Мнение эксперта

— С какими показателями заканчивает сегмент фармакологического рынка 2023 год?

— Текущий 2023 год стал годом относительной стабилизации рынка после кардинальных изменений в участниках и инвентаре 2022 года. При этом разные категории фармы по-разному прошли этот год. Например, одна из самых крупных категорий — противопростудные препараты — показала общее снижение уровня продаж. На это повлияло несколько факторов, таких как отсутствие в 2023-м заметных всплесков эпидемий, снижение интереса к теме COVID-19 и ее переход из пиковой ситуации в привычные сезонные заболевания (ОРВИ, грипп).

При этом рынок БАД-продукции продолжает расти, а значит, многие задумываются о более длительном и профилактическом слежении за здоровьем, включая наблюдение за иммунитетом, стрессом, красотой, молодостью и не только. 

— Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в фармотрасли?

— Инвестиции в рекламную активность выросли в 2023 году, но незначительно. Все больше рекламодателей идут в e-com, используют маркетплейсы и инструменты, где можно сразу и напрямую оценить эффективность. Продвижение фармкатегории становится технологичнее, рекламодатели не боятся пробовать и инвестировать бюджеты в новые потенциально эффективные инструменты. Brandformance в диджитал — теперь не просто новое и интересное направление, а одна из основ современного подхода к продвижению.

— Фармакология — отрасль с рядом особенностей, поскольку связана непосредственно со здоровьем человека. Какие нюансы важно учитывать при построении рекламной кампании для этого сегмента? 

— Действительно, в продвижении фармпродуктов очень много нюансов, которые зависят от категории. Например, один из важных — это время принятия решения о покупке препарата. В самую короткую по принятию решения категорию препаратов входят противоболевые средства (мышечная, зубная), боль в горле, противопростудные препараты, средства для ЖКТ. Здесь важно учитывать, что у нас есть не больше 3 дней, чтобы найти эту аудиторию, успеть прокоммуницировать с ней, запомниться и показать самые важные свойства продукта.

Для этих целей можно выделить несколько инструментов: обработку запросов в поиске; работу в области репутации, так как доверие к отзывам и рекомендациям в интернете остается одним из самых высоких; применение технологических данных о пользователях, находящихся в процессе решения в данный момент, что позволяют делать, например, телеком-операторы.

Помимо необходимости о быстром решении проблемы другим важным фактором является стоимость и общая тенденция к экономии. Судя по последним данным, растет количество категорий среди лекарственных препаратов, где люди готовы рассматривать и покупать менее дорогие препараты, и это связано со снижением покупательской способности в целом. Тут важно доносить до потребителя выгоду или уникальность продукта, где эффект нивелирует стоимость. 

— Многие темы в сфере фармы считаются деликатными. Если Google запрещал персонализированную рекламу на деликатные темы, то «Яндекс Реклама» предупреждает о том, такие материалы могут быть ограничены. Какие еще подводные камни есть в продвижении в digital для фармсегмента и как их можно преодолеть?

— Больше всего ограничений связано, конечно, с рецептурными препаратами, размещение прямой рекламы которых запрещено на простых потребителей. И здесь часто используется коммуникация на врачей. При этом и тут есть нюансы, и категория использует разные способы продвижения, основными из которых является создание и продвижение контентных порталов о проблематике, ведение дебрендированных объявлений на сайт аптек. Существуют нестандартные решения и кейсы, которые могут существенно улучшить отклик и знание об RX-препарате, которые мы используем и будем масштабировать на следующий год.

Для безрецептурных лекарственных препаратов возможностей множество и таких ограничений нет. Главное — учитывать все юридические особенности, предупреждения и дисклеймеры. Важно понимать, что большие и охватные ресурсы не очень подходят для продвижения с точки зрения доли целевых контактов на этих площадках. Здесь важно работать с узкими специальными сегментами, чтобы точечно воздействовать на нужную категорию вовлеченных в проблему пользователей, исключая тех, кому эта проблема неинтересна.

БАДы выделяют в отдельную категорию, но правила продвижения схожи с безрецептурными средствами. Главное — не забывать про юридическую проверку материалов.

— Что стоит изменить рекламным агентствам для повышения эффективности и качества сотрудничества с фармкомпаниями?

— Сейчас важно давать рекламодателям проверенные и эффективные инструменты продвижения, каналы, где можно измерить эффективность рекламных кампаний, будь то продажи или показатели здоровья бренда.

Рынок продвижения фармкатегории стал гибче: необходимо оперативно реагировать на изменяющиеся внешние факторы, оптимизировать и масштабировать результаты, меняя инструменты практически на ходу для решения задач, искать новые и нестандартные пути продвижения за рамками традиционных способов.

