Разговоры

1 Как за год изменился портрет аудитории в Рунете?: Перейти к спикеру

Ирина Козлова

управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик

ГК «Родная Речь»

Основным изменением в аудитории за этот год, по нашему мнению, можно считать тот факт, что аудитория интернета наконец-то превысила ТВ, и растет она за счет людей в возрасте 45+.; Перейти к спикеру

Анна Фарафонова

Multimedia Director

Media Instinct Group

Несмотря на то, что россияне оценивают экономическую ситуацию все еще негативно, покупать товары им все равно нужно. Потребители варьируют онлайн и офлайн покупки в зависимости от сезона, погоды и прочих условий. В этой связи брендам важно удовлетворять запрос на омниканальность — т. е. присутствовать везде с точки зрения коммуникации.

При этом нельзя не отметить, что онлайн-магазины уже давно перестали быть исключительно точкой продаж. Огромное количество потребителей приходят на маркетплейсы с целью «найти вдохновение», «снять стресс». Это стимулирует появление охватных форматов, таких как shorts, видеоленты, click out на маркетплейсах.

Да, все еще в 10 раз меньше аудитория тратит времени на эти каналы, чем на онлайн-видео и соцсети, и данные форматы пока не создали реальные альтернативы существующим инструментам, но приводят к обогащению рекламного ландшафта для работы на всех этапах воронки для любых категорий рекламодателей.; Перейти к спикеру

Арминэ Гаспарян

руководитель группы электронной коммерции

MGCom

Говоря о портрете аудитории интернета уходящего года, важно отметить изменения не в стандартных параметрах, а именно в цифровых привычках, которые формировались на протяжении последних лет. Тревожность и эмоциональное состояние были рычагом к кардинальным изменениям привычного поведения, потребляемой информации, покупке товаров и пр. Тем не менее люди стали возвращаться к прежней модели поведения, сочетать онлайн- и офлайн-шопинг, а самое главное — уделять больше времени общению с родными и друзьями.; Перейти к спикеру

Кирилл Фомин

Programmatic Lead

Easy Media

В целом портрет аудитории никак не изменился. Изменились каналы потребления информации и контента. Выделяются коммерческие компании, которые борются за пользователя, простраивая вокруг себя экосистемы самых разнообразных продуктов, начиная от ретейл-медиа и заканчивая подписочными сервисами. Наблюдается консолидация крупных игроков, которые проприетарно агрегируют информацию о пользователях. Обобщив, можно сказать, что нужно думать не о портрете пользователя, а о поиске и развитии новых каналов, отвечающих пользовательским требованиям.; Перейти к спикеру

Ирина Гратинская

заместитель генерального директора

Scanners

Интернет-аудитория, с которой работаем мы, — это пользователи, обозначившие свой актуальный интерес к какому-либо продукту, услуге и т. д.

Несмотря на все происходящее во внешнем мире, мы продолжаем жить свою обычную жизнь — мы можем простудиться перед важной встречей и попросить своих друзей посоветовать действенное средство для быстрого выздоровления.

Мы все также имеем необходимость получать банковские услуги и совершаем покупки на маркетплейсах.

Сейчас в связи с тем, что некоторые производители продолжают покидать наш рынок или национализируются, мы видим множество новых для нас названий брендов.

Пользователю нужно заново искать привычные полюбившиеся бренды под новыми логотипами или выбирать что-то новое.

И конечно, диалог с друзьями или единомышленниками в этом очень помогает.

Хорошая новость — Рунет точно адаптировался к новой реальности. Блокировка иностранных соцсетей стала драйвером роста отечественных.

Мы со своей стороны можем уверенно говорить, что инвентаря становится больше.
2 Какие потребительские тренды в digital можно выделить по итогам 2023 года?: Перейти к спикеру

Юлия Глоба-Михайленко

руководитель группы по работе с клиентами

Deft

Очевиден тренд на умную выгоду — когда траты должны становиться максимально прозрачными и целенаправленными, с понятной отдачей в конкретных цифрах по всей воронке рекламных затрат. И в целом, спрос на форматы, которые закроют эти цели. Высокое значение перфоманса, при этом очевидная нехватка объемов в нем, которую не просто закрывать медийкой, потому что до сих пор существуют сложности с оценкой ее косвенного влияния на конверсионность.

