Что это было: любовь россиян к брендам и потенциал гейминга

Оксана Салихова, главный креативный директор BAR Agency:

«Честно? Никакой “любви” к брендам у россиян давно нет и это называется взрослением рынка. Мы не должны влюбляться в банк или маркетплейс, а должны перестать их замечать. Так как это и есть высшая форма привязанности: когда бренд становится частью твоего пространства, потому что работает безотказно. Люди любят не тех, кто громко кричит о себе, а тех, кто стал частью их жизни.

Так что “встроиться в жизнь” — формулировка слишком вежливая. Бренду нужно стать инфраструктурой: незаметной, как электричество, и так же незаменимой в момент, когда его выключают. Это достигается не рекламой, а одержимостью деталями.

В коммуникации я бы запретила два слова — «лидер» и «№1». Никто не влюбляется в чужие достижения. Говорите о человеке, а не о себе. Оттолкнуть проще всего жадностью: когда бренд начинает экономить на клиенте и называть это “ценностью”. А жадность у нас не прощают».

Алиса Петрова, CEO креативного видеопродакшн-агентства Moskva Production:

«С выводами согласна, но частично. Отношение к брендам все же зависит от человека: одним важно решение конкретной задачи, другим — философия, ценности и статус, которые бренд транслирует. Поэтому для части аудитории бренд по-прежнему остается маркером определенного образа жизни. При этом за последние годы действительно выросли компании, которые создают новые потребительские сценарии, чувствуют тренды и умеют доносить свои идеи. Сейчас сильный бренд — это не только про продажи. Это про ощущение: "Мне близок этот бренд, он про меня. И поэтому я его выбираю".

Конкуренция сегодня очень высокая, поэтому брендам важно точно понимать свою аудиторию и не пытаться понравиться всем сразу.

Чтобы стать "любимым" брендом, уже недостаточно просто делать рекламу — нужно быть частью повседневной жизни человека: через сервис, коммуникацию, смыслы и опыт взаимодействия.

Также необходимо чувствовать тренды, но сохранять собственную идентичность — ведь аудитория всегда быстро считывает искусственность.

Полностью избежать ошибок невозможно: сильные коммуникации рождаются через тестирование. Опасны лишь просчеты с высоким репутационным риском — неверный выбор аудитории или неправильный баланс между эпатажем и социально приемлемой подачей. Бренд должен быть заметным, но сохранять правильную тональность. Слепое следование трендам тоже рискованно: долгосрочный успех строится на собственной позиции и умении адаптировать тренды под себя».

Павел Буданов, генеральный директор Between Exchange:

«Рекламодатели стараются избежать медиаинфляции, или требуют дефляции. Но диджитал рынок продолжает расти, а количество человеческого трафика нет, и инфляция в закупке это факт. Однако всегда находятся подрядчики, которые “любезно” берутся за все, но вместо людей гонят “эффективных” ботов. Мы не работаем с ботофермами, поэтому затрудняюсь оценить рост их бизнеса. Весь инвентарь в Between SSP проходит двойную фильтрацию на пребиде: с помощью собственного антифрода Between Trust и независимую проверку валидности через Protected Media. 

Каким площадкам рекламодатель может доверять на 100%? Я бы пошел от обратного и подсветил кому доверять опасно. Количество игроков на рынке программатика уже приближается к сотне, и я бы предостерег от того, чтобы доверять случайным участникам рынка, находящимся за пределами десятки лидеров. Как девять женщин не могут за месяц выносить ребенка, так и новые разработки, если они вообще существуют, не могут за год догнать технологии, которые создавались и совершенствовались более десятка лет.

Чтобы защититься от фрода ставьте разумные и достижимые цели. Недостижимые бенчи часто выполняются только ботами. Прислушивайтесь к мнению верификаторов, читайте их ежегодные отчеты о текущих рыночных бенчах по невалидному трафику. Если потребовать в пять раз меньше фрода, чем в среднем по рынку, то велика вероятность, что по-настоящему экспертные подрядчики за эту задачу не возьмутся, а мошенники быстро напишут умного бота именно под вас.

Если игроки рынка по-прежнему будут делать вид, что медиаинфляции нет, то количество ботов в ближайшие год-два продолжит увеличиваться».

