Сергей Жуков

глава отдела Performance-маркетинга

«Аскона»

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: С развитием возможностей ML и ИИ, усилением внимания к аналитике и работе с данными, тренд на programmatic только набрал обороты. Programmatic перестали рассматривать как исключительно медийный инструмент или инструмент для сбора трафика — появляется оптимизация на целевые действия, что делает инструмент лидогенерирующим и все более качественным. Рынок также возлагает большие надежды на крупных игроков телеком, которые развивают собственные programmatic-продукты и маркетинговые инструменты. Если говорить о рынке FMCG, то все чаще среди коллег мы видим in-app Shoppable Ads-размещения. Полагаем, что в 2024 нас ждет большее разнообразие и креативность размещаемых форматов через разнообразные programmatic-платформы.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: На данный момент мы находимся в точке, когда performance-инвентарь дорожает и не соответствует уровню, который был ранее. Говоря о доступности — инвентарь доступен и разнообразен. Если сравнивать с 2021 годом, то, конечно, рынок еще не восстановился после ухода зарубежных площадок, хотя мы видим тенденцию к восстановлению.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Дорожает, и это факт. Соотношение крупных площадок, предлагающих комплексные инструменты performance-рекламы и агрегирующих ощутимый трафик, и рекламодателей, желающих разместить рекламу, кратно различается. Внутренние системы аукционов перегреты.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Запуск одной небольшой кампании, которая просто будет генерировать лиды/продажи, возможен, и он даже может показать свои положительные результаты — клиентов не было совсем и вот они уже появились, но это не говорит об успехе на долгой дистанции. При выводе нового бренда нужно постепенно вкладываться brandformance — растить знание и доверие к бренду. Это определяет успешность performance-кампаний.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: Глобально, если все продолжит развиваться в том же ключе, ничто не должно сильно измениться. Медиаинфляция на инвентарь будет похожей на текущий год. Мы увидим большие усилия крупных игроков рынка по созданию и поддержанию собственного бренда, чтобы в долгосрочной перспективе повлиять на performance-метрики. Это вклад в PR, спецпроекты, инфлюенс, эксперименты с новыми медийными форматами. Также виден интерес к выстраиванию работы с аналитикой и ML.