Очевиден сдвиг в подходе к выбору трафика для видеоканалов, растет важность аутстрима и его практическая польза. А также выбор плейсментов наконец движется за аудиторией, а не наоборот, расширяются горизонты влияния серого контента.

Что в нашем агентстве очень чутко ощущается и обсуждается: от нас ожидают полный цикл услуг (клиенты), когда уже недостаточно точечной экспертизы (которая, безусловно, имеет свои преимущества), требуется расширенный кругозор, и все наши взаимодействия движутся по этому кругу.; Перейти к спикеру

Арминэ Гаспарян

руководитель группы электронной коммерции

MGCom

Прошедший год дал почувствовать более бережное отношение к затратам у пользователей и выбор в пользу стратегии разумного потребления. Также важно отметить, что путь пользователя к покупке стал чуть больше, так как большое количество новых брендов, новых товаров и предложений реже приводят к спонтанным покупкам. Наоборот, пользователь изучает еще больше информации, уделяет особое внимание лидерам мнений и отзывам, прежде чем принять решение о покупке.; Перейти к спикеру

Кирилл Фомин

Programmatic Lead

Easy Media

Основными трендами, бесспорно, является e-com и ретейл-медиа. Развитие этих каналов происходит не только в увеличении бюджетов размещений, но и увеличиваются расходы на развитие аналитики. Сейчас появляются полноценные агентства и технологические решения, основной бизнес-вертикалью которых является работа с этими каналами. При этом другие digital-направления также остаются важны для клиентов. Это показывает, что рано или поздно мы придем к омниканальности как в размещениях, так и в аналитике.; Перейти к спикеру

Ирина Гратинская

заместитель генерального директора

Scanners

Из интересных трендов, которые отмечаем мы в Scanners на основе аналитики поведения пользователей в соцсетях:

Пользователи продолжают искать замену полюбившимся стриминговым платформам. Обсуждение онлайн-кинотеатров и контента занимает большую долю.

Главный критерий выбора площадки для онлайн-покупок — бесплатная доставка. На втором месте — отзывы покупателей.

На фоне отказа крупных зарубежных платформ от доставки заказов в Россию, логистических проблем и отключения российских банков от международных платежных систем пользователи все чаще обращают внимание на новые для себя бренды, интересуются опытом взаимодействия с ними других пользователей.
3 Какие потребительские сегменты сегодня в первую очередь интересны рекламодателям в интернете?: Перейти к спикеру

Ирина Козлова

управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик

ГК «Родная Речь»

Если говорить про крупных рекламодателей в digital, то тут для них представляют интерес те сегменты, которые хуже охватываются ТВ. Исторически digital (в широком понимании) используется для контактов с более молодой аудиторией и, например, с более высокодоходной. Но вне зависимости от сегментов, которые выбраны брендами для контактов, основные вызовы — валидация качества контактов (качество сборки сегментов на стороне подрядчиков) и возможности объективной оценки эффектов от размещений.; Перейти к спикеру

Юлия Глоба-Михайленко

руководитель группы по работе с клиентами

Deft

Если выделять условный топ запросов по совершенно разным категориям клиентов — участились запросы на сегменты по конкурентам, покупательское поведение и, что интересно наблюдать, на экстремально высокодоходную аудиторию, что фактически исключает стандартную таксономию.

Если по конкурентам вполне понятная устойчивая тенденция, то высокодоходники предполагают кастомный подход в основном, third-party-данные в этом случае становятся востребованными, одним из немногих поставщиков для таких нестандартных запросов, например, выступают телеком-операторы с экосистемным подходом, как у МТС. Вообще, телеком в плане даты развивается и много интересных штук может предлагать, исследований аудитории в том числе.; Перейти к спикеру

Анна Фарафонова

Multimedia Director

Media Instinct Group

Рекламодатели сегодня хотят все меньше закупки по соцдем-характеристикам, а все больше закупку кастомных сегментов на основе данных о предпочтениях и поведении.

