Динамика, тренды и точки роста фарминдустрии
Агентство ArrowMedia совместно с партнерами Digital Club организовали митап для представителей фарминдустрии. На встрече обсудили, что происходит на фармацевтическом рынке, какие есть тренды, потребительские предпочтения и эффективные каналы привлечения в digital. Делимся комментариями участников и результатами исследования
Общая ситуация в сегменте
Основной фактор, влияющий на фармсегмент сегодня, — трансформация игроков рынка и их маркетинговой активности. Также значение имеют перебои в логистике, изменения в работе розничного звена, экономическая ситуация и государственное регулирование отрасли.
Обороты рецептурных препаратов и БАДов растут, а безрецептурных, напротив, показывают отрицательную динамику. Основной драйвер — рост цен. За прошедшие десять лет цены на лекарственные препараты выросли на 70% (DSM Group, 2014 — апрель 2023).
Целевая аудитория и новые тренды
Несмотря на позитивные уровни обоих показателей в феврале 2023 г., ощутимое расхождение сохраняется. При этом многие заботятся о своем ментальном здоровье: 75% населения старше 16 лет постоянно придерживаются хотя бы одного из принципов здорового образа жизни*.
Почти половина населения покупает лекарства только в офлайн-аптеках. Территориальная близость аптеки и привычка по-прежнему остаются сильными факторами, влияющими на покупку в офлайн. Интернет-аптека — основное место покупки онлайн. Помимо этого, покупатели БАДов осваивают маркетплейсы: на 56% вырос интерес к покупке лекарств на е-com-площадках. Также на фоне развития онлайн-каналов увеличился интерес к доставке лекарств, особенно в крупных городах.
Артем Мальцев, эксперт фармацевтического сегмента:
«~45% потребителей, когда принимают решения о покупке, все-таки полагаются на рекомендации врача в первую очередь. ~30% “перепроверяют” врача или самостоятельно находят информацию в интернете. Роль врача очень высока в нашей категории. Возвращается на прежний уровень face-to-face-контакт с врачом. Есть много каналов коммуникации, но 70% контактов с врачом происходят именно так. Пандемия внесла свои коррективы, но сейчас все вернулось. Всего 24% контактов приходится на digital-коммуникации. 80% из них — это обычные e-mail. Остальные 20% — онлайн-визиты и видеоконференции. Таким образом, face-to-face-визиты — ключевые для нашей индустрии при взаимодействии с врачом».
Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании:
«Сейчас ярко выражены три ключевых тренда: во-первых, потребитель стал экономить, и цена часто сейчас решает. Два следующих очень связаны с первым. Из-за того, что потребитель экономит, весь фокус — на функциональность продукта (качество и скорость решения проблемы). Поэтому сила бренда и прочие “фишечки” (премиум-упаковки) сейчас не в приоритете, главное, чтобы продукт был работающим. И третий — конкурентная борьба фармбизнеса за потребителя сейчас разворачивается на нижнем этапе воронки продаж: у полки в офлайне или онлайне».
Что происходит в цифровой среде
Агрегаторы и маркетплейсы постепенно забирают долю аптечных маркетплейсов.
42% приходится на широкоохватные площадки — VK, myTarget, «Яндекс», «Иви», РБК и «Сберселлер» (по данным AdRiver). 36% — на такие программатик-платформы, как Soloway, Hybrid, Getintent, MediaSniper и ОТМ. И 19% — мобильные поставщики — Redllama, Yabbi, Bidease, Byyd и Go Mobile. Показательно, что 65% показов приходится на смартфоны и планшеты, то есть по медиаактивности лидирует мобайл.
Во втором квартале 2022 г. количество рекламодателей в категории фармы в «Яндексе» незначительно снизилось, однако в дальнейшем спрос стабилизировался. Это говорит о том, что конкуренция находится на очень высоком уровне и постоянно растет. В performance инвестиции составили +48%. Это высокий показатель: когда растут инвестиции, аукцион перебивается, поэтому увеличивается стоимость перехода и все остальные показатели.
Количество рекламодателей в первом квартале 2023 г. осталось на уровне первого квартала предыдущего года. Рекламодатели также наращивают объемы на performance-рекламу в «Яндексе». Они продолжают активно увеличивать инвестиции в медийную рекламу платформы, что может привести к удорожанию закупочной единицы.
Александр Лукин, директор по электронной коммерции «Эвалар»:
«Все, кто планирует выход в е-com, должны проанализировать, во-первых, готов ли их продукт для этого. Если нет, то эту историю можно отнести на отложенный спрос, digital и агентства. В случае готовности инвестировать разговор уже идет о выборе каналов, аудитории, подключении brand-менеджмента. Но вне зависимости от готовности бренда е-com все равно будет дорогим. Другая проблема — низкая цифровизация в России. Самая цифровизированная — Москва, и чем дальше от нее, тем показатель сильнее снижается».
Точки роста программатик-платформ
В программатике важны аудиторные таргеты и возможность достучаться до нужной аудитории, в то время как для фармы особенно интересны врачи. Это достаточно сложная категория, и ее трудно найти внутри программатик-платформ. В классическом размещении акцент стоит делать на таргетинг на b2c-аудиторию, которая пользуется этими препаратами.
Для продвижения внутри приложений есть доступные таргеты по уже установленным приложениям, которые помогут идентифицировать врачей. Плюс новый продукт — TV-ретаргетинг, который достраивает охваты целевой аудитории в digital на основе данных проведенного TV-флайта для максимизации совокупного охвата.
Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6»:
«E-com в фарме активно растет. Например, в нашей компании в 2022 г. выручка направления интернет-продаж выросла на 170% за счет увеличения трафика на сайтах и в мобильных приложениях. При этом доля онлайн-выручки выросла до 15% от общей выручки группы компаний. Мы ожидаем, что дополнительным стимулом для развития е-cоm станет пилотный проект по развитию дистанционной продажи рецептурных препаратов.
Смена поколений тоже играет существенную роль в цифровизации фармы. Мы видим, что на рынок приходят молодые покупатели, которые практически всю свою жизнь ведут онлайн. Поэтому логично, что игроки фармрозницы вкладываются в развитие омниканальности, улучшение функционала сайтов и приложение и разработку собственных и программных продуктов для е-com».
Действительно, доля digital в маркетинг-сплите продолжает расти, и фарма уже освобождается от имиджа «догоняющей» индустрии. Рост конкуренции фармбрендов в сети стимулирует развитие новых форм и каналов. Увеличивается доля маркетплейсов в общей структуре продаж, и это драйвер развития всего е-com в этом сегменте. Успешный, востребованный врач сегодня также вовлечен в цифровые коммуникации, повышая свой профессионализм, участвуя в диалоге с пациентами и коллегами.
* Ipsos, HealthIndex, 1Q`22, 4 985 респондентов. География: 100+ городов России
Реклама ООО «АРВМ»
