Обзор рынка

Индустрия живет настоящим и миксует маркетинговые каналы

Фармацевтический рынок в последние годы вышел далеко за пределы своей «зоны комфорта». Мировой индустрии пришлось разбираться с пандемией и ее последствиями, адаптироваться под сложную экономическую ситуацию, подстраиваться под усиливающееся давление регуляторов.

В России дополнительными испытаниями для фармкомпаний стало разрушение логистических цепочек и сокращения рекламного инвентаря. Однако если в 2022 году игроки рынка только и успевали, что фиксировать изменения, в 2023 год они вошли уже с обновленной логистикой и новыми подходами к продвижению.

Правда, долгосрочных прогнозов теперь никто не делает — планы можно строить на год, максимум два. Для индустрии, которая всегда ориентировалась на длинные циклы, это в новинку. В маркетинге фармкомпаниям тоже важно быть гибкими: постоянно отслеживать изменения и быстро принимать решения. На первое место выходят продажи и перформанс в моменте.

Сложности импортозамещения

В 2022 году многие зарубежные фармкомпании, включая Reckitt Benckiser, Takeda Pharmaceutical, GlaxoSmithKline, Sanofi, прекратили новые клинические исследования, ограничили поставки некоторых товаров, а также отказались от рекламных компаний в России. Попрощаться со страной совсем решила Bristol-Myers Squibb, а в 2023-м к ней присоединились Eli Lilly и Orion Pharma. У последней из-за этого операционная прибыль за первое полугодие снизилась на €25 млн год к году.

Снижение активности иностранных игроков дало зеленый свет российским производителям. Они сконцентрировались на разработке дженериков и смогли продвинуть на рынке лекарства, на которые потребители не обращали внимания — во многом из-за стереотипа о низком качестве локальных товаров. Рекламировать рецептурные препараты в России нельзя, но фармкомпании с широким портфелем таких лекарств поддерживают в СМИ повестку импортозамещения и обсуждают важные для общества темы.

Однако треть российского рынка (349 млрд руб по итогам первого полугодия 2023 г.) по-прежнему занимают зарубежные фармкомпании. Быстрое импортозамещение просто невозможно из-за долгих сроков и сложности разработки лекарств. Да и менее крупные участники мирового рынка вроде швейцарской Avva Pharmaceuticals и венгерской Gedeon Richter заходят в освобождающиеся ниши. В то же время лидеры вроде Roche, Jannsen, AstraZeneca и Sanofi продолжают продвигать препараты в России — правда, через профессиональное сообщество. Их выплаты врачам и медицинским организациям по итогам 2023 года могут вырасти на 5% — до 20,5 млрд руб.

Курс на ЗОЖ, но экономный

Соотношение импорта и российских товаров меняется не сильно — чего не скажешь о потребителях. После пандемии россияне начали больше беспокоиться о своем здоровье и думать о профилактике заболеваний. В частности, они интересуются БАДами: по данным DSM Group, за первые десять месяцев 2023 г. коммерческий рынок БАДов увеличился в рублях на 14,4% год к году.

При этом люди стали больше экономить. Конечно, в первую очередь это касается развлечений, путешествий и крупных покупок. Но и на фармрынок тренд влияет — особенно с учетом роста цен на лекарства, который, к счастью, постепенно замедляется. Покупатели становятся более скрупулезными в отношении планирования расходов и избегают излишеств, отмечают в Ipsos. Одновременно рост интереса к своему здоровью приводит к тому, что потребители приобретают медикаменты в соответствии с актуальными потребностями и с учетом их срока годности.

По словам директора по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании Адили Ильясовой, весь фокус сейчас сделан на функциональность продукта. Сила бренда и вид упаковки не главное, потребителям важнее эффект от товара. Конкурентная борьба фармбизнеса за них разворачивается на нижнем этапе воронки продаж: у полки или в онлайне.

Маркетплейсы vs аптеки

К слову об онлайне: он постепенно растет, правда, небыстро. На аптечном рынке доля e-commerce за первые 10 месяцев 2023 года составила 12,5% — рост на 1,1 п. п. год к году. Динамика онлайн-сегмента не сильно выше общей рыночной, хотя некоторые игроки и показывают впечатляющий рост. Дело в том, что, во-первых, доставлять на дом рецептурные препараты нельзя, а эксперимент по их доставке массовым пока не стал. Во-вторых, в России хорошо развиты аптечные сети, и количество аптек постоянно растет.

