Александр Крупин

производственный директор

icontext

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: В 2023 году рост бюджетов на programmatic-платформы в медиамиксе брендов сохранился, на это повлияло несколько факторов:

По-прежнему ограниченная емкость классических performance-каналов;

Развитие performance-возможностей programmatic-систем;

Аналитика от показа до целевого действия.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: Можно говорить о его наличии, но недостаток каналов до сих пор сохраняется. Сложно в такие короткие сроки полностью заменить емкость и возможности ушедшего инвентаря, но при этом все равно заметен серьезный рост возможностей российских систем — это не может не радовать.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Тенденция к концу года только усилилась, так как сейчас повышенный сезонный спрос по большинству категорий рынка.

Мы прогнозируем инфляцию в стоимости закупки на 15% в 2024 году, при этом в 2025 и 2026 годах инфляция, вероятно, начнет снижаться.

Инфляция существовала всегда, но в текущий момент она подкреплена дополнительными факторами роста конкуренции в рекламных аукционах, трендом на гиперсегментации аудитории для улучшения performance-показателей в конечное действие.

Как ни странно, но влияние на стоимость оказывает и работа со сторонними данными и даже обогащение собственных — сторонние данные дороже обходятся в закупке, а обогащение и работа с собственными данными часто приводит к более узкому сегментированию, что также поднимает стоимость рекламных кампаний.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Каждый бренд подразумевает под эффективностью что-то свое. Провести эффективную рекламную кампанию можно, но в какой-то момент встанет вопрос роста, а прирасти качественной аудиторией без вложения средств в медийные активности будет очень сложно.

Новым брендам стоит адаптивно подходить к распределению медиамикса и использовать брендформанс-подход, когда закрывается горячая потребность в performance.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: Ждать роста бюджетов, не сопоставимых с ростом емкости, и последующего удорожания закупочных цен.

Брендам лучше перейти на квартальное планирование бюджетов и их пересмотр (большинство уже так и сделало), так как гибкость и скорость выбора приемлемых каналов для привлечения конверсионного трафика может стремительно меняться.

Предполагаем, что AI будет менять рынок, но каких-то резких изменений не произойдет в перспективе одного года.

Стоит ожидать расширение инвентаря со стороны телеком-провайдеров, так как большие игроки этого рынка за 2022 и 2023 год приобретали рекламные сервисы для расширения собственного инвентаря и использования своих данных.

Из этого следует, что в 2024 году будут сильно развиваться механики рекламных кампаний со Stable ID и отслеживанием пути пользователей в привязке к номеру телефона. Это поможет брендам смотреть на путь пользователя от показа до онлайн/офлайн-конверсии и LTV пользователя.
Очевидно, что развиваться контент-маркетинг в связке с перформансом — начиная от статей, заканчивая видеопродакшеном. Ну и, конечно, использование influence как реального performance-инструмента и закупка микроблоггеров по CPA модели.