Как Disney превратила «Историю игрушек 5» в главный поп-культурный релиз лета

Тейлор Свифт написала песню к релизу мультфильма

Pandora, Adidas и игрушки для тех, кто уже вырос

Пицца и кофе со вкусом Вуди и Базза Лайтера

Как менялся маркетинг франшизы

До премьеры «Истории игрушек 5» остается совсем немного — мультфильм выйдет в широкий прокат 19 июня 2026 г. За почти три десятилетия франшиза Disney и Pixar о приключениях ковбоя Вуди, Базза Лайтера и других игрушек стала одной из самых успешных анимационных серий в истории кино. Фильм 1995 г. стал первой полностью компьютерной полнометражной анимацией, а последующие части получали премии «Оскар» и стабильно входили в списки лучших анимационных фильмов по версиям профильных изданий и индустриальных институций.

К выходу новой части студия подготовила кампанию, в рамках которой герои мультфильма появились в кофейнях Starbucks, ресторанах Papa John's, коллекциях Adidas и Crocs, а также в проектах других брендов.

Для сравнения: продвижение первого фильма в 1995 г. строилось иначе. Тогда мультипликационные студии потратили на него около $20 млн. Акцент делался на классические партнерства и лицензионные соглашения, а также на интеграцию уже существующих игрушечных брендов внутрь картины. 

К выходу четвертой части в 2019 г. студия выстроила глобальную промокампанию стоимостью $150 млн, заключив более 100 партнерств по всему миру. Согласно данным Deadline, это был самый масштабный промоушен в истории анимационных фильмов Disney на тот момент. Впервые для анимационного проекта был привлечен автопроизводитель Chrysler. Также McDonald's выпустил 10 коллекционных игрушек и брендированные Happy Meals. Среди партнеров были и Alaska Airlines, Google и другие бренды. 

К релизу финальной пятой части студия усилила этот подход, превратив коллаборации в главный инструмент продвижения. Герои франшизы появились в кофейнях Starbucks, ресторанах Papa John's, коллекциях Adidas и Crocs, а также в проектах других брендов, фактически став частью повседневной жизни аудитории.

Тейлор Свифт отправилась на Дикий Запад

В начале июня Тейлор Свифт выпустила песню I Knew It, I Knew You, написанную специально для «Истории игрушек 5». Композиция, вдохновленная персонажем Джесси, вошла в официальный саундтрек мультфильма и стала частью промокампании картины.

Релиз трека сопровождался отдельной тизер-кампанией. Так Disney заранее намекал на участие певицы через зашифрованные отсылки в промоматериалах и аббревиатуры, которые фанаты интерпретировали как возможное появление Свифт в проекте. После официального анонса эти теории подтвердились.

Игрушки для тех, кто давно вырос

Заметную роль в продвижении сыграли тематические товары и коллаборации с брендами. Причем Disney сделала ставку не только на традиционные игрушки и коллекционные фигурки.

Так, например, ювелирный бренд Pandora выпустил коллекцию украшений по мотивам фильма. В нее вошли шармы с персонажами мультфильма: Баззом Лайтером, сапогом Вуди и таксой Слинки. На подошве миниатюрных ботинок также появилась фирменная надпись Andy — отсылка к имени первого владельца игрушек по сюжету франшизы.

Отдельный акцент Disney сделала на фешен-направлении. Adidas выпустила линейку кроссовок, вдохновленную Вуди, Баззом Лайтером и Джесси. Коллекция вышла в версиях для взрослых и детей, в соцсетях бренда пользователей приглашали отправиться в «безграничное космическое путешествие» вместе с героями мультфильма.

Модный блок дополнен и капсульной коллекцией австралийского подразделения Zara. В нее вошли джинсовые куртки с вышивкой, худи и футболки в эстетике современного уличного стиля, отсылающие к визуальному миру франшизы.

В рамках коллаборации Crocs выпустил две полноценные модели обуви по мотивам героев мультфильма. В коллекцию вошли ковбойские сапоги Джесси с фирменным коровьим принтом и ярко-красным верхом, а также классические сабо в образе зеленых инопланетян из Pizza Planet.

Каждая пара получила тематические джиббитсы (украшения для обуви, вставляющиеся в отверстия сабо), которые дополняют образ персонажей.

К кампании также присоединились Porsche и AT&T.

