Динар Хасанов

директор по работе с цифровыми проектами

«РОССТ»

Как выглядел рынок фармы в 2023 году, в каких сегментах произошли изменения и какие возможности открывают технологии для продвижения этого сегмента в будущем.

Какая динамика наблюдается сегодня на фармацевтическом рынке России?: На динамику рынка в 2023 г. по сравнению с прошлым годом существенное влияние оказали события первого квартала 2022-го: всплеск заболеваемости в начале года, ажиотажный спрос на все категории товаров в марте. Если смотреть на продажи рынка, исключив март, то динамика рынка как в рублях, так и в упаковках будет положительной.

Важным параметром рынка сегодня является, с одной стороны, отсутствие роста потребительского рынка в людях при снижении покупательской способности, с другой — рост количества препаратов и увеличение цен на них.
Каких результатов добилась отрасль в области онлайн-продаж лекарственных препаратов в 2023 году?: Фармрынок все еще остается преимущественно офлайновым. Онлайн-продажи в 2023 г. в среднем составляют 15–20% от всего объема продаж. Но однозначно стоит отметить, что доля онлайн продаж растет.

Этому способствовали:

1. Изменившиеся привычки и поведение покупателя. Покупатель идет в онлайн из-за удобства, возможности купить дешевле, поиска более подходящих альтернатив.

2. Стремительный рост маркетплейсов на рынке в целом.

3. Активный маркетинг онлайн-аптек (например, «Аптека.ру» с ТВ-кампанией).

Отдельным пунктом можно было бы вынести принятие законопроекта о дистанционной продаже рецептурных лекарственных средств, но поскольку проект пилотный, работает в нескольких регионах, делать выводы по влиянию этого пилота на общую динамику онлайн-продаж преждевременно.

Помимо всего этого, наблюдается поступательное развитие онлайн-аптек с расширением рекламного инвентаря, возможностями и доступной статистикой для анализа. Со своей стороны мы видим, как фармкатегория все больше и больше идет по пути наиболее прогрессивных категорий в digital, применяя передовые brandformance- и sales-инструменты.
Какие маркетинговые и рекламные инструменты можно назвать наиболее эффективными для продвижения лекарственных препаратов и брендов по итогам 2023 года?: Универсальных эффективных решений, применимых для всех категорий/брендов, — нет.

Важно учитывать: особенности категории, потребителя, а также позиции бренда. Говоря об эффективности конкретных инструментов, важно понимать, какую задачу призван решить инструмент.

Например, чем больше бренд, тем сложнее работать на переключение с конкурентов и важно не допустить падение доли рынка за счет новых или растущих брендов. В данном случае важно уделять внимание работе на этапе рассмотрения, репутации, выстраивания лояльности, где знание уже высокое, а performance-инструменты при наращивании бюджета могут становиться менее эффективными.

При этом важно не забывать про эффект синергии всех инструментов, входящих в путь пользователя, — без проработки отдельных блоков общая эффективность всей воронки заметно снижается.
Конкурентная борьба фармбизнеса за потребителя сейчас разворачивается на нижнем этапе воронки продаж.Как конкурировать в подобных условиях?: Именно появление сильной конкуренции из-за увеличившегося количества брендов привело к массированному использованию инструментов на нижнем этапе воронки. В первую очередь благодаря осязаемому результату эффективности в выполненных целях, продажах. Для долгосрочной стратегии необходимо не покупать пользователя как в performance, а растить его доверие, лояльность, показывать эмоциональность и человечность бренда, так как на рынок покупателя уже пришла молодая аудитория с другими ценностными принципами, которая в ближайшее 10-летие будет основной категорией потребителей.
Стоит ли ждать развития фарм-рынка в 2024 году? Какие факторы могут этому способстовать?: Фармрынок в 2023 году показал, что готов к инвестициям, готов к развитию новых каналов продаж. Потому от 2024 года исключительно позитивные ожидания. Основными драйверами развития категории в digital-продвижении станут еще большее развитие маркетплейсов, которое на данный момент выражено двузначными числами прироста, плюс на рынке есть все предпосылки для появления более продуманных data-driven-решений от онлайн-аптек. При перенасыщении конкурентного поля и завышенных ставок в performance-инструментах участники рынка будут еще больше искать решения задач в нестандартных инструментах.