В поисках эффективности: что сегодня работает в рекламе
Какие каналы действительно работают после ухода глобальных платформ, почему рынок вновь говорит о брендинге и как жизненные сценарии помогают находить точки контакта с аудиторией? Эти вопросы обсудили участники дискуссии «Эффективность без границ: алгоритмы успеха» на конференции «ГоАп» в Сеуле
Модератор:
- Станислав Колосков, директор по маркетингу «585 Золотой»
Спикеры:
- Максим Маколдин, бренд-директор «Бургер Кинг»
- Мария Телятникова, руководитель отдела по связям с общественностью «Аскона»
- Иван Скоробогатов, коммерческий директор TGCast
- Анастасия Лосенкова, директор клиентского сервиса «Авито Реклама»
- Михаил Гущин, коммерческий директор «Яндекс UrbanAds»
- Ренат Фахразиев, директор по работе с рекламодателями и рекламными агентствами НРА
- Александр Степанов, генеральный директор, основатель Digital Budget
О чем говорили на секции
Какие инструменты пришли на смену привычным видеоплатформам
Почему платформам нужно переходить от инструментов к решению бизнес-задач
Чем опасна ставка только на перформанс
Как брендам встроиться в повседневные сценарии пользователей
Может ли реклама стать событием
Почему рекламодатели переходят от количества к качеству
Кому достается рекламный рынок
Генеральный директор Digital Budget Александр Степанов рассказал о динамике диджитал-рынка, рост которого в первом квартале 2026 года по сравнению с первым кварталом 2025 года составил 17%. Но здесь важно учитывать эффект низкой базы: в первом квартале 2025 года наблюдалось снижение расходов на digital.
Поканальная структура затрат не сильно поменялась в 1Q2026 vs 1Q2025. При этом OLV (онлайн-видео) растет медленнее рынка, и это провоцирует рекламодателей использовать альтернативные каналы.
С точки зрения перераспределения инструментов экосистемы росли быстрее рынка, а рекламный инвентарь все активнее концентрировался в руках таких игроков как VK, «Газпром», «Авито», экосистема «Сбера» и других. «Яндекс» сохраняет лидерство с долей около 63% привлеченных бюджетов рекламодателей. В силу того, что потенциал для расширения небезграничен, он не растет так стремительно, как «Сбер» и «Газпром». Отдельно стоит отметить, что затраты рекламодателей на «Телеграм» как площадку снизились в первом квартале 2026 года на 55% по сравнению с первым кварталом 2025.
Эксперт также уделил внимание тому, как меняются сценарии использования мессенджеров. Пока входящий трафик в «Телеграм» снижается втрое (апр.vs янв. 2026), MAX демонстрирует трехкратный рост. Исходящий трафик из «Телеграм» сократился в четыре раза, а из MAX вырос в шесть раз. Это коррелирует с динамикой установки VPN-сервисов: в апреле этого года их установили в 21 раз больше, чем в апреле прошлого года.
Рекламодатели меньше вкладываются в размещения на пиратских площадках. В первом квартале 2026 по сравнению с первым кварталом 2025 рекламные бюджеты, направленные на пиратские видеохостинги, сократились в шесть раз.
Жизнь после YouTube
Своим видением по решению коммуникационных задач поделился Максим Маколдин, бренд-директор «Бургер Кинга». После ухода привычных зарубежных платформ рынок несколько лет находился в поиске новых решений. Сначала внимание рекламодателей переключилось на программатик-инструменты и DSP-платформы, затем вырос интерес к OLV, Смарт ТВ и онлайн-кинотеатрам.
При этом для поиска аудитории с низким телесмотрением и, в первую очередь, молодежной аудитории полноценной замены YouTube и видеоконтенту до сих пор нет.
Для брендов, ориентированных на офлайн и качественный видеоконтакт с аудиторией, это остается одной из главных нерешенных задач. Сейчас компании находятся в положении, когда вынуждены постоянно тестировать новые инструменты и площадки. В качестве примера Маколдин привел кейс 2025 года, когда один из тестов показал 99% фрода. Это показывает, что даже тесты должны быть очень осмысленными и аккуратными в планировании.
От инструментов к бизнес-решениям
Директор клиентского сервиса «Авито Реклама» Анастасия Лосенкова считает, что рекламные площадки продолжают предлагать клиентам набор разрозненных инструментов вместо комплексных решений.
Сегодня рекламодатели ждут от платформ не отдельных баннеров и видеороликов, а понятного ответа на бизнес-задачи — будь то рост продаж, повышение узнаваемости или лояльности аудитории.
«Продавая отдельные инструменты, мы рискуем остаться на обочине. Те площадки, которые реализуют запросы клиентов комплексно или только начинают это делать, получат серьезное конкурентное преимущество», — заявила спикер.
Основой такого подхода становится единый концепт, который объединяет наиболее конкурентные преимущества каждой площадки. Ключевые факторы успеха — гибкость, ориентация на бизнес-результат, обеспечение безопасности контентного окружения окружения и предотвращение фрода в рекламе.
В «Авито» при формировании комплексных решений делают ставку на жизненные сценарии пользователей. Люди ищут не просто товары, они хотят найти решение конкретных задач: обустроить новый дом, подготовиться к рождению ребенка, открыть бизнес или организовать переезд.
