях, которые хранят электронные площадки. Последние, скорее всего, захотят эти данные монетизировать. Продавцам и маркетплейсам нужно будет выстроить взаимовыгодные отношения. Компании уже делают шаги в этом направлении: например, Ozon представил сервис Ozon Data, чтобы помочь сторонним игрокам оценить потребительский спрос и проанализировать категории в онлайне.

Локализация и экономные потребители

Российских брендов все больше. В NielsenIQ подсчитали, что за восемь месяцев 2023 года в локальной индустрии FMCG запустилось 7,3 тыс. новых торговых марок в самых разных категориях. Количество запусков хоть и отстает от уровня 2022 года, все же заметно выше, чем в 2021-м. Локализуются зарубежные марки, плюс в новые сегменты выходят российские игроки. 

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, отмечает, что в России новые бренды по-прежнему нужны. При этом, по словам президента Media Instinct Group Алексея Бахтерова, в индустрии сейчас много неактивных и не ушедших производителей, силу бренда которых рынок недооценил. Они продаются даже без рекламы. Этот фактор принимают в расчет остальные игроки рынка: заметно снижение перформанс-рекламы и рост имиджевой.

Перед российским покупателем появляется масса новых отечественных названий, так что вопреки массовому диалогу на тему performance перспективны брендинг и инструменты, работающие на знание, соглашается Сергей Ефимов, директор по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution. Хотя запрос крупных рекламодателей сейчас — все посчитать и померить, хорошая маркетинговая стратегия — не только про быстрый эффект. Индустрии предстоит в очередной раз переосмыслить термин display ad.

Интересно, что 64% россиян прежде всего волнует цена товара, а потом уже все остальное. Неудивительно, ведь каждый второй покупатель стал больше экономить за последний год. Однако большинство потребителей заявляют, что крупные бренды должны обращать внимание не только на выгоду, но и на то, как они влияют на общество. В общем, удовлетворить российского клиента в 2023 году сложно.

Трудности регулирования — и не только

Сложно разбираться и с тонкостями законодательства. Уже больше года в России действуют требования об обязательной маркировке и учете диджитал-рекламы. Все это время игроки рынка пытались понять, как их все-таки выполнить. Времени совсем не осталось, ведь с 1 сентября 2023 года к действующим требованиям добавились штрафы от 2 тыс. до 500 тыс. рублей. В ноябре Роскомнадзор впервые оштрафовал Telegram-канал за несоблюдение правил.

К тому же онлайн-рынок постоянно сталкивается с новыми запретами и ограничениями. Это, например, закон о рекомендательных алгоритмах, закон, запрещающий регистрироваться на отечественных сайтах через иностранные сервисы, и другие.

В условиях ужесточения регулирования и цензуры медиаиндустрии в 2024 году придется постоянно держать руку на пульсе законодателей. Как мы уже увидели, это не единственный вызов. Компаниям нужно будет балансировать между цифровыми и офлайн-каналами, принимая во внимание высокую медиаинфляцию и необходимость выделиться на переполненном новыми брендами рынке. Пока рекламодатели в основном настроены на увеличение инвестиций в digital, в особенности в рекламу у инфлюенсеров, e-com, performance-каналы и OLV InStream. Однако многое будет зависеть от стоимости контакта. 

В любом случае, в 2023 году российская рекламная индустрия убедилась в своей способности адаптироваться даже к самым радикальным изменениям. Так что в 2024 год она может войти с большей уверенностью.

Спикеры проекта

Фото Светлана Баланова
Светлана Баланова
генеральный директор
«Национальная Медиа Группа»
Фото Василий Большаков
Василий Большаков
директор по маркетингу группы
«М.Видео-Эльдорадо»
Фото Сергей Гребенников
Сергей Гребенников
Директор
РАЭК
Фото Ирина Зернышко
Ирина Зернышко
директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации
CPG компания
Фото Тимур Зулкарнаев
Тимур Зулкарнаев
руководитель департамента бизнес-маркетинга
Альфа-банк
Фото Элина Исагулова
Элина Исагулова
вице-президент, B2B-коммерция и операционное управление
VK
Фото Андрей Нестеров
Андрей Нестеров
стратегический директор по маркетингу
Tele2
Фото Анна Платова
Анна Платова
управляющая по онлайн маркетингу
«ВкусВилл»
Фото Вероника Северная
Вероника Северная
генеральный директор
NMi Group
Фото Юлиана Слащева
Юлиана Слащева
председатель Совета директоров киностудии
«Союзмультфильм»
Фото Элла Стюарт
Элла Стюарт
председатель совета директоров, главный управляющий директор
BBDO Group
Фото Алексей Толстоган
Алексей Толстоган
генеральный директор
НРА
–ейтинг@Mail.ru