Ольга Ягубян

бренд-менеджер

федеральная сеть книжных магазинов «Читай-город»

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: Тренд на programmatic будет сохраняться и усиливаться. Бизнес все плотнее подходит к оптимизации трафика на целевые действия, жертвуя охватом.
Крупные игроки (особенно в сфере телеком) инвестируют в развитие собственных платформ и адаптируют свои услуги под запросы бизнеса.
Ожидаем, что использование ML и ИИ в 2024 году еще даст свою веху, хотя исторически AdTech, пожалуй, был одним из передовиков внедрения машинного обучения для аналитики, работы с аудиторией и качественного предикта. При этом в работе с ИИ должен быть тренд на еще большую безопасность данных, теперь уже и для бизнеса, что даст толчок его адаптации под коммерческое использование.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: Мы наблюдаем смещение бюджетов крупных игроков рынка в офлайн-маркетинг и креативные форматы, упор на контент, соцмедиа и работу с комьюнити. Если оценивать обстановку сейчас, я бы не говорила о критическом недостатке медиаинвентаря, но, конечно, дальнейшее развитие отечественных аналогов должно случиться. Также важно понимать некоторые особенности в рамках серьезной конкуренции ритейла и e-commerce. Например, ретейл-медиа подойдет не всем.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Да, тенденция подорожания сохраняется, и бизнес будет особенно активно следить за этой динамикой для грамотного распределения бюджетов в эффективные каналы. Мой ответ, почему это происходит, никого не удивит — аукционы «перегреты». При создании рекламных кампаний вы выбираете аудиторию и назначаете стоимость — делаете ставку, которую готовы заплатить за показы или клики. Рекламного инвентаря не прибавилось, а желающих запустить рекламу — да. Усугубляет положение баннерная слепота.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Конечно же, да! Понимание конечной цели, осознание своей аудитории и своего продукта, глубокое знание каждого инструмента, бренд-стратегия и мотивированные специалисты — залог проведения любой эффективной кампании. Не стоит исключать из внимания, что бюджеты локальных брендов с уходом зарубежных коллег растут в позитивном ключе. Я бы отметила, что работа с новым брендом — это большое поле для экспериментов, которых должно быть как можно больше — некоторые могут дать ошеломительный взрывной рост и положительно повлиять на здоровье бренда. Я всегда рекомендую «молодым» брендам обращаться к агентствам за дополнительной экспертизой и работать в партнерстве.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: Предпосылок к кардинальным изменениям мы не наблюдаем. Предполагаю, что в медиа-сплиты сейчас все чаще будут включать геймификации уже с понятным результатом, Retail Media, СМС и партнерства с продуктами. Например, партнерские email-рассылки и пуши, совместные SM-креативы. Мы увидим рост партнерских проектов с локальными и небольшими игроками, поскольку их эффективность иной раз даже выше.
Также мы видим автоматизацию процессов, еще больший запрос на аналитику и комплексные проекты, когда в рамках флайта запускаются самые разные инструменты онлайна и офлайна в связке, логически и визуально связанные между собой под единой креативной рамкой, коммуникационным посылом, дизайном.