Экономическое чудо на практике: от культурного кода к росту

Модератор:

• Анастасия Барабанова, медиадиректор «Бургер Кинг»

Спикеры: 

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
• Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнерских отношений «СберСеллер»
• Елена Лошкарева, медиадиректор «Градиент»
• Наталья Павликова, заместитель управляющего директора по общим вопросам RWB Media
• Алина Силенко, коммерческий директор «Авито Реклама»
• Урал Хусаинов, генеральный директор «Т-Реклама»
• Анастасия Луканова, руководитель по развитию рекламного бизнеса RuStore
• Артем Пуликов, член правления — заместитель генерального директора (коммерческий директор) МТС AdTech

О чем говорили на секции

Что делает бренд по-настоящему значимым

Почему доверие в дефиците

Устойчивая стратегия для бренда

От быстрых продаж к долгосрочному спросу

Эксперименты больше не нужны

Перспективная аудитория

Цифровая привычка

Южная Корея и Россия: медиа vs маркетплейсы

Не продукт, а привычка 

Открывая секцию, главный редактор AdIndex Татьяна Эшназарова предложила посмотреть на успех Южной Кореи как на результат системной работы с культурой, смыслами и брендами. Для глобального успеха не всегда требуются масштабные ресурсы. Гораздо важнее уметь создавать востребованные продукты, формировать потребительские привычки и превращать культурный код страны в источник конкурентных преимуществ.

«Мы — наследники великого культурного кода. Сегодня наша задача — сохранить и приумножить его, сделать более современным и доступным для мирового рынка и общества», — добавила Татьяна Эшназарова. 

Согласно специальной презентации Online Market Intelligence (OMI), подготовленной по заказу AdIndex, за последние годы изменился сам характер потребительской лояльности. Если раньше любимый бренд часто выступал символом статуса или подтверждением правильного выбора, то сегодня все большую ценность приобретают продукты, которые помогают потребителям в повседневной жизни.

После 2021 года в рейтингах любимых компаний россиян (согласно ежегодному рейтингу OMI «Любимые бренды») особенно быстро растут экосистемы, маркетплейсы, банки, сервисы доставки и поиска. Причина не только в изменении структуры рынка, но и в трансформации потребительских ожиданий.

«Когда бренд каждый день помогает человеку экономить время, избавляет от лишних действий и снижает тревожность, он перестает быть просто сервисом и становится частью повседневной жизни», — отметила Татьяна Эшназарова.

Пять ролей, которые бренд может занимать в жизни человека, чтобы его полюбили. 

• Бренд-гарант защищает от ошибки. Его любят за доверие и стабильность. 
• Бренд-символ дает принадлежность. Это знак своих, способ показать вкус, статус или культурную идентичность. 
• Бренд-сценарий упрощает день. Здесь любовь растет особенно быстро, потому что продукт становится частью повседневного маршрута. 
• Бренд-выгода оправдывает выбор. Рациональные продукты и услуги тоже можно любить, если человек не чувствует, что выбирает компромисс. 
• Бренд-память возвращает ценность того, что уже ушло. Любовь к нему становится заметна именно тогда, когда привычный сценарий исчезает. 

Формирование новых моделей поведения и встраивание в повседневность потребителей — и есть формула современного «экономического чуда». Бренд по-настоящему значим, когда предлагает людям более удобный сценарий жизни.

«Необходимо создавать не просто продукт и не просто коммуникацию. Нужно создавать новый удобный способ жить, выбирать, покупать и решать задачи», — подчеркнула Татьяна Эшназаров.

Не менее важный фактор успешности бренда — правильно упакованная ценность. Потребитель должен понимать, почему его выбор рационально оправдан, эмоционально приятен и социально приемлем. Третий фактор — умение вовремя занять освободившуюся нишу и предложить рынку новую норму потребления.

Одним из конкурентных преимуществ отечественных компаний остается высокий уровень клиентского сервиса и стремление максимально упростить пользовательский путь.