При этом, по данным «CберМаркетинг» и Rambler&Co, если еще 3–4 года назад доля онлайн-продаж у фармкомпаний составляла 2–3%, сейчас она может достигать 15–20%. Аудитория аптечных маркетплейсов ежегодно растет и составляет десятки миллионов пользователей. Многие препараты они доставляют в ближайшие офлайн-точки, где их забирают покупатели. В топ-3 площадок для покупки аптечного ассортимента по доле заказов входят Apteka.ru, Ozon и Eapteka.

Эксперты уже говорят о том, что маркетплейсы потенциально могут забрать себе самые маржинальные товары, например БАДы. В отличие от аптек, они не обременены лицензиями и не должны заниматься аккредитацией фармспециалистов. Открытым остается вопрос маркировки и готовности самих производителей работать с электронными площадками.

В любом случае фармкомпаниям не стоит обходить вниманием этот тренд, ведь на маркетплейсах закупаются миллениалы. Как отмечает Data Insight, каждый третий покупатель аптечных товаров планирует чаще совершать покупки в следующие 12 месяцев, из них 36% — в возрасте от 25 до 34 лет. Это перспективная целевая группа для настройки рекламных и маркетинговых коммуникаций. Маркетплейсы подходят, в частности, для медийного продвижения: показов в рекламных роликах упаковки, информации о быстрой результативности препарата, пэкшотов.

Не ТВ единым

Традиционно фармкомпании опирались в своих стратегиях на ТВ-рекламу. Она позволяет доносить информацию о безрецептурных препаратах до широкой и разнообразной аудитории. Однако отечественные фармрекламодатели не смогли полностью заместить западные бренды на ТВ. При этом доля цифры в маркетинг-сплите фармкомпаний стабильно растет. Индустрия постепенно избавляется от имиджа «догоняющей».

Фокус смещается в более таргетированные каналы коммуникации, несмотря на сокращение доступного инвентаря. В digital можно анализировать данные и работать с пациентами, у которых есть определенные симптомы или предпосылки к развитию заболеваний. Но Снежана Черногорцева, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Валента Фарм», отмечает, что дотянуться именно до нужной целевой аудитории стало сложнее. Платформы, где рекламный инвентарь недоступен, продолжают играть важную роль в жизни потребителя. А площадки с инвентарем пока не предлагают сопоставимый функционал.

Развиваются программатик-подходы: на рынке появляются новые инструменты вроде AdTech-платформы SIMB-AD. Правда, для фармкомпаний важно достучаться не только до конечных пользователей, но и для врачей. Как говорит эксперт фармацевтического сегмента Артем Мальцев, около 45% потребителей полагаются на рекомендации доктора. Чуть меньше трети перепроверяют их или самостоятельно находят информацию в интернете. И если аудиторию пациентов внутри программатик-платформ найти обычно проще, то с врачами дело обстоит иначе.

С врачами — лицом к лицу

Работа с медицинским сообществом остается одним из основных каналов продвижения. В фармкомпаниях пересматривают компетенции медицинского представителя. Теперь им нужен универсальный специалист, который не просто доносит информацию, но может принимать решения на выделенной ему территории.

Face-to-face-визиты постепенно возвращаются после пандемии и занимают лидирующую позицию среди всех доступных промоционных каналов, показывают данные IQVIA за октябрь 2023 года. Примерно 70% контактов с врачом приходится на них. Остальное — общение через почту, мессенджеры, конференции и круглые столы. Хотя доля цифровых коммуникаций невелика, востребованные врачи все чаще вовлекаются в них, в том числе используя специализированные порталы и медицинские ресурсы.

Актуальный для маркетинга вопрос — как распределить инвестиции в этих каналах, с учетом высокой эффективности и одновременно стоимости face-to-face-визитов. Потенциально интересный канал с низким CPC и высокой управляемостью — CRM-системы. Он подходит для коммуникации как с медицинским сообществом, так и с потребителем.

Технологичное и зарегулированное будущее

Маркетинговые стратегии российского фармрынка будет отличать фокус на оценку эффективности, диджитализация коммуникаций, запуск социальных проектов. А также кампаний, нацеленных на повышение информированности населения: о заболеваниях, особенностях препаратов-дженериков и так далее. За рубежом такие кампании запускают постоянно.

Не обойдут стороной фармацевтику и новые технологии вроде генеративного ИИ. Они уже используются для ускорения разработки лекарств такими компаниями, как Amgen и Insilico Medicine. В маркетинге свое место они могут найти, например, в создании персонализированных объявлений.

Открытым остается вопрос о регулировании отрасли. Она уже сильно ограничена законом «О рекламе» и маркировке интернет-рекламы. Комитет Госдумы по экономической политике в ноябре 2023 не поддержал проект поправок к закону, который запретил бы рекламу безрецептурных препаратов на ТВ и радио, — но расслабляться рынку все-таки рано.