«Рекламный Вояджер» на «AdIndex Сити»: как рынок меняется под давлением ИИ, кризиса эффективности и новых привычек россиян

Модераторы:
— Татьяна Эшназарова, редакционный директор, главный редактор AdIndex
— Мария Георгиевская, руководитель отдела медиа и контента AdIndex

Участники пленарной секции:
— Алексей Бахтеров, президент рекламной группы Media Instinct Group
— Яков Пейсахзон, генеральный директор «Авито Рекламы»
— Олег Темботов, CEO Mediasystem (Group4Media)
— Татьяна Ковалевская (Долдо), коммерческий директор T2 AdTech
— Артем Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech
— Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса»

Легкий дофамин и дорогая реклама

Полет «Рекламного Вояджера» начался с основополагающего тезиса во все сложные времена: «Пора меняться». Президент рекламной группы Media Instinct Group Алексей Бахтеров заявил, что компаниям необходимо адаптироваться к новым условиям, используя инновационные технологии для снижения негативных последствий изменений, которые они не могут контролировать. 

Существенным образом меняется потребительское поведение. Люди реже обновляют дорогостоящие покупки, например, средний период эксплуатации автомобилей увеличился с 3-5 до 6-9 лет. Все чаще россияне отказываются от крупных покупок в пользу «легкого дофамина» — небольших удовольствий. Например, многим достаточно посмотреть распаковку люксовых товаров, а не покупать их.

«При этом эффективность рекламы во всем мире, и в России в том числе, снижается, потому что люди перегружены информацией, общением, и чтобы достучаться до каждого человека, нужно потратить гораздо больше усилий и денег. И это, в принципе, нормально. Рост цен на рекламу во всем мире — это тоже факт», — отметил Алексей Бахтеров.

На этом фоне рекламная индустрия демонстрирует противоречивые тенденции. Традиционные каналы, такие как телевидение и наружная реклама, сохраняют стабильность и эффективность. В то же время цифровой сегмент переживает период неопределенности — сейчас на рынке отсутствует четкое лидерство и продукты с гарантированной эффективностью для брендов.

Кризис эффективности

Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон свое выступление на «AdIndex Сити» построил на том, что нужно обратить внимание на жизненные циклы людей, которые помогают лучше настраивать рекламные кампании.

Он добавил, что рекламный рынок переживает глубокий кризис эффективности, связанный с изменениями в медиапространстве. Ключевая проблема — сокращение доступных каналов и выходов на целевую аудиторию при сохранении прежних объемов рекламных бюджетов.

Сама по себе ситуация приводит к тому, что бренды вынуждены делить ограниченный объем инвентаря. Но положение усугубляет и текущая модель рекламы, сосредоточенная на борьбе за покупателя в момент выбора товара, когда клиент уже определился с категорией покупки и сравнивает предложения конкурентов. В таких условиях рынок превращается в дорогостоящий аукцион, где побеждает тот, кто предложит лучшую цену.

Эксперт предложил сместить фокус на более ранние этапы покупательского пути: нужно работать с потребителем до того, как начнется активная конкуренция между брендами. И здесь ориентиром выступают не конкретные запросы на покупку, а определенное поведение пользователя. Например, в автомобильной категории сигналом служит публикация объявления о продаже текущего авто, а в сфере недвижимости — поиск новостроек с фильтром ипотеки.

«Просто продавать, предлагать что-либо неинтересно. Важно понимать, что если человек что-то продает, значит что-то заканчивается в его жизни. Если он что-то ищет, значит, что-то начинает. Ты продаешь мебель? Значит скоро будет ремонт или переезд в новую квартиру. Классно, когда такие моменты можно использовать», — сказал в заключении своего выступления Яков Пейсахзон.

Построение бренда и маржинальность

Эффективное построение бренда сегодня столкнулось с серьезными вызовами, говорит Олег Темботов, CEO Mediasystem (Group4Media). Основные проблемы включают фрагментацию рынка, появление новых каналов коммуникации, снижение качества рекламного инвентаря и дефицит бенчмаркинга.

Важно понимать, что частота рекламных контактов напрямую влияет на эффективность продаж. При частоте 1-3 показа в неделю бренд реализует только 48% своего краткосрочного потенциала продаж. Увеличение частоты до шести показов повышает этот показатель до 78%. Максимальный же эффект достигается при семи и более показов.

Тип коммуникации тоже существенно влияет на результативность. Исследование выявило, что имиджевая реклама (реклама смыслов) демонстрирует значительно более высокий ROI (Return on Investment, показатель, который помогает оценить, насколько выгодными оказались вложения) по сравнению с промокоммуникацией. А именно 17,2% к 5,8%. Также масштаб бренда напрямую влияет на его маржинальность. Крупные марки, имеющие более высокие показатели узнаваемости и дифференциации, обладают большей базой покупателей и потенциалом роста маржинальности по сравнению со средними.

