Рынок требует инноваций, а платит за предсказуемость: что обсудили эксперты на встрече «Проксима Инсайт»
Участники представили исследование рынка и выделили пять ключевых противоречий
В рамках конференции «AdIndex Сити» 2026 состоялась встреча «Проксима Инсайт» — совместная рабочая сессия экспертного совета и членов жюри премии «Проксима» сезона 2026. Организаторы собрали представителей рекламной индустрии, чтобы переосмыслить подход к оценке конкурсных работ.
Респонденты дали оценку маркетинговой эффетктивности
Исследование рынка
Перед встречей провели исследование среди членов жюри — представителей компаний-рекламодателей.
В опросе приняли участие 129 респондентов из 21 отрасли. Их спросили о ситуации на рынке, стратегиях компаний, поведении аудитории, маркетинговой эффективности, использовании ИИ и изменениях в командах.
Выяснилось, что 69,7% респондентов оценивают ситуацию на рынке хуже, чем в 2025 г. 58,1% компаний продолжают искать точки роста, но выборочно. Почти половина (47,6%) фокусируются на ROI и эффективности, а 27,6% сокращают бюджеты и масштаб проектов. При этом 32,9% опрошенных отмечают, что потребители покупают реже или откладывают решения, а 23,4% ожидают большей ценности за те же деньги.
Что касается AI, только 8,5% респондентов интегрировали его в ключевые процессы. 51,2% используют AI регулярно в отдельных процессах, а 38,8% — точечно. Среди ключевых компетенций команды респонденты назвали гибкость и адаптивность (34,2%).
Главным критерием сильной работы в 2026 г. назвали эффективность и окупаемость — так ответили 42,3%. Комплексность решения отметили 27,3%, технологичность — только 3,1%.
Полученные данные затем валидировали на встрече экспертного совета. Вместе с экспертами собрали карту противоречий рынка.
«В этом году мы не просто отвечаем на вопрос, какие работы лучшие в сезоне. Мы задумались: если мы не будем думать о том, в каком контексте создаются эти работы, то будет непонятно, из чего исходить при оценке», — рассказала программный директор «Проксима» Екатерина Здесенкова.
Эксперты выделили пять ключевых противоречий
- Рынок требует инноваций, но оплачивает предсказуемость.
Инвестиции в новые инструменты требуют серьезного обоснования, а эксперименты
стали осторожнее.
- Ограничения роста все чаще находятся за пределами маркетинга. Потребители
ждут большей ценности за те же деньги, а бизнес ищет «серебряную пулю» в
маркетинге, хотя реальные ограничения лежат в продукте, сервисе и клиентском
пути.
- Рост появляется не из выбора между перформансом и имиджем, а из способности
соединять их в единую систему. Рекламодатели двигают бюджеты между этими
полюсами, но это не решает проблему эффективности.
- ИИ сегодня — не только технологический, но и управленческий вызов. Барьеры
внедрения лежат в безопасности данных, процессах, культуре и зрелости
управления. Именно те, кто решит этот вызов, будут определять
будущее.
- Комплексность все чаще означает способность влиять на бизнес целиком. Для одних это единое окно, для других — связь стратегии и результата, для третьих — решение на стыке маркетинга, данных, продукта, коммерции и платформ.
В практической части участники работали с интерактивными инструментами — отвечали на вопросы о своих ролях, мотивации и ожиданиях от сезона через QR-коды и мобильные приложения.
Прием заявок на премию «Проксима» открыт до 17 июля. У каждого участника есть возможность подать один кейс бесплатно.
