Фарма
При поддержке
Erid: 2Vtzqv74CEf Архив

Мнение эксперта

Фото Динар Хасанов
Динар Хасанов
Digital Client Service Lead
РОССТ

— С какими показателями заканчивает сегмент фармакологического рынка 2023 год?

— Текущий 2023 год стал годом относительной стабилизации рынка после кардинальных изменений в участниках и инвентаре 2022 года. При этом разные категории фармы по-разному прошли этот год. Например, одна из самых крупных категорий — противопростудные препараты — показала общее снижение уровня продаж. На это повлияло несколько факторов, таких как отсутствие в 2023-м заметных всплесков эпидемий, снижение интереса к теме COVID-19 и ее переход из пиковой ситуации в привычные сезонные заболевания (ОРВИ, грипп).

При этом рынок БАД-продукции продолжает расти, а значит, многие задумываются о более длительном и профилактическом слежении за здоровьем, включая наблюдение за иммунитетом, стрессом, красотой, молодостью и не только. 

— Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в фармотрасли?

— Инвестиции в рекламную активность выросли в 2023 году, но незначительно. Все больше рекламодателей идут в e-com, используют маркетплейсы и инструменты, где можно сразу и напрямую оценить эффективность. Продвижение фармкатегории становится технологичнее, рекламодатели не боятся пробовать и инвестировать бюджеты в новые потенциально эффективные инструменты. Brandformance в диджитал — теперь не просто новое и интересное направление, а одна из основ современного подхода к продвижению.

— Фармакология — отрасль с рядом особенностей, поскольку связана непосредственно со здоровьем человека. Какие нюансы важно учитывать при построении рекламной кампании для этого сегмента? 

— Действительно, в продвижении фармпродуктов очень много нюансов, которые зависят от категории. Например, один из важных — это время принятия решения о покупке препарата. В самую короткую по принятию решения категорию препаратов входят противоболевые средства (мышечная, зубная), боль в горле, противопростудные препараты, средства для ЖКТ. Здесь важно учитывать, что у нас есть не больше 3 дней, чтобы найти эту аудиторию, успеть прокоммуницировать с ней, запомниться и показать самые важные свойства продукта.

Для этих целей можно выделить несколько инструментов: обработку запросов в поиске; работу в области репутации, так как доверие к отзывам и рекомендациям в интернете остается одним из самых высоких; применение технологических данных о пользователях, находящихся в процессе решения в данный момент, что позволяют делать, например, телеком-операторы.

Помимо необходимости о быстром решении проблемы другим важным фактором является стоимость и общая тенденция к экономии. Судя по последним данным, растет количество категорий среди лекарственных препаратов, где люди готовы рассматривать и покупать менее дорогие препараты, и это связано со снижением покупательской способности в целом. Тут важно доносить до потребителя выгоду или уникальность продукта, где эффект нивелирует стоимость. 

— Многие темы в сфере фармы считаются деликатными. Если Google запрещал персонализированную рекламу на деликатные темы, то «Яндекс Реклама» предупреждает о том, такие материалы могут быть ограничены. Какие еще подводные камни есть в продвижении в digital для фармсегмента и как их можно преодолеть?

— Больше всего ограничений связано, конечно, с рецептурными препаратами, размещение прямой рекламы которых запрещено на простых потребителей. И здесь часто используется коммуникация на врачей. При этом и тут есть нюансы, и категория использует разные способы продвижения, основными из которых является создание и продвижение контентных порталов о проблематике, ведение дебрендированных объявлений на сайт аптек. Существуют нестандартные решения и кейсы, которые могут существенно улучшить отклик и знание об RX-препарате, которые мы используем и будем масштабировать на следующий год.

Для безрецептурных лекарственных препаратов возможностей множество и таких ограничений нет. Главное — учитывать все юридические особенности, предупреждения и дисклеймеры. Важно понимать, что большие и охватные ресурсы не очень подходят для продвижения с точки зрения доли целевых контактов на этих площадках. Здесь важно работать с узкими специальными сегментами, чтобы точечно воздействовать на нужную категорию вовлеченных в проблему пользователей, исключая тех, кому эта проблема неинтересна.

БАДы выделяют в отдельную категорию, но правила продвижения схожи с безрецептурными средствами. Главное — не забывать про юридическую проверку материалов.

— Что стоит изменить рекламным агентствам для повышения эффективности и качества сотрудничества с фармкомпаниями?

— Сейчас важно давать рекламодателям проверенные и эффективные инструменты продвижения, каналы, где можно измерить эффективность рекламных кампаний, будь то продажи или показатели здоровья бренда.

Рынок продвижения фармкатегории стал гибче: необходимо оперативно реагировать на изменяющиеся внешние факторы, оптимизировать и масштабировать результаты, меняя инструменты практически на ходу для решения задач, искать новые и нестандартные пути продвижения за рамками традиционных способов.

— В этом году РОССТ стал победителем в номинации «Креатив и производство», «Выбор фармбрендов» Digital Index. Расскажите о наиболее успешных кейсах: в чем их особенность?