Анна Демина, креативный директор практики Brand Experience, группы компаний «Родная Речь»:

«Эффективность игр как рекламного канала во многом зависит от аудитории. Если речь идет о молодых пользователях, которые проводят в играх значительную часть свободного времени, то такая коммуникация может быть даже более естественной и востребованной, чем многие традиционные форматы. Но для широкой аудитории игры чаще остаются одним из элементов медиамикса, а не его полной заменой.

Отношение рынка к геймингу заметно изменилось. Успешные кейсы последних лет дали и клиентам, и агентствам больше уверенности в том, что игры могут решать вполне серьезные бизнес-задачи, а не быть разовой экспериментальной активацией. На фестивалях креативности и эффективности появились полноценные номинации под такие проекты.

Главное отличие креатива в играх от привычных форматов в том, что здесь бренд конкурирует не с другой рекламой, а с лучшими игровыми продуктами. Поэтому недостаточно просто добавить логотип или брендированную среду. Нужны интересная механика, вовлекающий сценарий и опыт, ради которого аудитория захочет остаться. Зато в играх бренд получает возможность вести гораздо более глубокий диалог с пользователем.

Основной барьер при работе с такой рекламой сегодня скорее психологический. Для части рынка игры все еще выглядят нишевым или экзотическим инструментом. Но чем больше появляется сильных проектов с понятными результатами, тем быстрее это восприятие меняется».

Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid):

«Гейминг заметно влияет на аудиторию, но прямое сравнение с традиционными каналами не совсем репрезентативно: степень влияния зависит от конкретной ЦА. Если брать играющую аудиторию, результаты впечатляющие. Геймеры в России проводят в играх в среднем 2,5 часа в день, и каждая кампания внутри игры увеличивает время взаимодействия с брендом от нескольких десятков минут до часов. 70% поколения Alpha играют ежедневно, и 84% из них нормально относятся к внутриигровой рекламе при грамотной интеграции. Зумеры же воспринимают традиционную рекламу как спам, а ингейм-форматы для них органичны.

По сути, игры конкурируют с digital за главный дефицитный ресурс: внимание аудитории, которая через несколько лет начнет не только формировать корзины, но и оплачивать их. Откройте спортивный портал или приложение: прежде чем дойти до контента, вы смахнете несколько баннеров. Реклама в игре работает иначе, это умное размещение бренда в фокусе внимания. Где еще вы заставите аудиторию несколько минут впитывать ценности бренда? Ответ простой: спросите своих детей, сестер или братьев. Они сидят рядом и играют.

Формально для части рынка это все еще экзотика, но динамика говорит об обратном: геймифицированный спецпроект уже стоит в медиапланах отдельной, по факту обязательной строкой. У крупных брендов нормой становится хотя бы один такой спецпроект в квартал. Цифры это подтверждают: по данным АРИР и AdIndex, объем рынка видеоигр в 2024 г. достиг 187 млрд руб. и растет на 6,1% в год, аудитория превышает 70 млн человек по всей стране. Бренды все чаще встраивают гейминг в коммуникационную стратегию, а не запускают разовый эксперимент. При этом дефицит молодого трафика превращает гейминг в премиальный инвентарь: бюджеты уходят туда, где можно купить не показы, а время контакта и удержание, и затем доказать эффект через исследования.

Креатив в играх максимально отличается от других форматов. Тут мало встроить красиво, нужно встроить нативно и при этом удержать баланс между игровой экономикой и интересом игрока. Главное правило: реклама не должна мешать процессу и обязана выглядеть как естественная часть игры. Самый эффективный путь, не показывать логотип, а дать игроку уникальный опыт: брендированные уровни, тематические костюмы, транспорт или другое снаряжение (скины). Тогда контакт с брендом становится добровольным, а не навязанным.

Есть несколько основных проблем при работе с такой рекламой. 

Первый — отсутствие бенчмарка: устоявшихся универсальных метрик для гейминга пока нет, и это усложняет расчет бюджета и доказательство ROI. 

Второй — темп: брендам, привыкшим к долгим согласованиям, сложно адаптироваться к скорости и внутренней кухне разработки игр. 

Третий — нестабильность платформ, как показал кейс с блокировкой Roblox, плюс законодательство о рекламе в играх еще формируется и требует гибкости. 

Именно поэтому в 2026 г. мы начали разрабатывать рекламные кампании на собственных мощностях, чтобы снимать для клиентов риск блокировок. И отдельный барьер, необходимость обучать рынок. Этим мы занимаемся несколько лет: долго и дорого, но результат виден, это ежеквартальный рост и нашей компании, и индустрии в целом».