По разным причинам, существующие CRM-базы не дают достаточной информации для проведения digital-кампаний. По этой причине все больше запросов мы, как агентство, видим а) на обогащение crm данных, б) на подключение предикт-моделей в рекламных кампаниях. Т. е. происходит постепенный уход от общедоступных декларируемых сегментов в сторону поведенческой сегментации пользователей на базе уникальных параметров под каждую конкретную задачу бренда.; Перейти к спикеру

Арминэ Гаспарян

руководитель группы электронной коммерции

MGCom

Рекламные возможности и инструменты для поиска аудитории с каждым годом непрерывно развиваются, подстраиваясь и адаптируясь под любые события и перемены. Поэтому очень важно сохранять в определенный момент правильную коммуникацию со своей аудиторией, чтобы не только потерять, но и преумножить доверие и лояльность к своему бренду. Обычный набор таргетингов уже перестал быть интересен рекламодателям, поэтому наиболее востребованные сегменты на сегодняшний день основаны на персонализации, точечной коммуникации и поиске новых решений и технологий для поиска целевой аудитории.; Перейти к спикеру

Надежда Филягина

Digital Executive Director

ГК Starlink

Сегментация целевой аудитории уже давно является важной частью стратегии размещения. При этом в 2023 г. мы наблюдаем осознанный подход по работе с данными, который базируется на пенетрации категории, специфике продукта и задачах бренда. Мы наблюдаем несколько трендов в таргетировании:

· Контекстуальный таргетинг, который позволят взаимодействовать с аудиторией в релевантный момент.

· Сегменты заинтересованной аудитории, которая прямо сейчас находится в поиске решения.

· ОФД данные для работы с активными покупателями категории.

При этом среди рекламодателей с широкой ЦА мы наблюдаем в том числе возврат к классическим соцдем-сегментам и таргетингам, которые позволяют кост-эффективно охватить аудиторию.; Перейти к спикеру

Николай Сидорович

Programmatic Director MDP

Media Direction Group

В первую очередь рынку интересны сегменты высокодоходной аудитории. Это те пользователи, которые готовы купить продукты рекламодателей здесь и сейчас, что крайне важно для клиентов с учетом общего тренда на brandformance. Благодаря своей широкой экспертизе мы, агентство, знаем, как эту аудиторию найти и как взаимодействовать с ней. Поиск таких конверсионных сегментов достигается путем комбинации и пересечения информации из различных источников — аудиторных интересов и контентных таргетингов, данных ОФД и программ лояльности по покупкам, геолокационных триггеров.; Перейти к спикеру

Кирилл Фомин

Programmatic Lead

Easy Media

Как мне кажется, рекламодатели продолжают бороться все за ту же платежеспособную аудиторию 25–45. Она является основой, в этом сегменте наблюдается высокий клаттер. Однако тенденция постепенно смещается с классических размещений, основанных на пользовательском поведении, к использованию Hard-данных, которые хоть и дороже, но уже показывают свою эффективность на каждом из этапов воронки.

Предполагаю, что в обозримом будущем рынок полностью или частично уйдет от классического сегментирования по «интересам» к обогащению или полной замене на Hard ID-данные. Наше агентство уже сейчас старается максимизировать отношения с партнерами, которые оперируют именно такими данными (к примеру, ОФД, карты лояльности, онлайн-кассы, данные на основе парсинга комментариев и пр.), что показало рост эффективности в рамках этого года.; Перейти к спикеру

Ирина Гратинская

заместитель генерального директора

Scanners

Рекламодатели реагируют соответствующе интересам пользователей. Там, где увеличиваются объемы, увеличиваются и инвестиции (по крайней мере, у нас). Например, банки и платежные системы активно наращивают объемы размещения.

От большого количества застройщиков мы получаем брифы на поиск тех, кто хочет сохранить финансы в условиях текущей турбулентности.

Мы продолжаем получать запрос на поиск аудитории, которая обсуждает зарубежные бренды (Nike, Tom Ford), интернет-магазины (Farfetch, YOOX и т. д).

