Опыт Южной Кореи на «ГоАп 2026»: как устроен бизнес в стране чеболей
На бизнес-завтраке «ГоАп 2026: стратегии азиатского тигра — опыт Южной Кореи», который прошел в Сеуле с 19 по 24 мая, представители корейского бизнеса, исследователи потребительских трендов и эксперты российского рынка обсудили, как устроена экономика в стране, как она стала одним из мировых экономических лидеров и какие механизмы помогают запускать новые продукты без гигантских маркетинговых бюджетов. Собрали главные тезисы выступлений ключевых фигур корейского рынка
Модераторы:
- Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
- Андрей Скачек, директор по маркетингу «М.Видео»
- Динара Саттарова, руководитель отдела перформанс и медийной рекламы S7 Airlines
- Кирилл Сухачев, руководитель интернет-маркетинга Hoff
- Екатерина Фадеева, директор по маркетингу «Экомилк»
Спикеры:
- Алексей Сапетко, Торговый представитель Российской Федерации в Республике Корея
- Чхве Дон Чхоль (Choi Dong-chul), сооснователь Wadiz
- Ли Хе Вон (Lee Hye-won), исследователь, соавтор ежегодного отчета Trend Korea, Сеульский национальный университет
- Виктория Курчанова, коммерческий директор RWB Media
Как устроена корейская бизнес-машина
Спикер: Алексей Сапетко, Торговый Представитель Российской Федерации в Республике Корея.
В начале бизнес-завтрака Алексей Сапетко, Торговый Представитель РФ в Республике Корея, поделился тем, как устроен южнокорейский бизнес, почему без понимания местной культуры невозможно выйти на рынок страны и что скрывается за понятием «чеболь» — экономическим феноменом, который определяет устройство корейской экономики уже несколько десятилетий.
Само слово «чеболь» можно перевести как «богатая семья» или «богатое поколение». Сегодня под этим термином понимают вертикально и горизонтально интегрированные холдинги, выросшие из небольших семейных предприятий. Samsung, LG, Hyundai, Lotte — все это примеры крупнейших корейских чеболей, которые со временем стали полноценными экосистемами.
Внутри таких корпораций действует жесткая вертикальная система управления, где значение имеют не только должность, но и возраст, стаж, семейные связи и вклад в развитие компании. При этом высшее руководство редко вмешивается в операционные решения: полномочия делегируются вниз по иерархии, а наверх выносятся только стратегические или кризисные вопросы.
Алексей Сапетко напомнил, что до конца XIX века Корея оставалась фактически закрытым государством, а сама модель общества строилась вокруг адаптированного конфуцианского подхода. Государство в этой системе — главная структура, где у каждого человека есть своя роль и ответственность. При этом, как уточнил спикер, речь идет не о «винтиках системы»: государство требует соблюдения правил, но взамен обеспечивает стабильность и поддержку.
«Если американская мечта — это свой домик в пригороде, большая зарплата, хорошая машина, то корейская мечта — это окончить хороший университет и поступить на работу в крупную компанию. До конца жизни ты становишься частью этого конгломерата и получаешь заботу, спокойствие, социальный пакет и отсутствие проблем», — отметил Алексей Сапетко.
Такая модель формирует особое отношение к работе. По словам спикера, для многих корейцев важна не только зарплата, но и чувство причастности к успеху компании. Даже сотрудник на рядовой позиции может гордиться тем, что работает в корпорации, которая представляет страну на мировом рынке и вносит вклад в развитие экономики.
В качестве примера того, как корпорации формируют долгосрочную лояльность, Алексей Сапетко привел систему мотивации внутри Samsung в подразделении, занимающемся производством чипов, 15% доходов направили на выплаты сотрудникам. В убыточных направлениях бонусы составили около $100 тыс., а в наиболее успешных — до $400 тыс. на человека.
Отдельный блок выступления Алексей Сапетко посвятил феномену «корейской волны» и роли государства в продвижении национальной культуры. Он отметил, что вклад BTS в ВВП страны превышал 2%, а ради сохранения активности музыкальной группы власти даже скорректировали законодательство о военной службе, чтобы участники могли синхронно пройти обязательную службу и минимизировать паузу в карьере коллектива.
При этом успех k-pop, дорам и k-beauty — не случайность и не «вирусный эффект», а результат почти тридцатилетней стратегии. Республика Корея начала системно инвестировать в мягкую силу еще в 1990-х: приглашала иностранных студентов, продвигала электронику и автомобили на внешних рынках, а затем через сериалы, музыку и поп-культуру формировала интерес ко всему корейскому — от косметики и еды до районов, магазинов и бытовых привычек.
«Феномен k-beauty или k-pop — это плод гигантской работы, по масштабам просто непредставимой. Повторить успех этой тридцатилетки за два года просто нереально», — подчеркнул Алексей Сапетко.
Способность последовательно реализовывать долгосрочные стратегии — одна из ключевых сильных сторон корейского бизнеса. Компании умеют выстраивать процессы, доводить концепции до совершенства и быстро масштабировать успешные решения.
Однако эта же особенность может стать ограничением. Корейским компаниям зачастую проще совершенствовать существующие продукты, чем создавать принципиально новые.