«Вопрос сегодня не в том, как построить еще один сильный российский бренд. Вопрос в том, какой новый сценарий жизни российские бренды способны предложить своим потребителям. Именно там и начинается собственное "экономическое чудо"», — резюмировала спикер.

Главный дефицит рынка — доверие

Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию партнерских отношений «СберСеллера», посвятила выступление доверию. Именно оно сегодня определяет эффективность коммуникаций, отношение к брендам и потенциал дальнейшего роста бизнеса.

Спикер отметила, что за последние годы потребительские паттерны в России заметно изменились. Компании получили доступ к огромному количеству данных и инсайтов о своей аудитории, однако вместе с этим столкнулись с ее недоверием. Причем речь идет не только о социальной, но и об экономической проблеме.

«Если смотреть на цифры, уровень доверия в нашей стране составляет порядка 18–23%, тогда как в Европе этот показатель превышает 50%. Степень скептицизма настолько высок, что выстроить отношения с аудиторией очень сложно. Это не только социальная, но и экономическая проблема: по оценкам, рост доверия на 10 процентных пунктов может обеспечить прирост ВВП примерно на 20%», — заявила эксперт.

Особенно это заметно по отношению к технологиям. Несмотря на высокий уровень цифровизации и развитие ИИ, многие пользователи продолжают относиться к инновациям настороженно и требуют дополнительных доказательств их надежности.

Так, 38% россиян чувствуют беспокойство из-за активного внедрения новых технологий в повседневную жизнь.

Аналогичная ситуация происходит и в рекламе. Количество рекламных сообщений продолжает расти, но уровень доверия к ним постепенно снижается.

«Реклама появилась практически везде, где есть внимание пользователя. Но само по себе присутствие бренда не означает, что ему доверяют», — подчеркнула она.

В этих условиях особую ценность приобретают площадки и сервисы с уже лояльной аудиторией. Поэтому брендам важно искать точки контакта с ней не только через охват, но и через контекст потребления. 

Все большее значение приобретает релевантность сообщения конкретному человеку в нужный момент, что позволяют сделать современные технологии.

Когда цена больше не аргумент 

Медиадиректор «Градиента» Елена Лошкарева рассмотрела изменения, которые происходят на бьюти-рынке и напрямую влияют на маркетинговые стратегии.

Одной из ключевых особенностей текущего этапа развития рынка стало резкое усложнение выбора. Покупатели получили доступ к огромному количеству информации о товарах и стали гораздо лучше разбираться в продуктах, составах и характеристиках.

«Современный потребитель очень образован. Он понимает, каким должен быть продукт, из чего он состоит и почему стоит именно столько», — отметила Лошкарева.

За последние годы бренды лишились возможности использовать привычные каналы продвижения в прежнем объеме. Для бьюти-рынка ключевую роль играли ныне запрещенные или заблокированные соцсети, которые помогали формировать доверие зрителей. Однако сегодня рекламодатели не могут полноценно на них размещаться, напрямую продвигать товары и оставлять ссылки на покупку. 

В этих условиях акцент смещается на гиперлокализацию и микросегментацию. Теперь недостаточно делить аудиторию по возрасту, полу или уровню дохода. Все большее значение приобретают локальные особенности, культурный контекст и индивидуальные привычки потребителей.

Отдельное внимание Елена Лошкарева уделила теме культурного кода.  «Мне кажется, что еще в прошлом году мало кто вообще слышал о таком понятии, как культурный код. А если и слышал, то далеко не каждый понимал, что это такое», — отметила эксперт. 

По ее словам, понятия роскоши, качества или технологичности могут кардинально различаться в разных странах и культурах. Поэтому успешный выход на новый рынок требует глубокого понимания локальных особенностей и ожиданий аудитории.

Еще одним важным трендом Лошкарева назвала расслоение потребительского рынка. Средний сегмент находится под давлением сразу с двух сторон: брендов категории масс-маркета, которые заметно повысили качество продукции, и со стороны премиальных игроков, продолжающих конкурировать за статусную аудиторию.