Авторам таких сообщений предлагается обратить внимание на российские аналоги, особенно сейчас — в преддверии выбора новогодних подарков.

И конечно, прирастают объемы работы с маркетплейсами.

Сейчас время продавать, и для этого наш рынок работает круглосуточно.
4 Какие инструменты для работы с digital-аудиторией стали наиболее востребованными в 2023 году?: Перейти к спикеру

Ирина Козлова

управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик

ГК «Родная Речь»

Этот год интересен тем, что новый рекламный канал, ретейл-медиа, стал привычным инструментом для работы с digital-аудиторией не только для брендов-производителей, но и для non-e-com-брендов за счет возможности размещать клик-аут-форматы. Маркетплейсы стали полноценными рекламными платформами с огромным охватом аудитории — по итогам первого полугодия недельный охват маркетплейсов составляет больше 50% от всего населения России.; Перейти к спикеру

Юлия Глоба-Михайленко

руководитель группы по работе с клиентами

Deft

Это то, чего сейчас очень не хватает, что активно развивает «Яндекс» на основе крипты и данных метрики, МТС в BiG Data, Mobile ID, Weborama, «СберСеллер», основные крупные игроки. Есть движение внутри замкнутых систем, либо в рамках определенных инструментов, где и размещение происходит, и тут же его анализ, объективность нацеливания, и здесь же возможность проскорить аудитории, условно, и усилить ими кампании в моменте, провести исследование, на его данных оценить продажи и т. п. Цепочка действий в коротком промежутке времени, помогающая сразу оценивать результат. Кажется, это очень востребовано сейчас и активно развивается.; Перейти к спикеру

Анна Фарафонова

Multimedia Director

Media Instinct Group

Существует несколько направлений внутри понятия digital, в рамках которых мы наблюдаем повышенный спрос на те или иные инструменты.

С точки зрения медиаканалов, все еще не произошла компенсация ухода ключевого видеопоставщика. Видеоинвентаря все еще недостаточно для удовлетворения спроса. Как следствие, мы наблюдаем рост роботизированного трафика. Это приводит к тому, что ключевым востребованным инструментом становится верификация во всех смыслах этого слова (ручная — в виде работы с WL, BL, бронированием инвентаря, а также автоматизированная — в виде подключения сторонних сервисов для анализа фрода).

Вместе с этим за последний год мы все наблюдаем рост ретейл-медиа, который становится релевантным даже для самых неочевидных категорий бизнеса, таких как недвижимость, авто, телеком. При этом здесь не существует готовых привычных инструментов для контакта с аудиторией, т. к. ретейл-площадок много, а уникальных аудиторий на них — мало. Важно выстраивать коммуникацию исходя из многоканального пути к покупке в ретейл-медиа — это одна из точек роста на 2024 год.

С точки зрения аналитики, в 2023 году мы как никогда прочувствовали необходимость «склейки» верха и низа воронки, т. к. рынок все больше требует прозрачности инвестиций и управления всем медиамиксом для решения бизнес-задач. Поэтому спрос на атрибуционные модели вырос многократно.

С точки зрения коммуникации, видим все больший запрос на контентные проекты, где мы уходим от закупки «спонсорских заставок» и приходим к глубоким «сценарным» интеграциям в проекты. Люди очень вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся — это все отлично работает на бренд.; Перейти к спикеру

Арминэ Гаспарян

руководитель группы электронной коммерции

MGCom

Инструменты, используемые рекламодателями в 2023 году, очень зависят от сферы бизнеса и статуса бренда. Под статусом в данном случае понимается новый бренд или знакомый для аудитории бренд, который присутствует на рынке продолжительное время. При этом, если выделять что-то одно, что может быть применимо и к тем и к другим, то не получится не затронуть такое популярное понятие, как brandformance-маркетинг. В наше время, в условиях быстрых перемен, это отличный инструмент для сохранения баланса между имиджем и performance-задачами, достижения разных целей и KPI.; Перейти к спикеру

Надежда Филягина

Digital Executive Director

ГК Starlink

В 2023 год продолжается стратегия тестирования и поиска новых решений на рынке. Среди рекламодателей мы видим особый спрос на несколько инструментов:

· Онлайн видео

Важно отметить: инвестиции в In-Stream-видео восстанавливаются (+23% vs 2022), однако рост этого сегмента ограничивает дефицит качественного инвентаря после остановки монетизации на YouTube.