«Корея на самом деле "славится" быстрой реакцией на задачи, и сами корейцы это признают. Но это не нация креатива — это нация строгого, дотошного и очень грамотного выполнения алгоритмов и инструкций. В этом их сила и одновременно слабость.
Любой шаблон, любой процесс они способны довести до идеала, выстроить прекрасные бизнес-процессы и стратегии. Но если что-то идет не по плану — начинается проблема. Если происходит событие вроде пандемии или стратегия сталкивается с внешним фактором, который не был предусмотрен заранее, система оказывается к этому не готова», — поделился спикер.
Еще одна особенность корейского рынка — отношение к персональным данным и анонимности: для регистрации большинства цифровых сервисов требуется подтверждение личности через документы и номер телефона. Такая модель делает цифровую инфраструктуру удобной, но одновременно повышает чувствительность общества к вопросам безопасности данных.
Отдельно спикер остановился на потребительском рынке Южной Кореи и сложностях, с которыми сталкиваются иностранные бренды. По его словам, корейский потребитель остается крайне лояльным к привычным продуктам, а завоевание его доверия требует долгой и дорогостоящей работы. Речь идет не только о маркетинге, но и об адаптации продукта под местные привычки — от упаковки до способов продвижения.
Пример важности локализации продукта: привычный для России формат большой семейной упаковки слабо воспринимается в Корее, где важны индивидуальная фасовка и эстетика подачи продукта.
Еще один кейс — мороженое и молочная продукция. По словам спикера, российское мороженое могло бы быть востребовано в Южной Корее, однако пока практически не представлено за пределами этнических магазинов. Причина — не только в логистике или дистрибуции, но и в визуальной коммуникации: если в России изображение коровы ассоциируется с натуральным молоком, то здесь — скорее с мясной продукцией.
Выход на южнокорейский рынок требует долгосрочной стратегии, постоянных инвестиций в продвижение и готовности к высокой конкуренции. Однажды добиться узнаваемости недостаточно — бренд необходимо постоянно поддерживать в информационном поле.
Три столпа маркетинга 2026
Спикер: Ли Хе Вон (Lee Hye-won), исследователь Центра анализа потребительских трендов Сеульского национального университета; соавтор главного ежегодного тренд-бука, по которому сверяют свои часы и маркетинговые бюджеты все крупнейшие бренды Азии, Trend Korea; автор термина «поколение Альфа».
Также является автором серии книг Future Trend Lab («Лаборатория будущих трендов»), а также отдельных исследований K-Beauty Trends: The Innovation DNA Every Industry Should Learn From («Тренды корейской бьюти-индустрии: инновационная ДНК, которой стоит поучиться каждой отрасли») и Korea Foodservice Trends («Тенденции в сфере общественного питания в Корее»).
Среди компаний, с которыми она работала в рамках консалтинговых проектов: Samsung Electronics, SK Telecom, LG Electronics, Olive Young и другие.
Ли Хе Вон (Lee Hye-won) рассказала о ключевых потребительских трендах 2026 года, который в корейской традиции называют «годом красной лошади» — символа скорости, перемен и расширения горизонтов.
По словам эксперта, сегодня маркетингу важно учитывать три направления: эмоциональную экономику, осознанное отношение к цене и возвращение к истокам.
Говоря об эмоциональной экономике, Ли Хе Вон отметила, что потребители все чаще ждут от брендов не просто продукта, а запоминающегося опыта. В качестве примера она привела корейские чайные дома, где напиток подбирают под настроение посетителя. Параллельно развиваются и технологические решение: например, приложение, которое с помощью фитнес-браслета и анализа пульса определяет эмоциональное состояние человека.
«Если раньше было важно, чтобы продукт был хорошим, быстрым и дешевым, то сейчас бренды должны говорить о том, делает ли он человека счастливым, спокойным или радостным», — подчеркнула эксперт.
Второй тренд — анализ цены. По словам спикера, современные потребители больше не воспринимают стоимость товара как данность: они изучают состав, происхождение и реальную ценность продукта. Это особенно заметно в сегменте косметики, где покупатели сравнивают ингредиенты и задаются вопросом, стоит ли переплачивать за бренд.
Поэтому дорогим маркам, по мнению Ли Хе Вон, необходимо делать акцент на наследии, доверии и уникальности продукта.
Говоря о наследии, эксперт перешла к третьему важному направлению — фундаментальность. Это заинтересованность потребителей в оригиналах, истории и подлинности. Она отметила рост интереса к классической литературе, винтажным вещам и перевыпускам старых продуктов.
«Люди ищут оригинал. Им интересно увидеть, что было тогда», — отметила Ли Хе Вон.
Помимо трех трендов, Ли Хе Вон выделила несколько принципов, которые лежат в основе корейского подхода к развитию продуктов и брендов.
Так, многие компании придерживаются подхода MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт): на рынок выводится продукт с минимальным, но качественно реализованным набором характеристик. После запуска бренд собирает обратную связь пользователей, дорабатывает продукт и выпускает обновленную версию.
