Анна Фарафонова

Multimedia Director

Media Instinct Group

Как изменилась интернет-аудитория и digital-потребление в 2023 году.

Как за год изменился портрет аудитории в Рунете?: Несмотря на то, что россияне оценивают экономическую ситуацию все еще негативно, покупать товары им все равно нужно. Потребители варьируют онлайн и офлайн покупки в зависимости от сезона, погоды и прочих условий. В этой связи брендам важно удовлетворять запрос на омниканальность — т. е. присутствовать везде с точки зрения коммуникации.

При этом нельзя не отметить, что онлайн-магазины уже давно перестали быть исключительно точкой продаж. Огромное количество потребителей приходят на маркетплейсы с целью «найти вдохновение», «снять стресс». Это стимулирует появление охватных форматов, таких как shorts, видеоленты, click out на маркетплейсах.

Да, все еще в 10 раз меньше аудитория тратит времени на эти каналы, чем на онлайн-видео и соцсети, и данные форматы пока не создали реальные альтернативы существующим инструментам, но приводят к обогащению рекламного ландшафта для работы на всех этапах воронки для любых категорий рекламодателей.
Какие потребительские сегменты сегодня в первую очередь интересны рекламодателям в интернете?: Рекламодатели сегодня хотят все меньше закупки по соцдем-характеристикам, а все больше закупку кастомных сегментов на основе данных о предпочтениях и поведении.

По разным причинам, существующие CRM-базы не дают достаточной информации для проведения digital-кампаний. По этой причине все больше запросов мы, как агентство, видим а) на обогащение crm данных, б) на подключение предикт-моделей в рекламных кампаниях. Т. е. происходит постепенный уход от общедоступных декларируемых сегментов в сторону поведенческой сегментации пользователей на базе уникальных параметров под каждую конкретную задачу бренда.
Какие инструменты для работы с digital-аудиторией стали наиболее востребованными в 2023 году?: Существует несколько направлений внутри понятия digital, в рамках которых мы наблюдаем повышенный спрос на те или иные инструменты.

С точки зрения медиаканалов, все еще не произошла компенсация ухода ключевого видеопоставщика. Видеоинвентаря все еще недостаточно для удовлетворения спроса. Как следствие, мы наблюдаем рост роботизированного трафика. Это приводит к тому, что ключевым востребованным инструментом становится верификация во всех смыслах этого слова (ручная — в виде работы с WL, BL, бронированием инвентаря, а также автоматизированная — в виде подключения сторонних сервисов для анализа фрода).

Вместе с этим за последний год мы все наблюдаем рост ретейл-медиа, который становится релевантным даже для самых неочевидных категорий бизнеса, таких как недвижимость, авто, телеком. При этом здесь не существует готовых привычных инструментов для контакта с аудиторией, т. к. ретейл-площадок много, а уникальных аудиторий на них — мало. Важно выстраивать коммуникацию исходя из многоканального пути к покупке в ретейл-медиа — это одна из точек роста на 2024 год.

С точки зрения аналитики, в 2023 году мы как никогда прочувствовали необходимость «склейки» верха и низа воронки, т. к. рынок все больше требует прозрачности инвестиций и управления всем медиамиксом для решения бизнес-задач. Поэтому спрос на атрибуционные модели вырос многократно.

С точки зрения коммуникации, видим все больший запрос на контентные проекты, где мы уходим от закупки «спонсорских заставок» и приходим к глубоким «сценарным» интеграциям в проекты. Люди очень вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся — это все отлично работает на бренд.
Как будет меняться работа с интернет-аудиторией в 2024 году? Какие направления выглядят наиболее перспективными?: Продолжится внедрение поведенческой сегментации пользователей и, как следствие, персонализированной и кросс-канальной коммуникации с учетом пользовательского пути к покупке.

Помимо этого, внедрение в работу ИИ видим одним из перспективных направлений на 2024 год. Уже сейчас ИИ позволяет автоматизировать рутинные задачи, создавать креативы для рекламных объявлений. Уверены, что в сочетании с человеческим вовлечением/творчеством у этого направления большое будущее для работы с аудиторией в интернете.

И отдельно хочется выделить геймификацию. На практике видим, как игровые механики позволяют удерживать клиентов, повышать конверсии даже в имиджевых кампаниях.