Дмитрий Елисеев

руководитель по коммерческой эффективности

CSC Pharma

Как выглядел рынок фармы в 2023 году, в каких сегментах произошли изменения и какие возможности открывают технологии для продвижения этого сегмента в будущем.

Какая динамика наблюдается сегодня на фармацевтическом рынке России?: Фармацевтический рынок растет небольшими темпами в рублях 6–8% и в упаковках 1–2%, по данным разных исследовательских компаний. Федеральные аптечные сети продолжают расширяться в основном через M&A-сделки (36.6, «Ригла» усиливали свои региональные позиции), а среди производителей продолжает нарастать конкуренция из-за появления генерических продуктов и СТМ аптечных сетей. Чувствительность потребителя к цене продолжает нарастать, а онлайн-агрегаторы и маркетплейсы пользуются все большей популярностью.
Каких результатов добилась отрасль в области онлайн-продаж лекарственных препаратов в 2023 году?: Розничный коммерческий рынок планомерно диджитализируется, эксперимент по онлайн-продажам и доставке рецептурных ЛП продолжается, цель его — больше отработать методологию, чем показать объем в доставленных упаковках. Доля маркетплейсов занимает все большую роль, драйвером выступает Ozon. Игроки смежных сфер тоже ищут выход на фармацевтический рынок. Онлайн-формат, из-за более низкого порога входа, позволяет это делать, партнерство гипермаркетов «Лента» и аптечной сети «Алоэ» в онлайн-формате тому подтверждение.
Какие маркетинговые и рекламные инструменты можно назвать наиболее эффективными для продвижения лекарственных препаратов и брендов по итогам 2023 года?: Все зависит от целевой аудитории и специфики продукта, но общие закономерности выделить можно:

1. Трейд-маркетинговые активности (скидки, комплектные продажи).

2. Медицинский маркетинг (активная работа с сотрудниками здравоохранения).

3. Digital-маркетинг (контекстная реклама, реклама в соцсетях/мессенджерах, influence-маркетинг).

4. Широкие медиа (ТВ, пресса).

На второй план, например, отходят спецпроекты.
Конкурентная борьба фармбизнеса за потребителя сейчас разворачивается на нижнем этапе воронки продаж.Как конкурировать в подобных условиях?: Можно выделить три направления.

Первое — ценовое, доходы и реальная инфляция дают потребителю сигнал о поиске альтернатив. Трейд-маркетинговые активности в формате скидок, акций, кешбек и контекстная реклама тут выполняют свою роль.

Второе — добавленная ценность, которую дает качественная бренд-платформа, выстраиваемая как через медиа, так и через лидеров мнений для потребителя (врач, провизор, блогер, член семьи или друг).

Третье — это heavy user’ы, а точнее — работа по удержанию амбассадоров бренда в зоне его притяжения: именно они являются ядром ЦА и конкурентным преимуществом.
Стоит ли ждать развития фарм-рынка в 2024 году? Какие факторы могут этому способстовать?: Развитие продолжится, и тут можно выделить некоторые интересные тренды из многих: усиление государственного регулирования; увеличение числа новых игроков на рынке («Летуаль», 2022; «Азбука Вкуса», 2023 и др.); электронная коммерция продолжит забирать долю из офлайн-формата в основном за счет маркетплейсов.