— Наиболее ценны кейсы, где нам удалось привнести новизну и нестандартность использования в привычные способы продвижения. Один из кейсов для препарата «Кагоцел» заключался в том, что медиадавление часто равномерно в рамках периода сезонности, и такие важные факторы, как региональный характер развития и степень заболеваемости, не учитывались. Решив эту проблему комплексно, мы добились высоких показателей отклика у аудитории, ведь основой рекламы остается принцип показа релевантного сообщения нужной целевой аудитории в подходящее время. В итоге нам удалось качественно совместить все это воедино.

Другим примером можно назвать наш совместный с «Биннофарм Групп» инсайт о расширении целевой аудитории на ранее не привлекавшихся к коммуникации пользователей. Новая аудитория отреагировала по всем заранее заданным KPI заметно выше среднего, что позволило расширить ядро уже известного бренда. Речь идет о тестировании препарата, преимущественно продвигающегося для женщин, на новую мужскую аудиторию с применением специально собранных сегментов и отдельно разработанными креативными материалами.

— Как сейчас выглядит актуальная стратегия для продвижения фармакологических товаров? Изменилась ли она в 2023 году?

— Стратегия продвижения очень важна и является краеугольной вещью для достижения намеченных целей и получения высоких результатов. Возвращаясь к словам выше, необходимо знать категорию и понимать позицию продвигаемого бренда в ней, четко понимать свою целевую аудиторию, ее потребности, поведенческие признаки. Поэтому для препаратов, находящихся в одной категории, не может быть одинаковых стратегий продвижения, и каждая будет уникальной.

Одной из основ для продвижения можно назвать синергию использования различных каналов, чтобы максимизировать точки контакта с брендом на всех этапах пути пользователя. На каждом из этапов будет эффективно работать разный набор инструментов продвижения. Если с самой горячей и уже заинтересованной аудиторией работа очевидна и можно использовать контекстное продвижение, обрабатывая текущий спрос, то во время первичного выбора пользователя каналов рассматривается огромное множество. Это и репутационный маркетинг, работа с переключением с конкурентов, использование influence-маркетинга, детальная работа с узкими сегментами, использование уникальных данных от ОФД-партнеров.

Если говорить о работе на знание и охват, часто встает вопрос об оценке эффективности и необходимости использования таких инструментов в фарме. Учитывая, что на долю офлайн-продаж приходится более 70–80% в зависимости от категории, этот канал продвижения мы считаем крайне важным. Однако, учитывая нюансы и специфику работы в продвижении фармакологических препаратов, работа идет с углубленным знанием, ростом запоминаемости, а внутри категории с оценкой уровня знания и предпочтения по итогам кампаний.

Смотря в будущее, можно сказать, что важно работать с аудиторией, которая только вступает в категорию активных потребителей (20–30 лет). Для них важна ценность бренда как прямая функциональная, так и эмоциональная. Важно идти за пользователем, наблюдать и реагировать на его потребности. 

— Какие цели стоят перед РОССТ на 2024 год?

— Этот год не стал исключением, и он также был успешным как с точки зрения реализованных планов, так и роста клиентов, которые нам доверяют. План минимум — удержание высокой планки и дальнейший рост эффективности и продаж для наших клиентов. Мы с нескрываемым оптимизмом смотрим на 2024 год, где будет еще больше возможностей для развития и использования передовых технологий продвижения.

Если говорить про digital и большие планы на 2024, есть несколько основных направлений. Одной среди важных целей является использование и работа с собственными уникальными данными помимо тех, что предлагает рынок. Это позволит максимизировать точность рекламных кампаний на конкретные узкие целевые аудитории, строить и тестировать различные гипотезы, наблюдая эффект, еще больше персонализировать рекламную коммуникацию, строить цепочки с пользователем в разных точках контакта.

Также мы помним про основные факторы роста рынка digital-фармы и не только. Поэтому планируется усиление и глубокая работа с e-com и маркетплейсами в будущем году. Тут все больше и больше разнообразия среди вариантов развития, начиная от создания Rich-контента для привлечения внимания и качественного органического трафика и заканчивая кросс-канальными активациями, захватывающими весь путь пользователя от знания до совершения покупки.

Конечно, стоит отметить вклад текущей прекрасной команды в результаты 2023 года, которая все больше и больше прокачивается с каждым брифом и ставит перед собой только самые высокие цели. Поэтому важнейшей составляющей будет развитие команды в самых разных направлениях, усиление кандидатами, готовыми привносить новое и интересное и взращивание своих звезд в digital.

Спикеры проекта

Фото Динар Хасанов
Динар Хасанов
директор по работе с цифровыми проектами
«РОССТ»
Фото Наталия Прокопьева
Наталия Прокопьева
председатель совета директоров
ЗАО «Эвалар»
Фото Алексей Гольцев
Алексей Гольцев
старший менеджер по интернет-маркетингу
«Биннофарм Групп»
Фото Дмитрий Елисеев
Дмитрий Елисеев
руководитель по коммерческой эффективности
CSC Pharma
Фото Дарья Волохова
Дарья Волохова
медиадиректор
Reckitt
Фото Дмитрий Хорунжий
Дмитрий Хорунжий
директор по маркетингу
«Сбер Еаптека»

Мнение экспертов в других сегментах

–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.