Разговоры
-
1Какая динамика наблюдается сегодня на фармацевтическом рынке России?
-
Динар Хасановдиректор по работе с цифровыми проектами«РОССТ»
На динамику рынка в 2023 г. по сравнению с прошлым годом существенное влияние оказали события первого квартала 2022-го: всплеск заболеваемости в начале года, ажиотажный спрос на все категории товаров в марте. Если смотреть на продажи рынка, исключив март, то динамика рынка как в рублях, так и в упаковках будет положительной.
Важным параметром рынка сегодня является, с одной стороны, отсутствие роста потребительского рынка в людях при снижении покупательской способности, с другой — рост количества препаратов и увеличение цен на них.
-
Алексей Гольцевстарший менеджер по интернет-маркетингу«Биннофарм Групп»
Стагнация аптечного рынка (снижение доходов населения, остановка покупок «про запас», снижение промоактивностей западных компаний).
Динамика положительная, если смотреть со стороны российской фармацевтической компании.Например, «Биннофарм Групп» — лидер по приросту в денежном выражении за 12 месяцев и №1 среди российских компаний по объему производства экспортной продукции для стран СНГ.
-
Дмитрий Елисеевруководитель по коммерческой эффективностиCSC Pharma
Фармацевтический рынок растет небольшими темпами в рублях 6–8% и в упаковках 1–2%, по данным разных исследовательских компаний. Федеральные аптечные сети продолжают расширяться в основном через M&A-сделки (36.6, «Ригла» усиливали свои региональные позиции), а среди производителей продолжает нарастать конкуренция из-за появления генерических продуктов и СТМ аптечных сетей. Чувствительность потребителя к цене продолжает нарастать, а онлайн-агрегаторы и маркетплейсы пользуются все большей популярностью.
-
Наталия Прокопьевапредседатель совета директоровЗАО «Эвалар»
Полагаю, что понятие фармрынка избыточно широкое, чтобы дать сколь-либо однозначный ответ, поэтому позволю себе сосредоточиться на рынке БАД, где мы являемся бессменным лидером и обладаем многолетней экспертизой.
Так что, что касается рынка БАД, то его ключевыми характеристиками за последние несколько лет стали кратный рост конкуренции и издержек у производителей. За последние пять лет количество продуктов в категории «БАД» выросло в полтора раза, а количество производителей — на треть. При этом в натуральном выражении показатели рынка находятся на уровне 2020 года — то есть рынок не растет в упаковках. Если говорить о динамике в рублях, то и здесь она находится на уровне инфляции, а то и ниже.
Поэтому главной задачей наступающего 2024 года для производителей станет решение вопроса об эффективной конкуренции.
-
Дмитрий Хорунжийдиректор по маркетингу«Сбер Еаптека»
Как е-com мы отмечаем растущую цифровизацию отрасли. То, что в этом процессе есть выраженная динамика, очень важно для фармрынка. Цифровизация одновременно развивает спрос и предложение. В результате рынок растет и развивается. Чем больше разнообразных каналов продаж используется, в том числе диджитальных, тем сильнее это влияет на модель поведения потребителя. Сегодня потребителю важно иметь возможность сравнивать цены на лекарственные препараты у разных игроков рынка в разных каналах, выбирать наиболее выгодные предложения, комфортные условия получения товара.
Потребители начали внимательнее относиться к своим тратам, прежде чем положить товар в корзину и перейти к оплате. И это подстегивает рынок. Аптечным сетям приходится быть более изобретательными, эффективнее работать над клиентской лояльностью, предлагать новые выгодные оферы, тщательнее продумывать различные маркетинговые акции.
-
2Каких результатов добилась отрасль в области онлайн-продаж лекарственных препаратов в 2023 году?
-
Динар Хасановдиректор по работе с цифровыми проектами«РОССТ»
Фармрынок все еще остается преимущественно офлайновым. Онлайн-продажи в 2023 г. в среднем составляют 15–20% от всего объема продаж. Но однозначно стоит отметить, что доля онлайн продаж растет.
Этому способствовали:
1. Изменившиеся привычки и поведение покупателя. Покупатель идет в онлайн из-за удобства, возможности купить дешевле, поиска более подходящих альтернатив.