Высокая цена сама по себе больше не является доказательством качества. Именно поэтому люксовым маркам приходится искать новые способы обоснования своей ценности.

«Люксовому бренду сегодня недостаточно просто иметь красивую упаковку и высокую цену. Необходимо создавать действительно уникальный опыт взаимодействия с продуктом», — отметила она.

Говоря о коммуникациях, Лошкарева обратила внимание на роль пользовательского контента. Если еще несколько лет назад рынок во многом определяли инфлюенсеры-миллионники, то сегодня аудитория все чаще доверяет обычным пользователям: UGC-контент воспринимается как более искренний и достоверный источник информации о продукте.

Роль знаменитостей в маркетинге тоже постепенно меняется. Если раньше участие селебрити могли напрямую влиять на продажи, то сегодня аудитория относится к таким интеграциям гораздо более рационально. Только 12% потребителей покупают что-либо из-за амбассадора. 

«Поэтому более устойчивая стратегия: бренд должен иметь сильный продукт и понятную ценность не только “лицо”, а собственная философия и стиль личность используется как усиление (для доверия, истории, маркетинга), но не как основа бренда», — отметила Елена Лошкарева.

Как меняется логика роста 

Наталья Павликова, заместитель управляющего директора по общим вопросам RWB Media, рассказала о том, как меняется роль бренда в условиях растущей конкуренции и почему компании начинают инвестировать в долгосрочное построение узнаваемости.

Рынок постепенно отходит от периода, когда главным ориентиром были исключительно краткосрочные показатели эффективности и мгновенные продажи. Сегодня все больше компаний отдают должное системному развитию и формированию долгосрочного спроса.

В подтверждение тренда Наталья Павликова привела данные внутренних исследований. По сравнению с 2024 годом количество брендовых запросов на Wildberries в начале 2026 года выросло на 27,1%.

«Каждый 12-й брендовый запрос приводит к покупке. Это говорит о том, что бренд снова становится важным фильтром выбора для потребителя», — подчеркнула она.

Отдельно Наталья Павликова остановилась на ситуации, сложившейся после ухода ряда международных компаний из России. Этот период создал уникальное окно возможностей для локальных игроков, но воспользоваться им смогли далеко не все. Так, в одной из FMCG-категорий в 2023 году на рынок вышло около 10 тыс. новых бизнесов, но через год без поддержки в виде охватных каналов коммуникаций устойчивый рост показали лишь около 5% из них – те, кто попал в ниши с низкой конкуренцией.

Причина заключается в том, что для роста необходимы системные инвестиции в узнаваемость и долгосрочную коммуникацию с аудиторией.

Подводя итог дискуссии, спикер отметила, что рынок по-прежнему находится в точке больших возможностей для создания новых сильных брендов.

«Побеждают не те компании, которые просто выводят продукт на рынок, а те, кто последовательно инвестирует в бренд и формирует устойчивую связь с потребителем», — заключила Наталья Павликова.

От гипотез к результату

Коммерческий директор «Авито Рекламы» Алина Силенко рассказала, почему сегодня рекламодатели как никогда прежде фокусируются на эффективности размещений, и как в этих условиях думают и действуют рекламные площадки.  

Еще несколько лет назад рынок был готов к экспериментам: рекламодатели инвестировали в новые форматы, тестировали гипотезы и оценивали результаты уже после завершения кампаний. Сейчас ситуация изменилась. 

«Сегодня рекламодатель приходит с конкретной задачей: у меня есть определенный бюджет, и я хочу получить конкретный результат. Эксперименты больше не нужны», — отметила Алина Силенко.

Дополнительное давление оказывает снижение потребительского спроса. Даже при сохранении прежних настроек и бюджетов результаты кампаний могут отличаться из-за изменений в поведении аудитории. 

