E-commerce-гиганты Китая: как маркетплейс стал самой эффективной рекламной площадкой в мире

AdIndex продолжает цикл публикаций о китайском рекламном рынке. В предыдущих материалах мы разбирали устройство цифровой экосистемы за Великой стеной, правила рекламного регулирования и роль Smart TV. Сегодня — о том, где в Китае на самом деле тратятся рекламные бюджеты: внутри маркетплейсов, которые давно перестали быть просто витринами и превратились в крупнейшие рекламные системы страны.

I. Рекламный рынок Китая: как «Великий файрвол» создал самую прибыльную цифровую экосистему в мире
II. Китайский рекламный рынок: как играть по правилам государства
III. В Китае большой экран умнее, чем кажется, — и сложнее, чем хочется

Реклама там, где деньги: новый центр гравитации

В Китае самый большой розничный онлайн-рынок планеты: в 2024 году объем интернет-торговли достиг $2,16 трлн — это около половины всего мирового e-commerce, а проникновение онлайн-покупок составляет 47%, выше, чем где-либо в мире.

И почти весь этот гигантский поток проходит через три экосистемы — Alibaba (Taobao и Tmall), JD и Pinduoduo. Вместе они контролируют около 70% оборота розничной интернет-торговли страны.

Для рекламодателя здесь работает простая логика: реклама идет туда, где совершается покупка. На Западе путь клиента распадается на десятки касаний — увидел ролик на YouTube, прочитал отзыв, поискал в Google, купил на Amazon, и связать эти точки между собой почти невозможно.

В Китае воронка сжата до одного экрана: пользователь видит товар, кликает и платит, не выходя из приложения. А значит, и рекламный контакт, и продажа происходят на одной площадке — и измеряются в одной системе координат.

Именно поэтому маркетплейс в Китае — это не «канал продаж», а полноценный рекламный медиум, тот самый retail media (ретейл-медиа — комплекс рекламных возможностей ретейлеров), о котором западный рынок заговорил всерьез только в последние пару лет. Здесь он существует почти двадцать лет и приносит десятки миллиардов долларов.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Масштаб виден по отчетности.

• Рекламное ядро Alibaba — выручка от услуг по управлению клиентами (customer management revenue) — в квартале, завершившемся в декабре 2025 года, составила около 102,7 млрд юаней (≈ $14,7 млрд).
• Рекламная платформа Alimama за финансовый год генерирует порядка $55 млрд — это сопоставимо с годовой выручкой целых национальных рекламных рынков.
• У Pinduoduo выручка от онлайн-маркетинга в III квартале 2025 года достигла 53,3 млрд юаней (+8% год к году).
• У JD направление «маркетплейс и маркетинг» — 25,7 млрд юаней (+23,7%).

Важная оговорка: каждая компания считает эти сегменты по-своему, и прямое сравнение в лоб некорректно. Но порядок цифр говорит сам за себя: реклама внутри маркетплейса — это бизнес на десятки миллиардов долларов в год.

Нажмите на изображение, чтобы подробно увидеть, как развивалась онлайн-розница в Китае

Как устроена «реклама внутри маркетплейса»

Если разложить рекламные системы Taobao/Tmall, JD и Pinduoduo на составляющие, обнаружится одна и та же архитектура из трех слоев. Меняются названия инструментов, но логика общая.

Поиск: ставка за намерение

Поисковая реклама — самый ценный формат на любом маркетплейсе, потому что она ловит пользователя в момент явного намерения купить. Человек уже ввел «беспроводные наушники» — остается лишь выиграть видимость в момент выбора.

У Alibaba это Zhitongche (直通车) — классическая аукционная реклама по ключевым словам, с оплатой за клик (CPC — Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению): объявление показывается тем, кто искал оплаченный запрос, а позиция определяется ставкой и качеством карточки. Топовые флагманские магазины тратят на Zhitongche от 25 до 40% рекламного бюджета.

У JD за поиск отвечает экосистема Jingzhuntong (京准通) — единая маркетинговая платформа, объединяющая поиск, рекомендации, медийку, интерактивные и внешние форматы.

У Pinduoduo — «Duoduo поиск» (多多搜索), работающий по модели, почти неотличимой от контекстной рекламы Google: продавцы бьются за ключевые слова в аукционе.