2. Стремительный рост маркетплейсов на рынке в целом.
3. Активный маркетинг онлайн-аптек (например, «Аптека.ру» с ТВ-кампанией).
Отдельным пунктом можно было бы вынести принятие законопроекта о дистанционной продаже рецептурных лекарственных средств, но поскольку проект пилотный, работает в нескольких регионах, делать выводы по влиянию этого пилота на общую динамику онлайн-продаж преждевременно.
Помимо всего этого, наблюдается поступательное развитие онлайн-аптек с расширением рекламного инвентаря, возможностями и доступной статистикой для анализа. Со своей стороны мы видим, как фармкатегория все больше и больше идет по пути наиболее прогрессивных категорий в digital, применяя передовые brandformance- и sales-инструменты.
-
Алексей Гольцевстарший менеджер по интернет-маркетингу«Биннофарм Групп»
Доля онлайн-продаж растет на 10–20% ежегодно в рублях. Могу отметить из положительных моментов тестовый проект по доставке рецептурных препаратов.
Крупные маркетплейсы постепенно меняют свое отношение к фармпроизводителям и улучшают сервис, усиливают контроль за контрафактом и БАДами.
Также основной мотив роста доли e-com — это удобный поиск выгодной цены потребителем.
-
Дмитрий Елисеевруководитель по коммерческой эффективностиCSC Pharma
Розничный коммерческий рынок планомерно диджитализируется, эксперимент по онлайн-продажам и доставке рецептурных ЛП продолжается, цель его — больше отработать методологию, чем показать объем в доставленных упаковках. Доля маркетплейсов занимает все большую роль, драйвером выступает Ozon. Игроки смежных сфер тоже ищут выход на фармацевтический рынок. Онлайн-формат, из-за более низкого порога входа, позволяет это делать, партнерство гипермаркетов «Лента» и аптечной сети «Алоэ» в онлайн-формате тому подтверждение.
-
Дмитрий Хорунжийдиректор по маркетингу«Сбер Еаптека»
В этом году в фармацевтической отрасли впервые запустили сервис рассрочки. Благодаря этому инструменту клиенты получили возможность платить за покупки частями, что сделало процесс приобретения товаров еще более комфортным. Сегодня сервис «Плати частями» от Сбербанка доступен во всех регионах присутствия «Сбер Еаптеки». Услуга недавно начала работать, и ее позитивное влияние на развитие фармацевтической розницы с точки зрения лояльности потребителей и продаж будет только увеличиваться.
Можно сказать, что наличие онлайн-сервисов уже необходимость — это удобство и комфорт потребителя. А финансовые сервисы — это будущее фармацевтического рынка.
Еще одним важным фактором роста продаж является персонализированный подход и омниканальность, бизнесу необходимо быть во всех каналах, где находится его клиент.
-
3Какие маркетинговые и рекламные инструменты можно назвать наиболее эффективными для продвижения лекарственных препаратов и брендов по итогам 2023 года?
-
Динар Хасановдиректор по работе с цифровыми проектами«РОССТ»
Универсальных эффективных решений, применимых для всех категорий/брендов, — нет.
Важно учитывать: особенности категории, потребителя, а также позиции бренда. Говоря об эффективности конкретных инструментов, важно понимать, какую задачу призван решить инструмент.
Например, чем больше бренд, тем сложнее работать на переключение с конкурентов и важно не допустить падение доли рынка за счет новых или растущих брендов. В данном случае важно уделять внимание работе на этапе рассмотрения, репутации, выстраивания лояльности, где знание уже высокое, а performance-инструменты при наращивании бюджета могут становиться менее эффективными.
При этом важно не забывать про эффект синергии всех инструментов, входящих в путь пользователя, — без проработки отдельных блоков общая эффективность всей воронки заметно снижается.
-
Алексей Гольцевстарший менеджер по интернет-маркетингу«Биннофарм Групп»
Промоактивности в аптечных сетях, omni-channel, brandformance-кампании в digital, работа с интернет-аптеками/маркетплейсами и ТВ-реклама.
