«Бренд места как инструмент экономической стратегии»: главное с сессии ПМЭФ-2026
О том, как собрать разрозненные образы территории в экосистему смыслов, чем измерить силу бренда места и доказать его экономический и социальный эффект, — в материале
Бренд места — это образ территории, который складывается из ее реальных особенностей: культуры, людей, истории, того, чем она живет. Придумать его в кабинете и спустить сверху в виде логотипа не получится.
Сильный бренд повышает конкурентоспособность региона, привлекает инвестиции, туристов и кадры, а малому и среднему бизнесу служит «зонтиком» для продвижения, облегчая выход на новые рынки. Как из разрозненных впечатлений собрать целостный бренд и чем доказать его эффект — обсуждали на ПМЭФ представители регионов, креативной экономики, туриндустрии и бизнеса.
Главный спор сессии: бренд или продукт
Острый тезис на сессии сформулировал президент Российского союза туриндустрии Илья Уманский: значение бренда для успеха территории, по его мнению, сильно преувеличено.
Илья Уманский, президент Российского союза туриндустрии:
«Сначала территория становится чем-то особенным, а потом это что-то особенное уже упаковывается в бренд. И никогда сам по себе бренд не становится причиной успеха — скорее, наоборот».
Сильный бренд работает не на количество туристов, а на качество спроса: высокий чек, длинные поездки, меньшую сезонность и устойчивость к кризисам. После бурного роста (около 15% в 2024 г. и порядка 5% в прошлом году) рынок входит в фазу охлаждения. На предстоящий летний сезон Российский союз туриндустрии фиксирует снижение спроса на 4,8% год к году. Годом ранее в тот же период рост был на 9,8%. В сегменте экскурсионного туризма падение еще заметнее — около 17%.
Что, по мнению Уманского, нужно региону, чтобы бренд сформировался естественно:
-
Одна идея. Успешные бренды строятся вокруг одной мысли, а не перечисления преимуществ на 30 слайдах. Турист отвечает себе на вопрос «зачем ехать именно сюда».
-
Символ. Люди запоминают образы, а не концепции: у Прованса — лаванда, у Великого Устюга — Дед Мороз, у Баварии — замки, у Калининграда — янтарь, у Челябинска — метеорит.
-
Последовательность на десятилетия. Самая частая ошибка — менять бренд каждые 2–3 года вслед за сменой руководства. Золотому кольцу в следующем году исполнится 60 лет. Именно стабильность сделала его сильнейшим брендом.
Метабренд и психология места
Нелли Бадалян, заместитель гендиректора по коммуникациям АНО «Креативная экономика», предложила смотреть на территорию шире туристического бренда — через понятие метабренда. Это не логотип и не очередной ребрендинг управленческой команды, а ответ на вопрос, кем является территория по отношению к стране и миру.
В пример спикер привела Нижний Новгород, который через креативные индустрии переосмыслил себя из закрытого промышленного города в «столицу закатов» и цифровых индустрий. А для Республики Мордовия нашли неожиданный смысл: «Мордовия кормит» — регион экологически чистых продуктов.
Психологию бренда разобрала Мария Золотухина, заместитель гендиректора «Мантера-Групп». Эмоциональная связь с территорией формируется так же, как в межличностных отношениях, — через ощущение безопасности, самоопределение и принадлежность. Бренд территории нередко становится для жителей «антидепрессантом». Наполнение смыслами удерживает людей и превращает их в амбассадоров места.
Мария Золотухина, заместитель гендиректора «Мантера-Групп»:
«Мы любим не сам Париж, а миф о Париже. Мы любим не сам Санкт-Петербург, а мифы и легенды, которые есть вокруг него. И Питер — это не просто мосты, Достоевский, романы. Это история конкретного продукта, который упакован и продает нам эмоцию».
Бренд, Ценности и Эффект
Генеральный директор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко предложил смотреть на бренд через три измерения — сам бренд, его ценности и эффект, который он создает.
Дмитрий Орченко, генеральный директор «СберМаркетинга»:
«Бренд работает сильнее, когда узнаваемость, рассмотрение покупки и лояльность соединяются с ценностями: любовью, заботой, смыслами, ценностями и реальными точками притяжения. Тогда бренд создает не только экономический, но и социальный, и эмоциональный эффект.
“Сбер” уже давно строит фонтаны по всей стране, и для каждого региона визуальное оформление отражает местные символы, например в Кирове — в стилистике кукарского кружева».
Источник: слайд из презентации Дмитрия Орченко
Регионы: когда история становится активом
Как теория превращается в конкретные образы и цифры, показали кейсы самих регионов.
Челябинская область. Регион переходит от монообраза «опорного края державы» к многомерной идентичности — через локальные бренды вроде лимонадов «Лапочка», свитеров SelSovet и Парижской недели моды в селе Париж. Отдельный новый бренд — «столица промышленной роботизации».
Ярославская область. Столица Золотого кольца показала цифры: 13,2 млн туристов и гостей в 2025 г., рост турпотока на 45,1% за два года, около 37 млрд руб. вклада в экономику. Символ — медведь с секирой, в который переупакован и общественный транспорт.
Владимирская область. В регионе работает зонтичная система из трех брендов — «впечатления с историей», «экономика со смыслом» и «сделано со смыслом». Яркий кейс: после выхода сериала «Князь Андрей» про Андрея Боголюбского интерес к посещению Боголюбова и Владимира вырос в 10 раз.
Чек-лист для маркетолога: 5 правил успешного бренда территории
- Стройте бренд вокруг одной идеи, а не перечня достоинств. Ответ «зачем сюда ехать» должен умещаться в одну фразу.
- Ищите символ, а не концепцию. Эмоция в образе важнее самого продукта.
- Не делайте ребрендинг каждые 2–3 года.
- Окружайте инфраструктуру смыслами. Точка притяжения работает, когда несет эмоцию и повод вернуться.
- Измеряйте эмоцию данными — транзакции, конверсия, поисковые запросы показывают влияние бренда на поведение.
И главное — бренд места начинается там, где заканчивается бюджетное продвижение и начинаются деньги от туристов.
Спикеры секции
Мария Киселева, управляющий партнер Trends Travel
Consulting (модератор)
Дмитрий Орченко, генеральный директор ООО
«СберМаркетинг»
Антон Артемов, заместитель председателя Правительства
Челябинской области
Нелли Бадалян, заместитель генерального директора по
коммуникациям АНО «Креативная экономика»
Юлия Бояркина, министр предпринимательства и туризма
Владимирской области
Мария Золотухина, заместитель генерального директора
ООО «Мантера-Групп»
Марина Кашина, заместитель председателя Правительства
Ярославской области
Сергей Мешалкин, главный архитектор Государственного
музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина
Илья Уманский, президент Российского союза туриндустрии,
генеральный директор ТО «Алеан»