Именно понимание этих сценариев позволяет площадкам выстраивать более эффективные коммуникации и предлагать брендам комплексные маркетинговые решения.
«Мы сейчас в "Авито Рекламе" находимся на этапе трансформации от ретейл-медиа к intent-медиа (intent — задача, намерение). То есть к платформе, которая знает о намерениях пользователей еще до того, как они сами осознают, как изменится их жизнь через некоторое время», — отметила эксперт.
Опасная зависимость от перформанса
О рисках чрезмерной ориентации на перформанс-инструменты рассказал Ренат Фахразиев, директор по работе с рекламодателями и агентствами НРА.
По его словам, многие компании продолжают перераспределять бюджеты в сторону краткосрочных метрик и быстрых результатов. Однако такая стратегия со временем начинает работать против бренда.
Когда инвестиции в бренд-коммуникации сокращаются, перформанс-каналы еще некоторое время показывают приемлемую эффективность, но затем бизнес сталкивается с ростом стоимости привлечения и снижением конверсии.
Противопоставлять брендовые и перформанс-инструменты сегодня уже бессмысленно. Речь идет не о конкуренции каналов, а о балансе между краткосрочными продажами и долгосрочным развитием бренда.
«В моменте может казаться, что все работает неплохо: компания перестает инвестировать в бренд, растут короткие продажи, сокращаются расходы. И система как будто начинает работать эффективнее. Но это не так», — отметил спикер.
Это хорошо иллюстрирует ROI-модель. При переходе от чистого перформанса к брендформансу показатель ROI (показатель рентабельности) может вырасти на 90%, тогда как отказ от смешанной модели в пользу исключительно перформанса приводит к его снижению примерно на 40%.
Именно ТВ остается здесь критически важным инструментом. Противопоставлять ТВ и диджитал не стоит, поскольку речь идет не о конкуренции каналов, а о конфликте между долгосрочным и краткосрочным подходами к маркетингу.
Как встроиться в повседневную жизнь человека
Коммерческий директор «Яндекс UrbanAds» Михаил Гущин предложил смотреть на аудиторию не через отдельные покупки или интересы, а через повседневные сценарии использования сервисов.
«Мы построили очень удобные сервисы и этим самым повысили требовательность современного потребителя. Сейчас пользователь видит, что такси едет семь минут, и думает: почему так долго? Хотя раньше нужно было звонить заранее или ждать машину по полчаса. Сегодня такой сценарий уже кажется невозможным», — заявил спикер.
В «Яндекс UrbanAds» смотрят на пользователя как на человека, который проживает свой день и постоянно взаимодействует с различными сервисами.
Сегодня мы ежедневно используем сразу несколько цифровых сервисов — от такси и доставки до маркетплейсов и шеринг-платформ. Именно в таких точках возникает возможность для максимально нативного контакта бренда с человеком. По словам эксперта, это зачастую работает лучше, чем прямолинейное рекламное воздействие.
В качестве примера он привел размещения внутри городских сервисов «Яндекса», где пользователь уже предрасположен к покупке и готов воспринимать дополнительную информацию.
Когда реклама превращается в событие
Кейс представила руководитель отдела по связям с общественностью «Аскона» Мария Телятникова. В центре проекта оказался «Сонмобиль» — прозрачный грузовик манекеном спящей девушки, который курсировал по Москве.
Согласно исследованиям, около 60% людей испытывают стресс от избытка рекламы, поэтому «Аскона» решила сделать промо арт-объектом, который захочется фотографировать. Это ход помог получить вирусный эффект: прохожие снимали грузовик, делились фотографиями в соцсетях и телеграм-каналах, и охват проекта вышел далеко за пределы Москвы.
Это был брендформанс — не только имиджевый PR-проект и не только перформанс-инструмент, а механика, которая объединила эмоцию и рекламное предложение. Один физический объект в городе одновременно стал носителем контента и триггером пользовательского вовлечения, трафика и конверсии.
При бюджете около 2,3 млн рублей кампания обеспечила охват более 4 млн человек, около 4 тыс. репостов и заметный рост продаж отдельных категорий товаров.
Главный вывод заключается в том, что люди охотнее распространяют не рекламное сообщение, а эмоциональный опыт, которым хотят делиться друг с другом, отметила Мария Телятникова.
Качество против количества
Коммерческий директор TGCast Иван Скоробогатов рассказал о том, как меняется эффективность социальных платформ.
Просмотры телеграм-каналов за последние месяцы снизились примерно на 20-25%. Рынок паблишеров, в своем большинстве, реагирует на такую тенденцию консервативно, сохраняя прежние стоимости, а в некоторых кейсах, привычно, повышая их.
Это создает дополнительные конкурентные условия для агентств, где одним из ключевых факторов становится не просто грамотная реализация рекламных кампаний в срок, но и работа с паблишерами и их ценообразованием с целью снижения CPV (цена за просмотр) до бенчмарков клиента.
На фоне изменений бренды начинают активнее тестировать альтернативные каналы. Одним из таких направлений остается TikTok, где компании все чаще работают не только через блогеров, но и через масштабирование собственного UGC (пользовательский контент) и сеток аккаунтов.
По мнению Скоробогатова, цель сохранить оптимальный CPV будет способствовать наращиванию тенденции по фрагментации рекламных кампаний в социальных сетях.