-
Дмитрий Елисеевруководитель по коммерческой эффективностиCSC Pharma
Все зависит от целевой аудитории и специфики продукта, но общие закономерности выделить можно:
1. Трейд-маркетинговые активности (скидки, комплектные продажи).
2. Медицинский маркетинг (активная работа с сотрудниками здравоохранения).
3. Digital-маркетинг (контекстная реклама, реклама в соцсетях/мессенджерах, influence-маркетинг).
4. Широкие медиа (ТВ, пресса).
На второй план, например, отходят спецпроекты.
-
Наталия Прокопьевапредседатель совета директоровЗАО «Эвалар»
Учитывая общую ситуацию на рынке, наличие у бренда собственной DTC-системы становится ключевым фактором, позволяющим нивелировать риски конкурентного давления. Здесь хотелось бы отметить, что значимым для нас в 2023 году событием стал запуск собственного мобильного приложения под брендом Fitomarket — это тем более значимо, что до 60% покупок совершается пользователями именно при помощи мобильных телефонов.
-
Дарья ВолоховамедиадиректорReckitt
Я не перестаю говорить, что бренды/компании, овладевшие и развивающие собственные data-решения, в сложившихся условиях имеют более выигрышные позиции для работы и развития.
Считаю, что 1st-party / 2d-party-решения, приправленные ИИ и максимальной автоматизацией «простых задач» — вот микс инструментов, позволяющий бизнесу фокусироваться на потребителе и понимать его в моменте, предлагать максимально релевантный офер.
-
Дмитрий Хорунжийдиректор по маркетингу«Сбер Еаптека»
Высокую эффективность в продвижении в e-com показывает омниканальный подход — сочетание различных рекламных каналов. Работает совокупность инструментов, а попытка выделить какой-то мегаканал и взаимодействовать только с ним может привести к тому, что конверсии упадут и вернуть их к прежним значениям будет трудно. Омниканальность, кроме того, дает возможность выходить за рамки привычных целевых аудиторий, привлекать дополнительные категории покупателей, быть ближе к пользователю, доносить ему информацию быстрее и более точечно, предлагать самые релевантные новости, знакомить со своими возможностями и преимуществами, такими как широкая полка, регулярное обновление товаров, большая представленность, возможность выбрать аналог по более низкой цене, программа лояльности (скидки, акции и пр.), удобный клиентский сервис, быстрая доставка или любая новая услуга.
-
4Конкурентная борьба фармбизнеса за потребителя сейчас разворачивается на нижнем этапе воронки продаж.Как конкурировать в подобных условиях?
-
Динар Хасановдиректор по работе с цифровыми проектами«РОССТ»
Именно появление сильной конкуренции из-за увеличившегося количества брендов привело к массированному использованию инструментов на нижнем этапе воронки. В первую очередь благодаря осязаемому результату эффективности в выполненных целях, продажах. Для долгосрочной стратегии необходимо не покупать пользователя как в performance, а растить его доверие, лояльность, показывать эмоциональность и человечность бренда, так как на рынок покупателя уже пришла молодая аудитория с другими ценностными принципами, которая в ближайшее 10-летие будет основной категорией потребителей.
-
Алексей Гольцевстарший менеджер по интернет-маркетингу«Биннофарм Групп»
Во-первых, понимать путь целевого потребителя на каждом этапе выбора препарата и покупки.
Во-вторых, тестировать каналы/площадки/форматы, оценивать результативность кампаний по всем возможным показателям/исследованиям.
В-третьих, оптимизировать закупку и масштабировать эффективные кампании и возвращаться к первому пункту. -
Дмитрий Елисеевруководитель по коммерческой эффективностиCSC Pharma
Можно выделить три направления.
Первое — ценовое, доходы и реальная инфляция дают потребителю сигнал о поиске альтернатив. Трейд-маркетинговые активности в формате скидок, акций, кешбек и контекстная реклама тут выполняют свою роль.
Второе — добавленная ценность, которую дает качественная бренд-платформа, выстраиваемая как через медиа, так и через лидеров мнений для потребителя (врач, провизор, блогер, член семьи или друг).