При этом наблюдается рост интереса к Smart TV и IPTV. Рост рынка на 37% в первом полугодии 2023.

· Социальные сети

В 2023 году брендам необходимо видеть ощутимый результат продвижения. Поэтому бренды уходят от классического медийного продвижения в социальных сетях и стремятся к синергии перформанс и имиджевых форматов. В этом случае работа с сегментированной аудиторией, а также последовательная коммуникация по воронке позволяют в рамках кампании нарастить бренд-метрики и получить эффективные перформанс-результаты

· Retail Media

Ретейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент (+131% vs 2022), и в следующем году рост сопоставимыми темпами продолжится. Данное размещение имеет несколько важных преимуществ — быстрый набор охвата, качественный контакт, клик-аут-форматы, близость к покупке.; Перейти к спикеру

Николай Сидорович

Programmatic Director MDP

Media Direction Group

Одним из устойчивых трендов 2023 года является развитие направления e-commerce у брендов, основные продажи которых раньше были сосредоточены в офлайн-среде. Именно инструменты онлайн-ретейл-медиа становятся для таких клиентов одним из главных источников продвижения в digital, помимо стандартных охватных медиа.

Происходит это по двум причинам: во-первых, маркетплейсы позволяют максимально сократить путь пользователя до покупки, а во-вторых, эти платформы сами стали полноценными охватными медиа. По данным Similar Web за ноябрь 2023 года, Wildberries и Ozon входят в топ-10 наиболее посещаемых сайтов в России.

Также востребована в этом году и работа с социальными медиа. Стала популярной реклама в мессенджерах, при этом сторонних технологий для ее покупки становится все больше. «Пионерами» выступили независимые игроки, например TeleGate. Так же, видя рост категории, в нишу пришли и AdTech-гиганты: МТС Ads открыл возможность закупки Telegram Ads через свою платформу. На новый виток вышла и работа с инфлюенсерами — она стала более автоматизированной. Например, мы используем разработку Media Direction Group — Bloggerport, который позволяет быстро и качественно анализировать аудитории блогеров и эффективно планировать рекламные кампании с инфлюенсерами для клиентов.; Перейти к спикеру

Кирилл Фомин

Programmatic Lead

Easy Media

Основными проблемами 2023 года стали аналитика и фрод-трафик в интернете. Рынок еще до конца не переориентировался на новые реалии после событий февраля 2022 года, ввиду этого, хоть и простраиваются новые каналы, но ощущается определенный дефицит качественного трафика в целом. Более того, в аукционных типах закупки не было резкого скачка цен, поэтому необходимо искать баланс между адекватным ценообразованием и привлечением качественного трафика. Именно поэтому сейчас наиболее востребованы инструменты, которые могут качественно анализировать трафик, вычленять и защищать рекламодателей от фрода, консолидировать эффективность по разным каналам привлечения.; Перейти к спикеру

Ирина Гратинская

заместитель генерального директора

Scanners

Мы видим, что увеличивается число запросов на аналитику.

Все большее количество клиентов хотят глубже узнать потребности своего потребителя, четко определить характер его увлечений, его онлайн-привычки и точечно донести ему информацию.

Имея точный портрет своей целевой аудитории, можно целенаправленно выбирать методы продвижения продуктов и услуг, а значит, привлечь новых посетителей сайта — новых клиентов для бизнеса.

В этом году мы выкатили систему оптимизации, которая позволяет оптимизировать размещение вместе с клиентом, привнести понимание рынка, аудитории и задач. Тут нам вовсю также помогает искусственный интеллект.

Данный инструмент, конечно же, добавляет ценности в общение между подрядчиком/агентством и клиентом.