«Мы всегда воспринимаем бренд как что-то далекое от коммерции, но по факту — это конверсионная метрика. Это сугубо коммерческое понятие, поэтому любые диалоги про выделение денег на бренд, должны проходить в коммерческой плоскости», — считает Олег Темботов.

Тактические ошибки в управлении рекламными кампаниями приводят к существенным потерям для бизнеса. К ключевым факторам неэффективности относятся: недостаточный объем инвестиций в каналы, неправильное определение длительности кампаний, некорректное распределение частоты контактов и отсутствие контроля качества размещения.

Время персонализированных экосистем

Эпоха алгоритмов полностью изменила принципы потребления информации и распределения внимания пользователей, заявила Татьяна Ковалевская (Долдо), коммерческий директор T2 AdTech.

Если раньше существовала единая информационная среда, основанная на традиционных медиа (газеты, радио, телевидение), то сейчас каждый пользователь существует в собственной цифровой экосистеме. Главным дефицитом в новой реальности становится внимание человека, за которое конкурируют цифровые сервисы.

Наиболее значимыми категориями по охвату аудитории, согласно исследованию T2 big data за март 2026 г., являются:

• Социальные сети и мессенджеры (68,4% аудитории).
• Маркетплейсы (59,6%).
• Видео и развлекательные платформы (57,2%).
• Финансовые сервисы (53,4%).
• Сервисы доставки еды (47,1%).

«Лидируют соцсети и мессенджеры. На втором месте маркетплейсы. Дальше идут видео и развлечения. Но здесь самое интересное, это строчка Госуслуги. У нас Госуслуги уже обгоняют новостные порталы. Это говорит о том, что люди начинают перемещаться между медийными ресурсами в транзакционные ресурсы. Там, где они совершают какое-то действие могут получать пользу», — отметила Татьяна Ковалевская.

В поведении потребителей отмечаются и другие интересные особенности. Например, женщины проявляют более высокую активность в 10 из 11 исследуемых категорий, особенно в сфере образования. Наблюдается снижение времени (март 2026 г., год к году), проводимого в социальных сетях (-11%) и онлайн-кинотеатрах (-16%), при этом растет использование сервисов доставки еды (+3,6%). Искусственный интеллект становится неотъемлемой частью повседневной жизни: 45% аудитории регулярно используют ИИ-сервисы, совершая в среднем 142 сессии в месяц. Примечательно, что 59% активности приходится на дневное время, что косвенно указывает на практическое применение ИИ в рабочие часы.

Спрос на рекламу обгоняет аудиторию

Механизмы восприятия информации у потребителей изменились, считает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов. И что интересно — ситуация в России имеет много общего с опытом Южной Кореи.

Объем рекламного рынка в обеих странах демонстрирует сопоставимые показатели: в России он составляет 981 млрд руб., в Южной Корее — 994 млрд руб. При этом уровень проникновения интернета в обеих странах очень высок: в России 92% и 94,5% в Южной Корее. При этом численность населения в нашей стране значительно выше и это заставлять задуматься.

Опыт Южной Кореи был назван не случайно. Артем Пуликов предлагает через призму развития рынка соседнего государства посмотреть на российскую реальность, понять, как дальше нам решать те проблемы, которые есть сейчас. В частности, существенно сократился выбор рекламных форматов, что ограничивает возможности медиапланирования. Изменились привычки пользователей, особенно в контексте доступа к зарубежным платформам. Возросло количество мошеннических действий, включая использование ботов и синтетического трафика, что снижает эффективность инвестиций в продвижение.

«Вот три совета, которые я бы сформулировал для рынка. Нужно больше экспериментировать. Потому что, мне кажется, вообще главное качество российского человека — это изобретательность, адаптивность. Второе — обратите внимание на старые форматы. Вот у нас смски есть, например, они сейчас переживают ренесанс. Интернет не работает, смски залетают отлично. Ну и третий совет, он самый важный. Нужно набраться терпения», — резюмировал Артем Пуликов.

ИИнфраструктура рекламного рынка

Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса», рассказала об искусственном интеллекте как о фундаментальной инфраструктуре современного рынка. По ее словам, 60% представителей бизнеса уже интегрировали нейросети в свою деятельность, а среди тех компаний, которые уже применяют ИИ, 43% планируют увеличить бюджеты на продвижение в текущем году (данные «Ромир», 2026 г.).

В рекламной экосистеме ИИ играет ключевую роль: 85% бюджетов в «Яндексе» полностью управляются генеративным интеллектом. По словам Кинаш, алгоритмы принимают решение по показе объявления за 200 миллисекунд. ИИ участвует и в создании контента: для оптимизации текстов 65% рекламодателей, треть всех баннеров генерируется нейросетями.

Монетизация ИИ-технологий на этом фоне показывает значительный рост. В 2025 году выручка от экспериментов в этом сегменте превысила 2 млрд руб., включая доходы от продвижения, подписок и транзакций. «Мы близки к тому, что 100% рекламы будет управляться автоматизировано. Но важно не только использовать ИИ, а начинать выигрывать у него», — заключила Виктория Кинаш.