Третье — это heavy user’ы, а точнее — работа по удержанию амбассадоров бренда в зоне его притяжения: именно они являются ядром ЦА и конкурентным преимуществом.
-
Наталия Прокопьевапредседатель совета директоровЗАО «Эвалар»
Действительно, это центральный вопрос для производителей БАД сегодня. И я хочу подчеркнуть, что в 2024 году ключевым капиталом бренда станут его знание и его экспертиза, которые будут поддерживаться масштабными маркетинговыми ресурсами.
И это не какое-то абстрактное заявление: например, сегодня мы видим из нашей аналитики, что количество запросов, связанных с брендом «Эвалар», выросло практически на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сопоставимых показателей у других игроков нет. Во многом это говорит о том, что в ситуации растущей конкуренции потребители делают свой выбор, опираясь именно на знание бренда.
-
Дарья ВолоховамедиадиректорReckitt
Слышать и видеть своего потребителя, на цифрах понимать, что нужно для эффективной работы. Открытая статистика, доступы к метрикам и профессионализм команды: вот слагаемые успеха и отстройки брендов от конкурентов.
-
Дмитрий Хорунжийдиректор по маркетингу«Сбер Еаптека»
В целом, инструменты для продвижения достаточно стандартны: например, создание персональной системы оплаты, выгодные предложения со скидками, бонусные программы. Очень популярны форматы, которые пробуждают в покупателях азарт, у них появляется возможность получить ценный подарок. Речь идет о конкурсах, розыгрышах, лотереях и прочих мероприятиях игрового формата.
Наибольший интерес могут представлять крупные кешбэки, карты лояльности и так далее. Факторами отстройки в рынке от конкурентов становятся также дополнительные технологические сервисы, востребованные на следующем уровне потребительской лояльности. Например, речь о покупке товаров в запас, контроле их сроков годности — сервис «Аптечка» от «Сбер Еаптека», регулярности приема препаратов — сервис «Таблетница».
-
5Стоит ли ждать развития фармрынка в 2024 году? Какие факторы могут этому способстовать?
-
Динар Хасановдиректор по работе с цифровыми проектами«РОССТ»
Фармрынок в 2023 году показал, что готов к инвестициям, готов к развитию новых каналов продаж. Потому от 2024 года исключительно позитивные ожидания. Основными драйверами развития категории в digital-продвижении станут еще большее развитие маркетплейсов, которое на данный момент выражено двузначными числами прироста, плюс на рынке есть все предпосылки для появления более продуманных data-driven-решений от онлайн-аптек. При перенасыщении конкурентного поля и завышенных ставок в performance-инструментах участники рынка будут еще больше искать решения задач в нестандартных инструментах.
-
Алексей Гольцевстарший менеджер по интернет-маркетингу«Биннофарм Групп»
Да, рынок электронной коммерции будет расти и дальше на 20–30% в год за счет роста доли аптек в маркетплейсах и расширения участников проекта по доставке рецептурных товаров. Также надеюсь и жду, что Wildberries откроет продажи ОТС-брендов.
-
Дмитрий Елисеевруководитель по коммерческой эффективностиCSC Pharma
Развитие продолжится, и тут можно выделить некоторые интересные тренды из многих: усиление государственного регулирования; увеличение числа новых игроков на рынке («Летуаль», 2022; «Азбука Вкуса», 2023 и др.); электронная коммерция продолжит забирать долю из офлайн-формата в основном за счет маркетплейсов.
-
Дарья ВолоховамедиадиректорReckitt
Рынок не стоит на месте, меняется и развивается, фарма не исключение. Основными источниками роста может послужить активное вовлечение и развитие локальных игроков, стабильная работа лидеров рынка и готовность компаний к test&learn-форматам и площадкам.
-
Дмитрий Хорунжийдиректор по маркетингу«Сбер Еаптека»
По результатам текущего года «Сбер Еаптека» показала рост значений в диапазоне около 20%, а где-то и более, к показателям предыдущего года как по количеству проданных товаров в натуральном выражении, штуках, так и в денежном эквиваленте.
Со своей стороны мы не видим сегодня тенденций в отрасли, ведущих к снижению темпов и результатов нашей работы в новом году.