Многие крупные площадки стали более открыты к сотрудничеству и поиску общих решений. Вместо того чтобы самостоятельно инвестировать в дорогостоящие продукты и технологии, компании рассматривают возможность объединять ресурсы и создавать новые инструменты  вместе с партнерами. 

В ответ на запрос рынка «Авито Реклама» развивает перформанс-инструменты, работает над качеством инвентаря и расширяет возможности таргетингов. По мнению Силенко, именно периоды нестабильности помогают площадкам переосмысливать свои продукты и искать новые точки роста.

«На самом деле любая турбулентность на рынке  идет на пользу: она убирает все лишнее и помогает выстроить прочный фундамент. Сегодня, когда у клиентов меньше возможностей для экспериментов и инвестиций, появился  шанс как никогда явно увидеть свои слабые стороны и сделать продукт конкурентоспособным даже в таких условиях. Начинает работать креативное мышление: появляются идеи о том, как бизнесы могут объединяться, создавать совместные проекты и уже на этой основе выстраивать рекламные решения», — заявила коммерческий директор «Авито Рекламы».

Перспективная аудитория старше, чем кажется 

Генеральный директор «Т-Рекламы» — рекламной платформы в экосистеме Т-Банка — Урал Хусаинов посвятил выступление использованию клиентских данных для повышения эффективности рекламных кампаний.

Рынок по-прежнему сосредоточен на молодой аудитории, однако данные показывают другую перспективную группу — пользователей старшего возраста. Именно сегмент 45+ сегодня демонстрирует наиболее высокие темпы роста онлайн-потребления и расходов в интернете.

«Если смотреть на динамику трат и вовлечения, становится очевидно, что старшая аудитория начинает активно осваивать цифровые сервисы и увеличивать расходы быстрее молодежи», — отметил Хусаинов.

Современные данные позволяют анализировать не только социально-демографические характеристики пользователей, но и их жизненные ситуации, привычки, чувствительность к скидкам и ритм покупок.

По мнению спикера, один из главных вопросов современной рекламы — не только кому показывать сообщение, но и кому его показывать не стоит.

«Если человек только что купил абонемент в фитнес-клуб, возможно, ему уже не нужно показывать рекламу фитнес-клуба. Иногда правильное решение — исключить пользователя из коммуникации», — пояснил он.

Сегодня «Т-Реклама» строит свою экосистему на основе обезличенных данных о транзакциях клиентов. Такая модель позволяет находить релевантные сегменты аудитории и показывать рекламу только тем, кому она действительно актуальна.

По словам Хусаинова, эффективность подобных решений напрямую зависит от качества обратной связи и постоянного обучения алгоритмов на реальных данных.

Как стать частью цифровой привычки 

Руководитель по развитию рекламного бизнеса RuStore Анастасия Луканова рассказала о развитии мобильной индустрии и влиянии азиатских рынков на будущее приложений. В среднем на смартфоне российского пользователя установлено около 120 приложений, однако регулярно используются лишь около 50 из них.

«Сегодня конкуренция идет уже не за установку. Мы боремся за то, чтобы попасть в число тех пятидесяти сервисов, которыми человек пользуется каждый месяц», — отметила Луканова.

Россияне проводят в смартфоне более четырех часов в день, а поколение альфа — свыше шести часов. Основную часть времени занимают социальные сети, развлекательный контент и игры.

Особое внимание спикер уделила игровому сегменту. Россия входит в число мировых лидеров по скачиванию мобильных игр, в них играют 52% населения страны, это около 76 млн пользователей. Почти каждый второй пользователь совершает покупки внутри приложений. 

«Игровая аудитория гораздо более платежеспособна, чем принято считать. Она готова платить за дополнительный контент и активно взаимодействуют с цифровыми продуктами», — отметила Луканова.

Отдельный блок выступления был посвящен азиатскому опыту. Луканова привела примеры Китая и Южной Кореи, где развиваются супераппы и большое количество собственных сторов. В Китае люди все чаще решают повседневные задачи внутри крупных экосистем, таких как WeChat и Alipay. В Южной Корее заметную роль играет One Store — магазин приложений, созданный крупнейшими телекоммуникационными компаниями страны.