Я часто говорю об этом: каждый участник цепочки — эксперт в своей отрасли. И когда мы можем обмениваться этой экспертизой, работать вместе с клиентом — в таком симбиозе и совместной работе появляются действительно качественные результаты, за которыми к нам приходят.
5 Как будет меняться работа с интернет-аудиторией в 2024 году? Какие направления выглядят наиболее перспективными?: Перейти к спикеру

Анна Фарафонова

Multimedia Director

Media Instinct Group

Продолжится внедрение поведенческой сегментации пользователей и, как следствие, персонализированной и кросс-канальной коммуникации с учетом пользовательского пути к покупке.

Помимо этого, внедрение в работу ИИ видим одним из перспективных направлений на 2024 год. Уже сейчас ИИ позволяет автоматизировать рутинные задачи, создавать креативы для рекламных объявлений. Уверены, что в сочетании с человеческим вовлечением/творчеством у этого направления большое будущее для работы с аудиторией в интернете.

И отдельно хочется выделить геймификацию. На практике видим, как игровые механики позволяют удерживать клиентов, повышать конверсии даже в имиджевых кампаниях.; Перейти к спикеру

Арминэ Гаспарян

руководитель группы электронной коммерции

MGCom

Последние события сформировали некоторые правила и привычки для работы с аудиторией, но главное из них — это всегда следовать за своей аудиторией. Кардинальное изменение медиаландшафта и миграция пользователей с привычных интернет-ресурсов повлекли за собой массовое создание новых возможностей, решений и идей. Есть много направлений, которые будут востребованы в будущем году: технологии искусственного интеллекта, метавселенные и интерактивный контент. Также есть направления, которые не являются новыми, но могут быть наиболее привлекательными. Например, персонализация или сторителлинг, которые важны сейчас пользователю взамен шаблонных предложений, давно переставших вызывать интерес.; Перейти к спикеру

Николай Сидорович

Programmatic Director MDP

Media Direction Group

Учитывая, что Google все же отменит 3rd party cookies во втором квартале 2024 года, на первый план выйдет работа с устойчивыми идентификаторами (например, Stable ID) для определения профиля аудитории. За 2022–2023 гг. в этом направлении российский AdTech-рынок провел внушительную подготовительную работу, и сейчас рекламодателям доступно сразу несколько решений от ведущих игроков рынка и независимых платформ. Клиентам важно помнить и про взаимодействие со своей собственной аудиторией: с точки зрения performance-показателей, в 2024 году эти данные станут еще более ценными.; Перейти к спикеру

Кирилл Фомин

Programmatic Lead

Easy Media

Предполагаю, что будет становиться все больше нестандартных типов размещений и новых каналов потребления контента. В выигрыше будут те агентства и клиенты, которые готовы инвестировать деньги в развитие этих каналов, тем самым настраивая их под собственные нужды и под KPI, с которыми они работают. Также будут усиливаться технологические возможности рыночных экосистем, которые простраивают собственные решения, в том числе на аналитическом стеке и атрибуционных моделях (покупательская способность, пользовательское поведение и пр.).; Перейти к спикеру

Ирина Гратинская

заместитель генерального директора

Scanners

Работа в других странах связана с развитием модуля Scanners YouTube и новым модулем Scanners TikTok, а в РФ мы сосредоточимся на внедрении уже разработанных под Россию технологий оптимизации, совместной с клиентами.

В конце прошлого года у компании появился свой инвентарь, собственные сайты, на которых реализуется технология matchingcookie и ID, распознаются наиболее актуальные для коммуникации пользователи и происходит открутка рекламы. Это позволило нам выйти за пределы соцсетей, с которыми мы давно работали. И конечно, существенно масштабироваться, не меняя основной технологии.

Нам понравился этот подход с точки зрения эффективности для бизнеса наших клиентов.

Поэтому мы продолжим развивать это направление как ответ на запрос рынка о качественном инвентаре.

Конечно же, мы продолжим расширять территорию присутствия на других площадках. Так, уже почти год мы развиваем проект TeleGate, который позволяет работать с аудиторными сегментами в Telegram.

Главное для всех участников рынка — это результат, и мы идем в этом направлении.