— В этом году РОССТ стал победителем в номинации «Креатив и производство», «Выбор фармбрендов» Digital Index. Расскажите о наиболее успешных кейсах: в чем их особенность?

— Наиболее ценны кейсы, где нам удалось привнести новизну и нестандартность использования в привычные способы продвижения. Один из кейсов для препарата «Кагоцел» заключался в том, что медиадавление часто равномерно в рамках периода сезонности, и такие важные факторы, как региональный характер развития и степень заболеваемости, не учитывались. Решив эту проблему комплексно, мы добились высоких показателей отклика у аудитории, ведь основой рекламы остается принцип показа релевантного сообщения нужной целевой аудитории в подходящее время. В итоге нам удалось качественно совместить все это воедино.

Другим примером можно назвать наш совместный с «Биннофарм Групп» инсайт о расширении целевой аудитории на ранее не привлекавшихся к коммуникации пользователей. Новая аудитория отреагировала по всем заранее заданным KPI заметно выше среднего, что позволило расширить ядро уже известного бренда. Речь идет о тестировании препарата, преимущественно продвигающегося для женщин, на новую мужскую аудиторию с применением специально собранных сегментов и отдельно разработанными креативными материалами.

— Как сейчас выглядит актуальная стратегия для продвижения фармакологических товаров? Изменилась ли она в 2023 году?

— Стратегия продвижения очень важна и является краеугольной вещью для достижения намеченных целей и получения высоких результатов. Возвращаясь к словам выше, необходимо знать категорию и понимать позицию продвигаемого бренда в ней, четко понимать свою целевую аудиторию, ее потребности, поведенческие признаки. Поэтому для препаратов, находящихся в одной категории, не может быть одинаковых стратегий продвижения, и каждая будет уникальной.

Одной из основ для продвижения можно назвать синергию использования различных каналов, чтобы максимизировать точки контакта с брендом на всех этапах пути пользователя. На каждом из этапов будет эффективно работать разный набор инструментов продвижения. Если с самой горячей и уже заинтересованной аудиторией работа очевидна и можно использовать контекстное продвижение, обрабатывая текущий спрос, то во время первичного выбора пользователя каналов рассматривается огромное множество. Это и репутационный маркетинг, работа с переключением с конкурентов, использование influence-маркетинга, детальная работа с узкими сегментами, использование уникальных данных от ОФД-партнеров.

Если говорить о работе на знание и охват, часто встает вопрос об оценке эффективности и необходимости использования таких инструментов в фарме. Учитывая, что на долю офлайн-продаж приходится более 70–80% в зависимости от категории, этот канал продвижения мы считаем крайне важным. Однако, учитывая нюансы и специфику работы в продвижении фармакологических препаратов, работа идет с углубленным знанием, ростом запоминаемости, а внутри категории с оценкой уровня знания и предпочтения по итогам кампаний.

Смотря в будущее, можно сказать, что важно работать с аудиторией, которая только вступает в категорию активных потребителей (20–30 лет). Для них важна ценность бренда как прямая функциональная, так и эмоциональная. Важно идти за пользователем, наблюдать и реагировать на его потребности. 

— Какие цели стоят перед РОССТ на 2024 год?

— Этот год не стал исключением, и он также был успешным как с точки зрения реализованных планов, так и роста клиентов, которые нам доверяют. План минимум — удержание высокой планки и дальнейший рост эффективности и продаж для наших клиентов. Мы с нескрываемым оптимизмом смотрим на 2024 год, где будет еще больше возможностей для развития и использования передовых технологий продвижения.

Если говорить про digital и большие планы на 2024, есть несколько основных направлений. Одной среди важных целей является использование и работа с собственными уникальными данными помимо тех, что предлагает рынок. Это позволит максимизировать точность рекламных кампаний на конкретные узкие целевые аудитории, строить и тестировать различные гипотезы, наблюдая эффект, еще больше персонализировать рекламную коммуникацию, строить цепочки с пользователем в разных точках контакта.

Также мы помним про основные факторы роста рынка digital-фармы и не только. Поэтому планируется усиление и глубокая работа с e-com и маркетплейсами в будущем году. Тут все больше и больше разнообразия среди вариантов развития, начиная от создания Rich-контента для привлечения внимания и качественного органического трафика и заканчивая кросс-канальными активациями, захватывающими весь путь пользователя от знания до совершения покупки.

Конечно, стоит отметить вклад текущей прекрасной команды в результаты 2023 года, которая все больше и больше прокачивается с каждым брифом и ставит перед собой только самые высокие цели. Поэтому важнейшей составляющей будет развитие команды в самых разных направлениях, усиление кандидатами, готовыми привносить новое и интересное и взращивание своих звезд в digital.