Автомобильный бренд представил три эксклюзивных Porsche 911, вдохновленных Вуди, Баззом Лайтером и Джесси. Машины были созданы для благотворительного аукциона, вырученные средства направят детским организациям.

Американский оператор AT&T, в свою очередь, открыл интерактивные пространства Bonnie’s Room в 6 городах США. Посетители могли оказаться внутри комнаты Бонни — новой хозяйки игрушек. Параллельно компания также проводила специальные показы фильма и продавала лицензионные аксессуары. Кроме того, телеком-оператор также представил рекламный ролик с основными персонажами франшизы.

Кофе со вкусом Вуди

Disney представил сразу несколько гастрономических коллабораций.

Корейский Starbucks посвятил персонажам мультфильма специальное меню. В линейку вошли Woody Cowboy Cookie Cold Brew (холодный кофе с печеньем), Jessie Strawberry Frappuccino (клубничный фраппучино) и Buzz Kiwi Pop Energy Fizzio (газированный напиток со вкусом киви).

Дополнением стали тематические десерты, кружки с крышками в виде ковбойских шляп и брелоки с героями франшизы.

Кроме того, сеть пиццерий Papa John's представила тематическую пиццу, коллекционные фигурки Вуди, Базза и Джесси. В Сеуле также открылся поп-ап Papa John's Pizza Planet, объединивший атмосферу космической пиццерии и ретро-аркады. Для кампании создали позиции Space Ranger Roni (пицца «Космический рейнджер Рони»), Sheriff’s Round Up (пицца «Сбор шерифа») и Reach for the Pie (пицца «Дотянись до пиццы»), а также коллекционные фигурки Вуди, Базза и Джесси.

В Бразилии частью международной промокампании стала сеть фастфуда Burger King. В составе детского набора «Кинг Джуниор» появились шесть игрушек по мотивам фильма, которые можно было получить вместе с заказом или приобрести отдельно.

Коллекция стала частью глобального продвижения фильма в сегменте массового ретейла и ориентирована на семейную аудиторию, для которой бренд традиционно запускает тематические детские кампании.

Как менялся маркетинг франшизы за 30 лет 

Подход к продвижению франшизы менялся вместе с индустрией рекламы. Каждый новый фильм становился отражением того, как маркетинг адаптируется под новые технологии и поведение аудитории.

• Фильм 1995 г. стал первым полностью компьютерным анимационным проектом Pixar и включил в сюжет уже существующие игрушечные бренды, ставшие персонажами истории.  Компании-партнеры (в том числе Burger King, Nestle, Frito-Lay, Minute Maid (Coca-Cola Co.) и Payless ShoeSource), обеспечили $125 млн промоподдержки бренда. Сама студия Disney инвестировала в продвижение $20 млн.
  
  
• К выходу второй части в 1999 г. франшиза стала коммерческим проектом с расширенными партнерствами с брендами еды, ретейла и финансовых сервисов. Оригинальный фильм собрал $360 млн по всему миру, а его видеокассеты разошлись тиражом 22 млн копий только в США. Продажи лицензионных товаров принесли около $100 млн. Производство второй части обошлось примерно в $134 млн.
  
  
• Третья часть, вышедшая в 2010 г., сместила фокус в сторону вирусного и ностальгического маркетинга. Студия снимала ролики, стилизованные под старые видео, а также YouTube-тизеры, чтобы вновь привлечь внимание повзрослевшей аудитории. Главный ролик набрал более 1 млн просмотров на YouTube. Кроме того, тогда вышли три приложения для iOS: бесплатное — с информацией о фильме и играми, Toy Story Mania за $4,99 и Toy Story 3 Read-Along для iPad за $8,99. Рекламная кампания привела к тому, что фильм собрал в мировом прокате более $1 млрд и получил номинацию на премию «Оскар».
  
  
• Четвертая часть в 2019 г. закрепила работу с социальными сетями. Студия организовала глобальную промокампанию стоимостью $150 млн — самый большой промоушен в истории анимационных фильмов Disney на тот момент. Тогда сеть McDonald's выпустила 10 коллекционных игрушек, Alaska Airlines украсила самолет героями фильма, а Google создал специальный лендинг.
  
  
• Пятая часть выстраивает продвижение как кросс-индустриальную систему коллабораций. Персонажи франшизы появляются в продуктах, офлайн-активациях и цифровых решениях брендов из разных категорий.