Мнение эксперта

В 2023 г. произошло много событий, но ключевыми для performance-маркетинга можно назвать те, которые связаны с использованием AI-технологий. Это повлияло на оптимизацию рутинных задач, производство контента, ускорение тестов и гипотез, а также на принятие решений.

Второе ключевое событие — развитие рынка маркетплейсов. Их доля трафика стала достаточно высокой. 

Третье ключевое событие — принятие закона о маркировке рекламы и вступление его в силу. Это сделало прозрачным весь процесс рекламы некабинетных площадок, таких как CPA-сети, различного рода программатики, Telegram-каналы и размещение у блогеров. Однако закон повлек за собой удлиненную цепочку принятия решений и сложность в размещениях.

Мы видим, что рынок восстанавливается, причем гораздо большими темпами, чем в 2022 г. Прогнозируем, что в 2023 г. сегмент performance-маркетинга закроется приростом 38%. Это достаточно высокая база, с которой мы войдем в 2024 г. 

Сейчас в performance-маркетинге мы можем увидеть несколько устойчивых трендов.

Первый тренд — работа с большим данными и тем, что касается сквозной аналитики на стороне брендов и бизнеса. Это влечет за собой расширенный brandformance-подход к ведению рекламных кампаний. Он обусловлен и тем, что performance-инвентаря стало меньше, поэтому сейчас рынок пытается понять, какие еще инструменты могут быть полезны в части выполнения KPI клиента и бизнеса.

Второй тренд — customer experience, то есть путь пользователя из точки А, в которой клиент ничего не знает о бренде в точку X, где клиент достаточно хорошо знаком с брендом: покупал и будет покупать, рекомендовать и следить за ним в соцсетях.

Третий тренд — рост маркетплейсов. Сегодня нужно обязательно включать в микс все, что связано с размещением на маркетах, и не только для e-commerce клиентов, а для всех, потому что это площадка с большой аудиторией. Сейчас появился тренд на становление маркетплейсов полноценными площадками для проведения времени. Они становятся новыми соцсетями для пользователей.

Основные медиаканалы в 2023 г.:

1. Привычные «Яндекс» и VK нарастили инструментарий и оптимизационные стратегии, с которыми можно работать. 

2. Программатики и различные DSP — платформы. Здесь могут быть как новые небольшие игроки, так и уже привычные, но с новыми решениями и мерами оптимизации трафика.

3. Еще один медиаканал — мобильные сети. Более 70% аудитории 18+ играют в онлайн-игры на разных устройствах. Поэтому различного рода коллаборации в мобильные игры, интеграции — точка роста, которую можно использовать бизнесам. 

4. Мобильный трафик — большой пул инструментов, с которым нужно уметь работать. 

5. Большие экосистемные игроки, которые выходят на рынок рекламных услуг, например SberAds и МТС Ads.

У мобильного маркетинга сейчас очень большие перспективы. Он органично может вписаться в классический performance-микс. Это связано с тем, что у мобайла очень понятные измеримые метрики.

Если говорить о трендах, которые останутся в следующем году, — это customer experience, brandformance-подход и все, что связано с аналитикой рекламных кампаний. Необходимо создавать комплекс решений, которые будут поддерживать пользователя и доводить его до покупки, а потом возвращать обратно.

Еще одним трендом в 2024 г. станет работа с данными, аудиторией и их сегментами. Важно работать с различным дроблением по гео и с различными этапами принятия решений о покупке для клиента. Только такой подход будет давать ощутимый результат прироста в будущем.

Также в 2024 г. останется тренд на ценность ретейл-медиа. Все, что касается маркетплейсов — большая площадка для аудиторий.

Последний, один из долговременных трендов — использование ИИ. Мы до сих пор не понимаем всей мощности технологии, с которой работаем, но надеемся, что следующий год раскроет больше деталей и покажет, как еще можно использовать ИИ в повседневной жизни.