Василий Коновалов

Head of Digital

«Эр-Телеком Холдинг» (Дом.ру)

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: В 2023 году тренд развития programmatic сохраняется. Появляется не просто закупка трафика, а оптимизация на целевые действия. Крупные бизнесы начинают выводить свой трафик на внешние пространства, например, Ozon, «Авито» через собственные решение, вместо рекламной сети «Яндекса». Телеком-операторы активно развивают собственные programmatic-департаменты, например, ОТМ, «МТС Маркетолог».

Многие начали развивать собственные мобильные приложения не только для сервиса, но и для продажи новым клиентам, чтобы растить поток трафика из in-app-сетей, которые в 2023 году тоже развиваются, появляются автостратегии на основе ИИ. Хотя раньше in-app использовался только для черных и серых офферов.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: Скорее в недостатке. И сейчас мы видим, что расходы на диджитал начинают снижаться в пользу офлайн, национального ТВ и BTL.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Тенденция сохранилась. Особенно ярко это проявилось осенью 2023 года. Еще одним маркером удорожания рекламы стала «ВК Реклама», где средний СРМ вырос вдвое. Я связываю это с перегревом аукционов. Растут планы продаж и бюджеты, а новых инструментов на российском рынке не прибавилось.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Я думаю, что это возможно, но требует особых усилий. Эффективная perfofrmance-кампания может быть на небольших объемах, но когда бизнес претендует на долю рынка, то без роста brand awareness это невозможно.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: 2024 год кардинально не изменит ситуацию. Мы увидим больше кросс-партнерств, интеграций между крупными игроками рынка. Больше автоматических инструментов: автоаудитории, автотаргетинг и пр.