«Для потребителя важно видеть, что бренд развивается и продолжает улучшать продукт», — заявила Ли Хе Вон.
Отдельно эксперт отметила роль впечатлений и сенсорного маркетинга. По ее словам, бренд должен оставлять не просто воспоминание о покупке, а создавать эмоциональную связь с человеком через визуальные, звуковые и другие сенсорные ассоциации.
Краудфандинг как старт для бренда
Спикер: Чхве Дон Чхоль (Choi Dong-chul), сооснователь и вице-президент краудфандинговой платформы «Вадиз» (Wadiz). Ранее работал в LG Group, участвовал в проектах для ретейлера и девелопера «Лотте» (Lotte), а также крупнейшего азиатского производителя продуктов питания «Ноншим» (Nongshim).
Входит в консультативный комитет по вопросам политики Молодежного фонда города Соннам и в консультативный комитет форума стартапов COMEUP (Корейский форум стартапов). Регулярно выступает с лекциями по предпринимательству и развитию бизнеса в более чем 50 университетах Южной Кореи.
Чхве Дон Чхоль (Choi Dong-chul) объяснил, как молодым компаниям выживать на высококонкурентном корейском рынке и почему краудфандинг в стране давно перестал быть просто инструментом сбора денег.
По словам спикера, в Корее малому бизнесу и стартапам сложно получить финансирование традиционным путем, получают лишь 3% от общего количества финансирования, — основная часть инвестиций достается крупному бизнесу. Именно поэтому платформа Wadiz сфокусировалась на поддержке небольших брендов и индивидуальных предпринимателей, чтобы капитал приходил туда, где он действительно нужен.
Задача платформы заключается в создании первых сторонников бренда. Именно поэтому Wadiz позиционирует себя как площадку для дебюта новых компаний.
«Каждому бренду нужны не только потребители, но и фанаты», — подчеркнул спикер.
После выхода на платформу продукт начинает формировать аудиторию и постепенно набирать популярность. В отличие от классической электронной коммерции, где ключевыми факторами остаются цена и скорость доставки, здесь пользователи готовы выбирать продукт за его идею и особенности, даже если ради этого нужно ждать.
Отдельный акцент спикер сделал на длительности реализации проекта, которая может занимать около месяца: в этот период продавец постоянно общается с пользователями, рассказывает о продукте и раскрывает его историю.
Для иллюстрации Чхве Дон Чхоль привел кейс стартапа по производству ноутбуков. Команда ежедневно обновляла страницу проекта, собирала обратную связь и обсуждала с аудиторией детали — от цвета клавиатуры до дизайна корпуса. В результате проект собрал крупную сумму всего за две недели, а около 10 тыс. человек были готовы ждать несколько недель до получения продукта.
Подобный формат позволяет молодым компаниям конкурировать за счет вовлеченности аудитории и постоянного диалога с пользователями.
«На нашей платформе люди концентрируются не на стоимости, а на истории бренда и особенностях продукта», — отметил Чхве Дон Чхоль.
Эксперт добавил, что Wadiz сегодня занимает около 80% рынка и активно работает с иностранными компаниями. Российские бренды также могут использовать платформу как инструмент тестирования корейского рынка и поиска первой аудитории. Среди кейсов — и крупные корпорации, которые используют краудфандинг как этап проверки продукта перед запуском.
На платформе представлено около 2 тыс. компаний, при этом около 90% проектов завершаются успешно.
Трансформация российского рынка: окно возможностей для брендов
Спикер: Виктория Курчанова, коммерческий директор платформы продвижения RWB Media.
Виктория Курчанова посвятила свое выступление вопросу, который сегодня стоит перед маркетингом: вкладываться в инструменты, которые принесут краткосрочные продажи или продолжать стратегически инвестировать в бренд и работать на повышение узнаваемости.
По словам спикера, большинство международных маркетологов не ожидают роста брендовых бюджетов в 2026 году.
При этом Виктория Курчанова напомнила, что в моменте покупать готовы 5% аудитории, а значит, без долгосрочной работы с брендом компании рискуют потерять будущий спрос.
Отдельно спикер остановилась на трансформации российского рынка. По ее мнению, сейчас Россия находится в уникальной ситуации: после ухода части международных игроков на рынке освободилось большое количество ниш и это окно возможностей остается открытым до сих пор.
«Мы единственная страна с таким уровнем развития экономики, которая прямо сейчас переживает высвобождение брендовых мест», — отметила Виктория Курчанова.
Она добавила, что пользователи постепенно возвращаются к поиску товаров именно по брендам. По данным RWB Media, в 2026 году доля подобных запросов выросла на 27,1% по сравнению с 2024 годом, а доля брендовых покупок после поиска — на 27,5%.
Спикер привела и бытовой пример изменения потребительского поведения: после ухода привычных зарубежных брендов многие пользователи сначала не понимали, как искать нужные товары на маркетплейсах, но со временем снова начали ориентироваться на конкретные бренды, а не только на категорию товара, в первую очередь выбирая уже знакомые имена, а затем конкретный товар.
Узнать больше о программе и спикерах, а также посмотреть фоторепортаж можно на сайте «ГоАп».
