Обзор рынка

Рунет продолжает развиваться и жить своей жизнью, несмотря на все блокировки и ограничения. Уходящий год укрепил тезис, что незаменимых площадок не бывает — всегда можно найти альтернативу и успешно использовать ее, в том числе и для бизнеса.

По оценке аналитиков Российской ассоциации электронных коммуникаций, интернетом в России на ежедневной основе в 2023 году пользуются практически 100 миллионов человек.

В среднем же россияне проводят в интернете около 5 часов в день. Согласно опросу Rambler&Co, пик использования сети — утро, сразу после пробуждения. Среди устройств лидерство похоже окончательно захватили смартфоны — их предпочитают использовать 43% респондентов.

В этом материале мы более подробно разберем, как именно проводили свое время в интернете россияне в 2023 году: какими сервисами пользовались, на что обращали внимание и как это можно монетизировать в следующем году.

Пересаживаемся на отечественное

Аудитория в России продолжает терять интерес к заблокированным соцсетям. Например, месячный охват Instagram*, согласно оценке Mediascope, по итогам октября 2023 составил лишь 25,1 млн человек — это почти на четверть меньше, чем за аналогичный период прошлого года. У Facebook* все не так плохо, но, возможно, из него пользователи совершили массовый уход еще в 2022 году — тогда показатели относительно данных за 2021 год сократились сразу в 2,3 раза.

Ключевой заменой продуктов Meta* стал Telegram, которому мы посвятили отдельный абзац. Интересно, что бурный рост «ВКонтакте» пока что приостановился, однако это не помешало данной платформе сохранить за собой роль самой посещаемой соцсети в России (89 млн человек в месяц).

Не исключено, что немалый вклад в сокращение аудитории запрещенных площадок вносит Роскомнадзор, который в 2023 году всерьез взялся за блокировку VPN-сервисов. А может, дело в людях. По мнению российских школьников, Instagram* и Netflix считаются «устаревшими» площадками. Таковы результаты опроса Mediascope среди аудитории интернета младше 12 лет. «Актуальными» же пока остаются YouTube, «ВКонтакте», Likee и TikTok.

Аналогичную тенденцию «импортозамещения» можно отметить и в плане использования браузеров — согласно оценке StatCounter, доля Google Chrome в заходах в интернет снизилась на 5 п. п., или до 45% за год. Также Google впервые за долгое время уступил статус самого популярного поисковика «Яндексу».

Россияне наконец-то готовы платить за контент

Россияне в 2023 году начали потихоньку мириться с необходимостью платить за контент в интернете. Это касается в первую очередь музыки и фильмов. Исследователи из Yota подсчитали, что российские стриминги за год нарастили аудиторию на треть, а потребление интернет-трафика на них выросло на 36%. Лидерами в этом сегменте стали «Звук», «Яндекс Музыка» и «VK Музыка». Вместе с этим YouTube Music и Apple Music потеряли большую часть своей русскоязычной аудитории.

Аналогично дела обстоят и у онлайн-кинотеатров, которые увеличили свою аудиторию в первом полугодии на 41%— до 36,7 млн пользователей. В топ-3 по числу платных подписок вошли «Кинопоиск», «Иви» и Okko. С одной стороны, росту способствовало увеличение числа уникальных телепроектов, а с другой — интеграция кинотеатров в крупные экосистемы операторов. При этом каждый третий онлайн-кинотеатр в 2023 году поднял стоимость подписки — у некоторых цены взлетели сразу на 50%.

Смотрят фильмы за деньги не только на больших экранах — мобильный трафик в онлайн-кинотеатрах вырос на 16%, при этом число пользователей этих сервисов увеличилось на 13%, согласно данным «МегаФона». Средняя продолжительность просмотра видеоконтента на мобильных устройствах составила 35 минут. Также важно отметить, что арсенал зрителей редко ограничивается какой-то одной платформой — в среднем россияне используют от 2 до 4 подписок на видеосервисы.

В онлайне — тратить

Уходящий год подтвердил, что будущее торговли — за онлайн-площадками. Однако для маркетологов тут, как всегда, на первое место выходит вопрос оценки эффективности. А с этим у онлайн-ретейлеров по-прежнему все не очень прозрачно.

Тем не менее специалисты из «Яндекс Рекламы» подсчитали, что пользователи, которые просмотрели рекламные ролики и баннеры, покупают онлайн в среднем в 1,5 раза больше. Также такие пользователи приносят брендам почти 50% дополнительных доходов. Эти цифры достигаются благодаря росту лояльности из-за рекламы и высокому проценту повторных покупок.

Также в 2023 году был установлен новый глобальный рекорд по объему онлайн-продаж непродовольственных FMCG-товаров — доля таких продаж по оценке NielsenIQ составила 21%.

Однако офлайн-ретейлеры не сдаются. «Ромир» и Fix Price провели опрос, согласно которому почти 70% покупателей готовы вернуться в офлайн, если для этого будут экономические обоснования. Также для 69% важно удобное расположение магазина. При этом только треть респондентов предпочитает исключительно онлайн-шопинг.

Запрягли телегу

Кажется, что в 2023 году Telegram окончательно заменил российским пользователям все соцсети, включая заблокированные. Согласно данным TGStat, по итогам 2022 года аудитория русскоязычных каналов увеличилась до двух млрд неуникальных пользователей — это двукратный рост за год. Также в два или полтора раза увеличилось количество каналов по самым популярным направлениям: «Искусство», «Новости и СМИ», «Блоги», «Медицина», «Игры» и других.

Именно на чтение каналов в Telegram пользователи, по данным Mediascope, тратят большую часть времени — в среднем до 30%, а по некоторым возрастным группам этот показатель и вовсе увеличивается до 46%. Неудивительно, что все это привело к тому, что Telegram стал в этом году одной из ключевых рекламных платформ.

Согласно исследованию все того же TGStat, каждый четвертый бренд проводит рекламную кампанию в Telegram раз в неделю или чаще. При этом основной фокус в таких размещениях — на целевых действиях. Также большинство рекламодателей работают с каналами напрямую, а треть — используют платформу Telegram Ads.

Важно отметить, что почти половина рекламодателей признались, что еще не начали маркировать рекламу по новым требованиям закона о рекламе. А конец 2023-го показал, что штрафы за такие финты уже не за горами!