От знания к доверию: как диджитал помогает продвижению фармы

В вопросе продвижения товаров фармацевтическая отрасль долгое время опиралась в большей степени на телерекламу. С одной стороны, это связано со временем, когда лекарства нельзя было приобрести онлайн, потому преимущества интернет-рекламы было не таким значимым. Ограничение ушло, но медиасплит с упором на ТВ остался. С другой стороны, силен стереотип, что основные потребители аптек и оптик — старшее поколение, которое реже пользуется цифровыми сервисами. 

Сейчас это мнение уже неактуально. Согласно исследованиям Mediascope¹, в онлайн- и офлайн-сегментах аптек и оптик ядро аудитории составляют люди 25–44 лет, а пользователей старше 55 лет — примерно каждый пятый. В значительной степени клиенты — экономически активные люди и семейные домохозяйства. Около половины из них работают, более половины состоят в браке и имеют детей. Они привыкли выбирать и заказывать товары онлайн, иногда по пути на работу или в перерывах. Таким образом, с этой аудиторией можно эффективно взаимодействовать и онлайн.

Как россияне выбирают лекарства в сети

Путь пользователя в фармкатегории носит многоэтапный характер. В целом поведение осознанное: перед покупкой люди активно изучают, сравнивают и оценивают товар. По данным «Нильсен», перед принятием решения о покупке препарата 60% россиян ищут сведения о нем в сети, а согласно аналитике МТС, доверие формируется через контент и пользовательский опыт (54%), а не только бренд-коммуникацию. Но до покупки доходят существенно меньше пользователей, чем могли бы, поэтому при грамотной работе на каждом этапе воронки есть потенциал к росту конверсий. 

Из этой логики вытекают и ключевые задачи маркетинга в категории. Брендам важно:

1. удерживать и наращивать долю знания и присутствия. В фарме аудитория выбирает из того, что уже знает, поэтому бренду важно не выпадать из поля выбора; 
2. объяснять, как работает продукт, чтобы растить доверие. Одного знания недостаточно: аудитории нужно понимание принципа действия и ценности продукта, особенно при широком выборе аналогов;
3. работать по всей воронке и присутствовать на каждом этапе пути. Пользователь проходит цепочку от возникновения запроса — например, из-за недомогания — до покупки онлайн или офлайн, и коммуникация должна сопровождать его на разных стадиях;
4. учитывать разные потребительские сценарии. Например, приобретается ли препарат в профилактических целях или задействован в терапии. В зависимости от этого различаются мотивация, контекст выбора и ожидания аудитории, а значит, и коммуникация должна различаться. 

Какие инструменты помогают фармбрендам работать по всей воронке

Инструменты интернет-рекламы позволяют работать с мотивацией покупателей на каждом этапе воронки и решать задачи, которые стоят перед фармой. В зависимости от цели кампании акцент может смещаться на разные форматы — от охватных до контентных и интерактивных.

Медийные инструменты используются для поддержания знания и постоянного присутствия в поле выбора. Они важны, чтобы в момент появления потребности бренд спонтанно вспоминался и оказывался среди рассматриваемых вариантов.

При этом они же могут работать и на более прикладные метрики, в том числе помогать на этапе принятия решения о покупке и поддерживать перформанс. Ключевым критерием для постоянной массовой коммуникации является стоимость контакта. 

Контентные инструменты помогают переводить знание и рассмотрение в доверие. Через них можно объяснять принципы действия продукта и раскрывать его ценность в конкретной ситуации.

Один из рабочих сценариев — когда реклама ведет не на главную страницу продукта, а на статью про боль, заявленную в объявлении. Такой подход позволяет вовлечь человека через понятный ему запрос и уже потом показать продукт как решение. В этом случае коммуникация строится по принципу «одно объявление — одна боль — один продукт». В тексте объявления название препарата может даже не упоминаться: пользователь видит прежде всего формулировку проблемы, а сам продукт присутствует в визуале. Это снижает рекламное давление, создает любопытство и делает переход в материал более естественным. 

Продуктовые и интерактивные форматы используются для углубления контакта с аудиторией. К ним относятся, например, подарки, мини-приложения в соцсетях, челленджи. Такие механики позволяют бренду дольше удерживать внимание пользователя и переходить к содержательному взаимодействию.

Пример — кастомное приложение в ОК, созданное для лекарственного средства. Пользователям предлагали поделиться планами, а авторы лучших историй получали денежные призы. В основе механики была эмоциональная составляющая: участники могли сформулировать важные личные цели и остановиться на том, на что в повседневной жизни не хватает времени. Так взаимодействие с брендом становилось глубже, а сам контакт наполнялся значимым для человека контекстом. Планами поделились 12,8 тыс. человек. Вероятность того, что они спонтанно вспомнят о продукте в случае необходимости, выросла.

Полноценные спецпроекты позволяют объединить медийные, контентные и продуктовые инструменты в единую коммуникацию, которая одновременно работает на знание, доверие и рассмотрение бренда. В фарме формат уместен, потому что предполагает длинный содержательный сценарий. 

При этом говорить, что диджитал полностью заменит телевидение, было бы некорректным. У каждого канала остается своя роль и сильные стороны. Брендам важно исходить из собственных задач по воронке: где-то ключевым будет широкий охват и поддержание знания, где-то — объяснение продукта, работа с доверием и сопровождение пользователя на пути к покупке. В этом смысле наиболее устойчивой выглядит использование широкого инвентаря, где каждый инструмент работает на решение своей задачи. 

1. Портрет аудитории онлайн и офлайн аптек, социально-демографические характеристики. Источник: Mediascope BrandPulse (Профиль 2025, вся Россия в возрасте 12-64. Совершали покупки в аптеках, оптиках, интернет-аптеках, интернет-оптиках за последние 6 месяцев).