По мнению спикера, Россия постепенно движется в том же направлении. Одновременно растет влияние азиатского контента и игровых издателей, которые могут стать как одним из ключевых направлений для развития.

«Борьба за внимание становится главным вызовом. Сегодня у бренда есть буквально считанные секунды, чтобы заинтересовать человека и стать частью его ежедневного цифрового сценария», — заключила эксперт.

Как Южная Корея зарабатывает миллиарды на внимании пользователей интернета 

Артем Пуликов, член правления — заместитель генерального директора (коммерческий директор) МТС AdTech, проанализировал особенности рекламных рынков России и Южной Кореи и разобрался, какие факторы помогают корейской экономике эффективнее монетизировать внимание аудитории.

Особенности рекламного рынка в Южной Корее и в России: медиа vs маркетплейсы

Объемы рекламного рынка Южной Кореи и России сопоставимы, а уровень проникновения интернета в обеих странах остается высоким. Однако при значительно меньшем населении (в 3 раза) Южная Корея генерирует соизмеримые с Россией рекламные бюджеты, что означает более высокий объем рекламных инвестиций в расчете на одного человека.

Кроме того, Южная Корея значительно опережает Россию по доле классического диджитал-размещения — около 68–72% против 37–40% в России. Тогда как российский рынок демонстрирует высокую долю ретейл-медиа (около 15–20% против 8–10% в Корее) и телевидения (27–30% против 14–15%). 

Для того чтобы понять причины такого разрыва, посмотрим на структуру потребления медиа. В России произошла трансформация: часть зарубежных платформ ушла, аудитория мигрировала в мессенджеры и сервисы, а потребление контента стало концентрироваться вокруг маркетплейсов. 

В Южной Корее знания о продукте, намерения о покупке формируют медиа, а маркетплейс — это просто точка, где совершается покупка. В России сложилась принципиально другая ситуация: бренды вынуждены строить знания о продукте на маркетплейсе, и там же закрывать нижнюю часть воронки продаж.

Формула корейской монетизации внимания

Один из ключевых факторов успеха Южной Кореи — многолетние государственные инвестиции в индустрию развлечений и создание качественного контента. Еще в период президентства Пак Чон Хи (1961—1979 гг) страна последовательно развивала спорт, кино и телевидение как инструменты формирования современной массовой культуры. Именно тогда были заложены основы южнокорейской медиаэкосистемы, одной из самых высокотехнологичных и влиятельных сред в мире, где передовая IT-инфраструктура сочетается с уникальными национальными платформами и глобальным экспортом культуры. В результате сформировалась аудитория, которая привыкла доверять диджитал-рекомендациям и положительно воспринимает интеграцию брендов в контент.

Одна из особенностей жителей страны, оказывающая влияние на корейского рынка — высокий уровень дисциплины и стремление к качественному образованию. Конкуренция за поступление в лучшие университеты и трудоустройство в крупнейшие корпорации формирует особую культуру трудолюбия и ценность постоянного развития. Поэтому многие коммуникационные модели, успешно работающие в России, в Южной Корее оказываются менее востребованными из-за различий в образе жизни и социальных ценностей общества.

Другая важная особенность – отношение корейского бизнеса к инновациям. Страна не пытается копировать успешные идеи, а стремится системно превращать их в отдельные продукты и культурные явления, пригодные для масштабирования и экспорта. Именно так развивались корейская поп-культура, развлекательный контент и многие технологические продукты.

Южная Корея показывает, как выглядит рынок, где диджитал перестал быть каналом коммуникации и стал инфраструктурой покупки. Именно в эту сторону сейчас начинает двигаться российский рынок рекламы.

Узнать больше о программе и спикерах, а также посмотреть фоторепортаж можно на сайте «ГоАп».