Как российским брендам завоевать любовь потребителей
Каждый год на российский рынок выходят сотни новых компаний. Большинство так и остаются просто товарами или услугами, не многие становятся сильными брендами, и лишь единицы достигают статуса культурного символа, которому симпатизируют миллионы. О том, как построить лавмарк-бренд (бренд, который вызывает эмоциональный отклик и формирует высокую лояльность) и почему это важно сегодня — в материале по итогам сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» на ПМЭФ‑2026
Исследование любимых брендов россиян
Первое исследование сессии «Топ‑50 любимых брендов россиян» представила Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ. В нем участвовало 5 тыс. респондентов в возрасте от 18 лет. В результате были отобраны 50 брендов, которые респонденты называли своими любимыми, включая как российские, так и международные. Чаще всего респонденты представителей категории FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей. Почти половина из брендов оказалась отечественной, в топ-3 вошли Samsung, «Яндекс», «Сбер».
Источник: презентация Гузелия Имаева
Спикер подчеркнула, особую важность приобретает смысловое наполнение понятия «Сделано в России», за которым стоит не цена и не доступность, а социально-экономический контекст: поддержка экономики, создание новых рабочих мест и помощь региону. Российские компании должны подкреплять свои обещания не только хорошим сервисом, но и реальными делами и качеством продукции. Особенно чувствительна к ценностям брендов молодежь: ля россиян в возрасте 24–30 лет критически важно, чтобы компания транслировала понятные и близкие им ценности. 70% россиян готовы отказаться от бренда, если он не экологичен и не разделяет их ценностей. Кроме того, молодые люди готовы идти работать в компании, которые социально ответственны и заботятся о своих сотрудниках, заявила эксперт.
Формула любимой марки и бренд как защитный механизм
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера», рассказал, что в своей коммуникационной стратегии компания использует формулу, состоящую из нескольких компонентов. К ним относятся: легенда и мечта, объединяющая людей. Мультисенсорный опыт, который позволяет влиять на разные способы восприятия и формировать эмоциональную привязанность во всех средах чувств. И эмпатия — ощущение полного взаимопонимания с брендом. Крейнин также отметил, что забота о клиенте в разных ситуациях — поддержке в важные жизненные этапы создают глубокую эмоциональную связь и в итоге выводят бренд в лидеры потребительских симпатий.
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера»:
«В мире, где технологии быстро копируются с помощью вайбкодинга, и человек без опыта программирования может скопировать продукт и улучшить его за несколько дней, компания — защитный механизм. Она позволяет сформировать те предпочтения, привычки, которые удерживают клиента и защищают его от выбора неизвестного no name».
Источник: презентация Владислав Крейнин
Источник: презентация Владислав Крейнин
Петербургский опыт поддержки креативных индустрий
Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге», представил системный взгляд на то, как государство помогает локальным брендам становиться узнаваемыми. Доля креативных индустрий в экономике города сегодня составляет 4,8% валового регионального продукта, а сам Петербург занимает второе место в стране по количеству малых предприятий в этой сфере.
Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге»:
«За последний год мы выросли на 20%. Это самый стремительный рост по отношению к другим регионам».
Наибольший вклад в экономику, по словам эксперта, вносят программное обеспечение, архитектура, урбанистика, СМИ и пиар. Также активно развиваются студийные производства, исполнительские искусства, геймдев (сфера разработки видеоигр), дополненная реальность и гастросфера.
Источник: презентация Валерия Береснева
Фонд с 2022 года помогает предпринимателям с размещением на офлайн‑площадках, образовательными программами, приглашением байеров и микрофинансовыми продуктами для открытия магазинов. Таким образом, по словам спикера, прокачали более 500 бизнесов в Санкт‑Петербурге, работающих в области легкой промышленности.
Ключевой инструмент фонда — «сертификат на отшив», стимулирующий бренды производить коллекции на местных фабриках. Фонд сформировал базу из 90 производств, 300 компаний подали заявки.
Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге»:
«Примерно 30% в последующий год самостоятельно стали отшивать уже за свои собственные рубли без бюджетной поддержки. Мы тем самым попросили рынок смотреть на территорию Санкт‑Петербурга, а не на другие регионы».