Display и рекомендации: ставка на алгоритм

Второй слой — реклама в лентах рекомендаций и на промопозициях, где пользователь ничего конкретного не ищет, а просто листает. Здесь работает не ключевое слово, а поведенческий профиль.

У Alibaba ключевой инструмент этого слоя — «Гравитационный куб» (引力魔方, Gravity Cube), который алгоритмически подбирает товары под интересы пользователя и размещает их в ленте «Угадай, что тебе понравится» (猜你喜欢), на стартовом экране и в полноэкранных видеолентах.

Все это компания постепенно свела в единую платформу нового поколения — Wanxiangtai Infinite Edition (万相台无界版), где ИИ управляет ставками, креативами и таргетингом сразу через все площадки экосистемы.

У JD рекомендательная реклама встроена в тот же Jingzhuntong, у Pinduoduo — это «Duoduo сцены» (多多场景), выкупающие показы в ленте и на промостраницах.

Промомеханики: реклама, замаскированная под событие

Третий слой — то, чего на западных маркетплейсах почти нет: реклама, встроенная в торговое событие. Главные из них — фестивали распродаж 11.11 (День холостяка) и «618» (ежегодный китайский фестиваль шопинга). В 2024 году «Двойная одиннадцать» принесла площадкам около $197 млрд продаж (+26,6% год к году), а на Tmall 45 брендов превысили выручку в 1 млрд юаней каждый.

Сюда же относятся форматы Brand Zone (у Alibaba это Pinxiaobao, 品销宝 — премиальный поисковый блок, доступный только флагманским магазинам Tmall и помогающий отстроиться от подделок), купоны, групповые покупки, программа «миллиардных субсидий» Pinduoduo, лайвстримы и shoppable-карточки. Формально это промомеханики, но по сути — рекламный инвентарь, который площадка продает брендам.

Логика traffic buying (закупка трафика): почему платный трафик «покупает» бесплатный

Здесь кроется главное отличие маркетплейсной рекламы от привычной медийной — и самая важная для бренда механика.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}
 Чем выше отдача платной кампании, тем больше бесплатных показов отдает площадка — и тем дешевле становится следующая продажа

На обычной рекламной площадке вы платите за показы и клики, и на этом все заканчивается: выключили бюджет — трафик исчез. На маркетплейсе все устроено как маховик. Платная кампания разгоняет скорость продаж карточки (sales velocity): растут заказы, отзывы, конверсия. Алгоритм считывает это как сигнал «товар нравится покупателям» — и начинает сам, бесплатно, поднимать карточку в органической выдаче и подмешивать ее в рекомендации.

Связь прямая и измеримая. По наблюдениям агентств, когда рентабельность рекламы (ROI) на Taobao держится выше 8, площадка может «докидывать» карточке порядка 10 тысяч бесплатных показов в день.

Что это значит: показатель ROI > 8 интерпретируется как эффективность 1:8. Например, ROAS 8: при инвестировании в рекламу 1 000 юаней — выручка составит 8 000 юаней. Такой показатель свидетельствует о высоком органическом спросе и востребованности товара.

Когда ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) падает к 1 — органика проседает до 2 тысяч. То есть платный трафик здесь не просто приносит продажи «здесь и сейчас» — он покупает будущий бесплатный трафик и удешевляет каждую следующую продажу.

Кампании здесь оптимизируют не под CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) или CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), а под ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) и долю органики, которую удалось «выкупить».

А поскольку и показ, и клик, и покупка происходят внутри одной системы, рекламодатель видит замкнутый цикл от первого касания до GMV (Gross Merchandise Volume — общий объем оборота товаров, полная товарная стоимость) в реальном времени — то, о чем западные бренды с их разорванной атрибуцией могут только мечтать.

Taobao, Tmall vs JD vs Pinduoduo: три экосистемы — три разных покупателя

Главная ошибка бренда, выходящего в Китай, — относиться к трем гигантам как к взаимозаменяемым «китайским Amazon». На деле это три разных мира с разной аудиторией, разной логикой покупки и, как следствие, разной рекламной стратегией.

