Виталий Герко

директор по развитию программатик-платформы билайн adtech, подразделение по рекламным технологиям

билайн бизнес

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: В 2022 году рынок испытывал серьезную турбулентность из-за приостановления деятельности в России больших брендов, технологий, платформ и сервисов, поэтому все участники рынка были ориентированы строго на развитие performance-направления. Соответственно, и на programmatic-платформы, которые способны решать задачи на всех этапах маркетинговой платформы, возлагались ровно такие же цели, задачи и KPI, которые бы способствовали усилению performance.

Прошедший 2023 год в эту турбулентность внес коррективы в сторону стабилизации и восстановления рынка, в связи с этим от programmatic-платформ ожидают уже не только непосредственно performance, но и brandformance, где, помимо медийных показателей, присутствует показатели, характеризующие посещение сайтов, passing index, bounce rate и далее все те бенчи, что относятся непосредственно к performance.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: Качественного инвентаря всегда не хватает. Ушли платформы, ушел контент, ушли медиа, но при этом пользователи слабо мигрируют куда-то. То есть рекламных возможностей, например, условного YouTube мы лишились, но при этом пользовательский интерес к нему не пропал. И это челлендж, который нужно решать всей экосистеме рынка, чтобы иметь в распоряжении качественный инвентарь и трафик.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Performance всегда дорожает. Если смотреть на это с точки зрения рекламодателя, инфляция год к году достаточно высокая, и, конечно, все инструменты, которые генерят лиды, заявки, продажи безусловно дорожают. Эта тенденция продолжится, пока мы не решим проблему нехватки качественного инвентаря.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Тренд на запуск новых брендов касается не только российских, но и зарубежных, например, китайских компаний, пришедших взамен ушедшим рекламодателям. Конечно, можно проводить performance-кампании в отсутствие узнаваемости бренда, но среди маркетологов это считается неправильным. То есть вы должны преследовать обе цели, работая, с одной стороны, над медийными показателями бренда, формированием его узнаваемости и лояльности аудитории, но и с другой стороны, проводить кампании, направленные на конкретный performance – лиды, заявки и покупки. Без верхней части воронки сложно быстро и эффективно достичь последнего.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: В следующем году рынок performance будет безусловно расти, наряду с ретейл-медиа, т.к. селлеры, бренды, вендоры, использующие e-com для роста также используют performance-инструменты. Новые каналы, например, мессенджеры, также будут нацелены на выполнение performance-задач и способствовать развитию данного направления. В целом нас ожидает большой и уверенный спрос и рост этого спроса со стороны рекламодателей, вендоров и брендов в отношении performance-рекламы.