Екатерина Алексеева

руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга

Tele2

Сохранился ли тренд на programmatic в 2023 году, что изменилось в performance-инвентаре и чего ждать рынку в 2024 году.

По итогам 2022 года одним из самых динамичных направлений развития performance-рынка был programmatic. Как обстоят дела по итогам 2023 года?: По итогам 2023 года этот тренд сохранился. Мы видим, что налаживается работа коллег по рынку с сегментированием баз аудитории. В целом улучшается работа с данными, виден общий тренд на внедрение ML и ИИ, что, конечно, позволяет выйти за рамки, стать еще более релевантными для пользователя, повысить уровень кастомизации предложений. Все это дает возможность смело воспринимать programmatic, как качественный performance-инструмент, продолжающий свое развитие.
Если говорить про доступность performance-инвентаря в России. Сегодня стоит говорить о его наличии или недостатке?: Сегодня мы говорим, скорее, о недостатке инвентаря, но видим тренд на замещение ушедших и вывод новых инструментов, а также развитие уже имеющихся форматов практически на всех крупных маркетплейсах и классифайдах. Рынок адаптируется и ждет выхода чего-то нового. Наверняка, мы увидим новые продукты и предложения в 2024 году.

Разумеется, недостаток инвентаря — уже данность, с которой научились работать все специалисты с помощью перераспределения бюджетов на продукты мейджоров рынка («Яндекса», VK и пр.), а также прочих «мест силы», эффективных для каждого отдельно взятого бизнеса. Но тут важно уметь грамотно построить стратегию продвижения с учетом всех обозначенных выше вводных, а также умением осуществлять качественную оптимизацию, включая ручные корректировки (наличие квалифицированного человеческого ресурса по-прежнему попадает в список топ-факторов успеха бизнес-стратегий, включая performance).
Однако, мы, все же, видим отражение происходящего на стоимости performance в целом.
В первой половине года отмечалось подорожание performance-рекламы. Сохранилась ли эта тенденция к концу года? Почему performance дорожает?: Performance действительно дорожает. Это заметно повсеместно во всех performance-каналах, и этот тренд продолжится, пока на рынке не появятся новые стабильные игроки с равнозначным трафиком, либо цены не зафиксируются каким-либо способом, либо пока не настанет эра повсеместного использования ИИ, позволяющего оптимизировать расходы и снизить аукционные пороги. Но, будем честны, ни один из этих сценариев не является вопросом ближайшего года.
Возможно ли провести эффективную performance-компанию с новым брендом, о котором еще никто ничего не знает?: Если мы говорим про вывод новых и обновленных брендов, то исключительно performance не сработает, здесь нужен brandformance-подход.

Также очевидно, что набор performance-инструментов нужно существенно расширять и дополнять серьезной и глубокой аналитикой, которая поможет оценить все размещения. Пожалуй, именно это и есть наибольший вызов ближайших лет — улучшить работу с данными, «сканировать» весь CJM, отстраивать плотную связку с бизнесом и повышать скорость принятия решений на основании проведенной аналитики.
Чего ждать рынку performance в 2024 году?: Мультиплатформенность, экосистемность и супер-продукты порождают супер-рекламу и стимулируют интегрированные коммуникации. Более уверенное положение в стратегиях брендов займет понятие brandformance. Performance же будет расширять «поле деятельности», интегрируясь в том числе в классические медийные продукты («Яндекс», к примеру, уже запустил новую стратегию «рост целевых действий на сайте» для медийной рекламы). Большее внимание будет уделяться блогерским активациям и контентному маркетингу. Одним из ключевых драйверов performance-маркетинга будет оставаться retail.

Усилится внимание к аналитике и работе с данными. Больше брендов будут прибегать к работе с ИИ. Общий рынок performance, по нашей оценке, в 2024 году вырастет на 20-25%. Но давайте посмотрим вместе.