Фонд также ориентируется на коллаборации с музеями и театрами, чтобы создать для производителей дополнительные каналы продаж. По мнению эксперта, даже крупные бренды, такие как «Русские самоцветы», нуждаются в развитии, и задача организации — помочь не только небольшим компаниям, но и мастодонтам отрасли.
Экономическая эффективность поддержки очевидна: налоговые отчисления от креативных индустрий в бюджет Петербурга за год выросли на 41%, при том, что бюджетные затраты на поддержку отрасли оказались в 2,5 раза меньше суммы собранных налогов, сообщил Валерий Береснев.
ФК «Зенит» как символ города с 19‑миллионной аудиторией
Максим Погорелов, исполнительный директор ФК «Зенит»:
«Согласно исследованиям, узнаваемость “Зенита” в Санкт‑Петербурге 96%, а в целом 19% россиян в возрасте от 14 до 65 лет болеют за „Зенит“ или так или иначе симпатизируют нам, то есть это около 19 миллионов».
По словам Погорелова — футбольный бренд по своей природе максимально близок к понятию символа города, его идентичности, поскольку в основе лежат страсть, эмоция и любовь, передающаяся из поколения в поколение. Футбольный болельщик — одна из самых лояльных аудиторий, потому что это не рациональный расчет, а эмоциональная привязанность.
Любовь выражается и в 12 миллионах подписчиков в социальных сетях, что выводит клуб в топ‑70 мировых футбольных брендов. После изменений в правилах посещения матчей в 2023 году ФК пришлось пересобирать формат match-day (игровой день), превращая его в семейное шоу. Сегодня аудитория стадиона состоит из 55% мужчин и 45% женщин, каждый второй гость идет на футбол ради семьи, а 23% посетителей обращают внимание на выступление музыканта перед матчем.
Результаты трансформации впечатляют: средняя посещаемость достигла почти 38 тыс. зрителей за игру. Билетная выручка выросла на 42%, валовой доход всех match-day превысил 2 млрд руб., а доходы от матчевой торговли увеличились на 60%. Теперь 30% всей прибыли на стадионе составляет фан-шоп (специализированный магазин с атрибутикой спортивных клубов), а из десяти самых посещаемых футбольных матчей в стране восемь проходят на «Газпром Арене».
Фэшн-бренды (модные бренды): лояльность через обратную связь
Александр Грибов, генеральный директор TOPTOP Global, поделился опытом создания модного бренда с нуля и удержания лояльности в высококонкурентной среде. Ключевой фактор успеха, по словам эксперта, — глубокое понимание целевой аудитории. Команда Грибова осознает, что нужно их клиентам, какое сообщение доносить и какой продукт производить.
Александр Грибов, генеральный директор TOPTOP Global:
«Цикл производства в фэшне — порядка восьми месяцев, мы стараемся попасть в сердце наших клиентов и вызвать у них доверие».
Эксперт согласился с коллегами в том, что компании важно не просто оправдывать ожидания клиентов, а превосходить их. В TOPTOP Global действует принцип: в отношениях с покупателем нужно стремиться превосходить ожидания, чтобы формировать эмоциональную привязанность к бренду и долгосрочную лояльность. Этот подход включает в себя не только качество продукта, но и всю клиентскую коммуникацию.
В качестве примера нестандартной коммуникации Александр Грибов привел персонализированные маркетинговые рассылки, которые компания отправляет уже купившим клиентам. Одна из таких рассылок содержала неожиданный, непродающий призыв остановиться, улыбнуться и продолжить свой отличный день. Эта коммуникация, по словам эксперта, работала как инструмент формирования национального доверия и получила очень хорошую обратную связь.
Однако самым важным фактором успеха спикер назвал постоянный сбор и анализ обратной связи от клиентов. Компания ежедневно задает себе вопрос, в чем клиенты нуждаются, куда им пойти, что надеть на то или иное событие. Коммуникации с покупателями через контент и продукты выстраиваются вокруг решения именно этих повседневных задач, и такой подход доказывает свою эффективность на практике.