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

^{Нажмите на изображение, чтобы увеличить}

Taobao и Tmall: страна целиком

Связка Taobao и Tmall — это около 44% рынка и совокупный GMV (Gross Merchandise Volume — общий объем оборота товаров, полная товарная стоимость) порядка $1,1 трлн. Alibaba отчитывается по ним вместе, потому что они делят одну инфраструктуру и аудиторию, но задачи у них разные.

Taobao — это гигантский C2C-базар, где есть все и для всех: почти миллиард активных покупателей, бесконечный ассортимент, акцент на цене и разнообразии.

Tmall — витрина для брендов, B2C-площадка, куда приходят Nike, Apple, L'Oréal и тысячи других, а для премиума есть отдельный Tmall Luxury Pavilion. Иностранному бренду без китайского юрлица вход обычно лежит через Tmall Global с моделью бондовых складов.

Рекламная стратегия здесь — самая «брендовая» из трех. Из-за огромного ассортимента и обилия подделок видимость нужно постоянно выкупать: Zhitongche для поиска, Gravity Cube для рекомендаций, Pinxiaobao для защиты брендового запроса.

Логика — строить бренд и платить за охват, удерживая высокодоходную аудиторию вроде 62 млн с лишним подписчиков премиальной программы 88VIP.

JD: доверие и логистика

JD — это около 24% рынка и принципиально иная модель: значительная часть продаж идет через собственную розницу (1P), когда JD сам закупает и продает товар, отвечая за подлинность и доставку. Аудитория — более состоятельные покупатели крупных городов, ядро — электроника, техника, бытовые товары и фарма.

Сила JD — логистика: сеть из 1400 с лишним складов обеспечивает доставку на следующий день для 90% городов первого-второго уровней.

Для бренда это означает рекламу, построенную вокруг транзакционного намерения и доверия. Пользователь JD приходит не «полистать», а купить конкретную вещь, зная, что она оригинальная и приедет завтра. Реклама через Jingzhuntong работает на финальной стадии воронки, а конкурентное преимущество площадки — не низкая цена, а надежность и скорость.

Pinduoduo: цена решает все

Pinduoduo (около 19% рынка, в 2023 году обогнал JD по доле) вырос на том, что обе старшие площадки игнорировали: на покупателях, чувствительных к цене, в городах третьего-четвертого уровней и в деревне.

Стартовав как платформа для прямых продаж от фермеров (проект Duoduo Farms), он превратил шопинг в игру — групповые покупки, скидки за приглашение друзей, геймификация, агрессивные «миллиардные субсидии». Сегодня это более 340 млн покупателей, до которых другим площадкам трудно дотянуться.

Рекламная логика здесь — чистый перформанс и объем. Низкий порог входа, выгодные для продавца коммерческие условия и инструменты вроде «Duoduo поиск», «Duoduo сцены» и умного автобиддинга Search OCPX заточены под одно: дешево купить трафик и быстро разогнать продажи. Это рынок не для построения имиджа, а для тех, кто умеет работать с ценой и масштабом.

Что это значит для бренда на практике

Китайский маркетплейс — это не полка, на которую достаточно «встать». Это рекламная система, в которой видимость нужно непрерывно выкупать, а платный трафик работает как инвестиция в органический ранг: разогнал продажи кампанией — площадка докинула бесплатных показов, остановил — откатился назад.

Поэтому стратегия определяется выбором площадки, а не наоборот.

Премиальному бренду с задачей построения имиджа подойдет Tmall с его брендовыми форматами и доступом к высокодоходной аудитории. Технологичному продукту, где критичны подлинность и скорость, — JD с его транзакционным трафиком и логистикой. Игроку, который выигрывает ценой и объемом, — Pinduoduo с дешевым перформанс-трафиком и охватом малых городов. Чаще всего зрелая стратегия — это комбинация, где каждая площадка закрывает свою часть воронки и свой сегмент аудитории.

И главное, что стоит держать в голове: измерять успех придется по правилам площадки. Цифры закрыты, метрики между Taobao, JD и Pinduoduo несопоставимы, единых стандартов нет. Эффективность китайской маркетплейсной рекламы — реальная и измеримая в моменте, — но платой за нее остается доверие к экосистеме, которую невозможно проверить со стороны.